Ausgabe 03/2008: Emotionsverstärker

Perspektiven 2008 / Die Fragen werden immer drängender, sichere Antworten stehen aus. Dennoch, bei allen globalisierenden Aspekten gibt es nicht nur Risiken, sondern auch Chancen. Haben wir weiter den Mut zur Veränderung!Emotionsverstärkervon Prof. Hannes BrachatDie deutsche Volkswirtschaft gehört 2008 zum Reich unverständlicher Widersprüche. Am Arbeitsmarkt gehen signifikante Veränderungen vor sich. Seit 2006 wurden 1,6 Mio. Menschen in Arbeit gebracht. Und das trotz globalem Verdrängungs- und Standortwettbewerb. Auch die Lohnstrukturen inklusive der Arbeitszeiten sind – mit und ohne IG-Metall – flexibler geworden. Deutschland präsentierte sich 2007 erneut als Reiseweltmeister mit einem Volumen von 30 Mrd. Euro, ebenso mit 856 Mrd. Euro im vierten Jahr als Exportweltmeister. Von dieser Riesensumme wurden allein 250 Mrd. Euro über das Automobil erwirtschaftet. Trotz des Mehrwertsteuersprungs von 16 auf 19 Prozent, der größten Steuererhöhung in der deutschen Nachkriegsgeschichte, und trotz der damit verbundenen Kaufkraftabschöpfung von 24 Mrd. Euro weist die Wirtschaft für 2007 ein respektables Wachstum von 2,5 Prozent aus. Selbst ein Schwarzarbeitvolumen von 348 Mrd. Euro, 3 Mrd. mehr als 2006, wurde wirtschaftlich verkraftet. Die vortrefflich gestaltete Öko-IAA 2007 müsste eigentlich zusätzlich die automobile Konsumfreude anheizen. Aber: Die automobilen Pferde saufen bei allen positiven Aspekten nicht! Der Wirtschaftsprofi ist da mit seinem Vernunftlatein am Ende, zumal es 2007 enorme Nachlässe am Markt gab. Wenn selbst bei Premiummarken neue Modelle ein Jahr nach ihrer Markteinführung gestützt werden müssen, dann hat das nicht nur mit Wettbewerbsverschärfung zu tun, sondern ist ein Beleg für Marktsättigung und funktionierenden Wettbewerb. Die zentrale Frage lautet daher: Wie löst die Automobilwirtschaft den Käuferstreik auf?Lädierte EmotionDer Kauf eines Automobils hat für die meisten Menschen vor allem emotionale Bezugspunkte. Diese Verknüpfung scheint massiv gefährdet. Offensichtlich belasten mehr und mehr Vernunftfaktoren die emotionale Sicht der Dinge. Aus der "automobilen Liebesheirat" wird zunehmend eine "Vernunftehe". Nennen wir die Ursache für die Wandlung beim Namen: die monetäre Staatsgier! Die (EU-)Politik stempelt das Automobil immer stärker zur Melkkuh ab: Mehrwertsteuererhöhung, Benzinpreisentwicklung, die Rücknahme der Subventionen von Biokraftstoffen, die reduzierte Pendlerpauschale, die Ein-Prozent-Regelung für Dienstwagen, Fahrverbote in Innenstädten, Tempolimit, Mautdiskussionen, die Ölpreisentwicklung, die Klimadebatte. Selbst das umweltpolitische Gewissen der Diesel-Fahrer wurde seitens der Schmiermittelindustrie durch die Spritpreisentwicklung 2007 brutal lädiert. Von den Normal-Benzintankern ganz zu schweigen. Hinzu kommt die Verteuerung des Automobils – seit dem Jahr 2000 um 20 Prozent. Bei allem Wohlwollen gegenüber der deutschen Automobilindustrie muss hinterfragt werden, ob deren Preislandschaft noch stimmig ist! Der Weltmarktzutritt der Chinesen und Inder läutet eine neue Runde im Globalisierungswettbewerb ein. Der indische Hersteller Tata präsentierte unlängst ein Fahrzeug, das 1.700 Euro kostet. Auch wenn das Billigauto so sicherlich noch nicht EU-tauglich ist, stimmt es doch nachdenklich, wenn im Vergleich dazu dem Kunden über den Handel im Neuwagengeschäft ein Volkswagen- oder Navi-Becker-System mit veralteter Pfeilgrafik für 1.800 Euro angedreht werden soll. Wer scheffelt da die Kohle zu wessen Lasten? Die Beispiele für unsolides Gebahren der Automobilindustrie ließen sich erweitern, von der Sitzheizung bis zum Windshot.All diese Stimmungstöter belasten die automobile Liebesbeziehung, von der wir alle am besten leben bzw. gelebt haben. Die Branche, einschließlich der betroffenen Verbände, muss diese Stimmungstöter künftig noch viel stärker beim Namen nennen. Es bedarf ganz massiv automobiler Emotionsverstärker. Dabei besitzt gerade die deutsche Automobilindustrie eine hohe Kernkompetenz: wettbewerbsfähige Produkte. Sie sind es, die Arbeitsplätze sichern. Die Komplexität der ÜberfülleJetzt zum großen "Aber"! 2008 werden allein auf dem deutschen Markt 200 neue Fahrzeugmodelle eingeführt – echte Neue und Faceliftings. Welcher Experte, geschweige denn Kunde kann da noch unterscheiden? Wie soll ein Hyundai-Händler allein acht neue Modelle einführen? Mit wem, mit was? Schließlich führen vom Händler bis zur Kleinanzeige in der Zeitung viele Wege zum Auto. Und wer weiß zur Stunde wirklich, was sich bei den alternativen Antrieben für wen rechnet? Jedes Jahr werden zehn Millionen Neu- und Gebrauchtwagen verkauft. Eine gigantische Auswahl, zumal jeder nur ein Auto sucht. Stellen wir quasi tröstlich fest: Nur Kunden, die sich auskennen, können günstig einkaufen. Das sind bei weitem nicht alle. Gleichwohl: Wird die automobile Überfülle nicht zum Überdruss? Wenn ein guter VW-Händler zur Stunde 245 Vorführwagen im Einsatz hat, liegt das jenseits vertretbarer Dimensionen. Nehmen wir außerdem zur Kenntnis, dass die aktuelle deutsche Wissenschaft immer noch von elf selbstständigen Automobilherstellern ausgeht, sprich von einem Oligopol. Wie aber wirken sich die Auftritte der chinesischen und indischen Industrie aus? Die elf gegenwärtigen Hersteller marschieren gleichgerichtet nach vorne: Jeder möchte einen noch größeren Glaspalast für den Vertrieb, jeder noch mehr Exklusivität, jeder betreibt noch schärferes "cost-cutting" – selbst im nachweisbaren Garantie- und Kulanzfall – und jeder stellt fest, dass er sich in einer noch angespannteren Wettbewerbssituation befindet. Und das bei deutlich schlechteren Erträgen. In Wahrheit kommt keiner voran. Die Forderung für den deutschen Markt heißt ganz klar: Abbau der dauerhaften Überkapazitäten. Jeder redet der Konzentration das Wort. Sie ist angeblich systembedingt. Wie viele selbstständige Autohersteller wird es in zehn Jahren noch geben? Geht die eine oder andere Marke in einem anderen Konzern auf? Oder müssen Anbieter ausscheiden? Muss sich jeder Händler heute die Frage stellen, ob seine Marke morgen noch operativ mit von der Partie sein wird?VertriebsstrukturenDer Anteil des Markenhandels am NW-Geschäft betrug 2000 noch gut 90 Prozent. Heute sind es 65 Prozent. Die unterschiedlich eingezogenen Vertriebskanäle – herstellereigenes Retail, Leasinggesellschaften, Autovermieter, Werkswagenverkauf und andere – stehen miteinander im Wettbewerb. Und zwar mit ungleichen Bedingungen. Ganz markant ist die Verkaufsmenge an Neuwagen, die zu unsagbaren Konditionen gezielt am Markenhandel vorbei über den freien Automobilhandel in den Markt geschoben wird. Wann hebt der Markenhandel die "rote Karte"? In Sachen Garantieabwicklungen haben sich diverse Hersteller/Importeure inzwischen ein Korsett zugelegt, das alles andere als effizient ist. Mit System verlagern sie weitere Kosten auf den Handel. Aber man fragt die Kundenzufriedenheit ab. Damit wird inzwischen ein untragbares Schindluder mit wenig Erkenntnischarakter getrieben. Ein nebulöses, viel zu aufwändiges Unterfangen. Abschaffen!Nehmen wir zur Kenntnis, dass der deutsche Kunde zur Stunde nicht bereit ist, für mehr Service auch einen höheren Preis zu bezahlen, dass er lieber die Automarke wechselt, als auf den Rabatt zu verzichten. Wer beispielsweise die Situation der Marken Opel oder Ford analysiert, stellt fest, dass es dort noch nie so attraktive und gute Modelle gab wie zurzeit und die Marke dennoch austauschbar bleibt: "Feel the Difference" – mehr Traum als Realität. Das ist für die betroffenen Händler eine fürchterliche Malaise.Wenn laut Prof. Willi Diez die Säulen einer guten "Franchise Attractiveness" Produkt, Profitabilität und Partnerschaft sind, dann erscheinen zumindest zwei dieser Säulen bei den meisten Organisation verdammt morsch. Die Profitabilität liegt mit der Rendite des Herstellers in keinem Gleichgewicht. Und eine echte Partnerschaft entsteht schon mangels Kontinuität der Ansprechpartner nicht. Mit System wird jeder Verkaufsleiter nach maximal zwei Jahren verschlissen. Noch immer gilt: Die Produktion, nicht der Vertrieb dominiert! Wer sieht, wie die Hersteller Spezialwerkzeug zertifizieren lassen, um sich auch daran noch zu bereichern, weiß, welche Art von Partnerschaft besteht. Das setzt sich in der so genannten Mineralölpartnerschaft fort: Draußen steht beispielsweise BMW-Öl, drinnen ist reine Castrol-Masse. Der Händler als erster Kunde jedes Herstellers/Importeurs und die Händlerzufriedenheit als wesentliche Voraussetzung für Kundenzufriedenheit – beides steht nicht im Zentrum des Herstellerhandelns. Das Machtgleichgewicht zwischen Hersteller und Handel ist so gestört, dass es nicht mehr zum Erfolg führen kann. Viele Hersteller/Importeure bluten ihre Handelsorganisationen geradezu sichtbar aus, sodass die Vertriebslandkarte schon bald weiße Flecken aufweisen wird. Kein Händler wird mehr in der Lage sein, die einzelne Marke exklusiv zu vertreiben. Bildhaft gesprochen: Bei einigen Marken brennt der Dachstuhl lichterloh. Man wartet immer noch auf Regen und müsste längst mit Wasser löschen. Die eigenen Handels-Zisternen aber sind leer. Die zentralen Forderungen des Handels lauten daher: angemessene Standards, realistische Jahresziele in Kombination mit vernünftigen Bonuszielen und einer realistischen Fahrzeugbelieferung. Toyota macht es mit seinem Fair-Play-Katalog vor (s. AH 23-24/2007).Eigene Akzente setzenGute Ergebnisse sprechen immer eine deutliche Sprache, sei es in Sachen Absatz, Ertrag, Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit. Ergo lautet der oberste Führungsgrundsatz: Ergebnisorientierung! Und das bedingt klare Zielvorgaben für sämtliche Leistungsbereiche. Die Hardware, das automobile Produkt ist das eine – die Software, die Dienstleistung, der Fahrzeug-, Teile- und Serviceverkauf das andere. Dabei steht der Mensch im Mittelpunkt. Machen wir uns eines klar: Nichts überzeugt den Kunden mehr als praktische Hilfe! Die größte Wirkung erzielen wir, wenn der Kunde vor Ort in unseren Betrieben ist. In der persönlichen Begegnung wird echte Kundenbeziehung geschaffen, nicht über die telefonische Nachbetreuung oder die Standardkarte zum Geburtstag. Wirkung erzeugen, das hat absolute Priorität! So erreichen wir auch die höchsten Emotionsgrade. Mit der Forderung nach Kundennähe verbindet sich allerdings auch die Forderung, die Qualifikation auf allen Ebenen, vor allem im Bereich der Mitarbeiter, Zug um Zug auszubauen. Qualifikation fördern heißt: Eigenverantwortlichkeit fördern. Praxisimpulse NeuwagenIm Neufahrzeugsektor liegt die größte Chance darin, sich gezielt mit Besitzern vier bis acht Jahre alter Fahrzeuge zu beschäftigen. Ein Drittel des Pkw-Bestands liegt in diesem Akquisepool. Fahrzeuge mit 80.000 km und mehr, Fahrzeuge, die kurz vor der zweiten HU stehen, neue Nachfolgemodelle mit erheblichem Mehrnutzen, sie bilden eine sinnvolle Angriffsebene. Wenn Opel beispielsweise seit Januar 2008 den Garantierahmen auf sechs Jahre erweitert, also zwei Jahre NW-Garantie plus vier Jahre Anschlussgarantie bietet, wird deutlich, dass die Hersteller ihre Verkaufsbindungspakete ständig ausbauen. Aufgrund der Tages- bzw. Kurzzulassungen sowie dem Heer von Werksdienstwagen muss sich der Handel aktiv als Dienstleister einbringen – möglicherweise zu Lasten des Neuwagengeschäftes. Das Geschäft mit dem Finanzierungs- und Kfz-Versicherungsverkauf über das Autohaus ist noch lange nicht ausgeschöpft. Da schlummern noch echte Ertragspotenziale. GW-Akzente 2008Rechtzeitig zum Jahresbeginn erschien der givit GW-Report 2008. Er zeigt, wie in der Handelsorganisation ein profitables Wachstum im Gebrauchtwagengeschäft erwirtschaftet werden kann, wie geeignete Vertriebsformate aussehen können und welche Kundenerwartungen es markenadäquat im GW-Geschäft zu erfüllen gilt. Die Hersteller-GW-Programme sind hier ebenso im Detail aufgeführt wie die Standards für den GW-Internetauftritt oder die GW-Management-Systeme, die GW-Eigenmarke, GW-Präsentationen, GW-Anzeigen, die GW-Börsen, die GW-Auktionshäuser, das Phänomen Restwerte bis hin zu den einschlägigen GW-Kennzahlen. Der Markenhändler ist gut beraten, seine Aktivitäten über die GW-Achse zu verstärken. Bitte, Tages- bzw. Kurzzulassungen sind verkappte Neuwagengeschäfte, laufen aber unter der Gattung GW. After-Sales-AktivitätenDas Service-Geschäft geriet 2007 erstmals unter Ertragsdruck. Ursache dafür sind qualitativ bessere Fahrzeuge, aber auch der markante Wettbewerbsdruck durch die freien Anbieter. ATU gilt hier als Benchmark. Ohne Frage mischen die Weidener die Service-Szene auf. Und mit dem neuen Vorstand Michael Kern – bislang erfolgreicher Vertriebsvorstand bei VW – will ATU ab April offensichtlich auch in die Handelsszene eingreifen. Wer die Profitabilität im Kfz-Gewerbe vor Augen hat, wird die After-Sales-Akzente vor allem im Mineralölbereich sowie im Schadenmanagement setzen. Auch die Filternachrüstung wird 2008 neu angegangen werden. Hersteller wie Audi haben mit dem Servicetag am 6. Oktober 2007 besondere Highlights gesetzt. Die Branche muss ohne Frage am Preisimage arbeiten. Dazu haben diverse Betriebe über differenzierte Preise erfolgreich Akzente gesetzt. Das bedarf freilich noch der Erweiterung. Große Fortschritte hat die Branche im Reifengeschäft gemacht: Die Prozesse harren zwar noch einer Optimierung, der Grundtenor aber stimmt. Auch der Einsatz des aktiven Online-Service-Auftritts und der elektronischen Terminanmeldung ist noch auszubauen. Für den Teilesektor liegen die eigentlichen Reserven in der Bestandsoptimierung, den internen Abläufen (Auftragsvorbereitung) und dem aktiven Verkauf von Teilen und Zubehör. Mobile Navi-Systeme sind hier nach wie vor der Verkaufs-Hit. Das Angebot von "Software" und Dienstleistungsprodukten ist keine Frage der Betriebsgröße, wie Größe für sich kein Maßstab ist. Du musst der Beste sein! Es sind die Kunden, die sich für ein bestimmtes Autohaus entscheiden. Mit der Potenz hoch vier, mit Herz, Hirn, Humor und Hand, lässt sich da noch viel erreichen.

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