Mazda Motors Deutschland: "Elektrofahrzeuge müssen sich auch für den Handel lohnen"

Wie geht es weiter mit Mazda und dem Händlernetz des japanischen Importeurs? Am Rande der Pressevorstellung des neuen Mazda3 sprach AUTOHAUS-Redakteurin Doris Plate mit dem Geschäftsführer von Mazda Motors Deutschland, Bernhard Kaplan. AH: 2012 hat Mazda 40.000 Einheiten verkauft, 2018 waren es 67.000. Ein enormer Anstieg. Wie hat sich das Händlernetz in der Zeit entwickelt? B. Kaplan: Bei der Händlernetzrestrukturierung 2011/2012 sind knapp 200 Vertriebsstandorte aus dem Netz herausgefallen. Seitdem ist die Anzahl der Standorte stabil: Wir haben 390 Verträge und rund 440 Standorte. Wir haben deutlich gemacht, dass das die Partner sind, mit denen wir auch zukünftig arbeiten wollen. Auf unserem Tiefpunkt in 2011/2012 lag der durchschnittliche Neuwagenverkauf pro Mazda-Standort bei nicht einmal 70 Einheiten. Jetzt liegen wir über dem Doppelten, das heißt die Betriebe sind sehr gut ausgelastet. Zusätzlich hat sich die Marke gut entwickelt, die Kunden kaufen hochwertige Ausstattungslinien und sind in höhere Segmente gegangen. Deswegen hat sich der Umsatz je Fahrzeug um 50 Prozent erhöht. Das bedeutet, der Mazda-Händler kann jetzt seine Kostenbasis deutlich besser rentabilisieren als noch vor sieben Jahren. Es ist uns sehr wichtig, dass wir ein profitables Händlernetz haben, das mit Mazda gutes Geld verdient. In den letzten Jahren hatten wir im Schnitt immer Umsatzrenditen von zwei Prozent und darüber. Auch 2018 war die Umsatzrendite unserer Händler mit 2,2 Prozent auf einem erfreulichen Niveau. Vom Kunden aus gedacht AH: Auch im Service gab es Veränderungen. Mazda will die Direktannahme in allen Betrieben. Ist die Restrukturierung auch hier abgeschlossen? B. Kaplan: Ja. Der neue Servicepartnervertrag trat am 1. Januar 2019 in Kraft. Der Endspurt war wie immer gut und aufregend. Die Strategie für die Zukunft ist klar von den Erwartungen des Kunden abgeleitet. Wir haben sehr viel mit den Händlern darüber gesprochen und versucht, gemeinsam mit den Händlern eine Lösung zu finden, die auch kreativ sein darf. Grundsätzlich haben wir im Sinne der Gleichbehandlung aber auf der Einhaltung der neuen Standards bestanden. Wir haben die Verträge ein Jahr vor Inkrafttreten vorgelegt. Damit konnte sich jeder auf die wesentlichen Inhalte einstellen. Hier und da müssen noch ein paar Maßnahmen ergriffen werden, aber insgesamt haben wir jetzt eine solide Basis, wie wir zusammen die nächsten Jahre bestreiten können. 70.000 nicht zu ambitioniert AH: Welches Ziel haben Sie denn für 2019? Und wie wollen Sie das schaffen? B. Kaplan: Wir wollen 70.000 Einheiten machen. Die letzten zwei, drei Jahre wären die 70.000 schon fällig gewesen, wenn die Verfügbarkeit der Fahrzeuge besser gewesen wäre. Wir hatten letztes Jahr eine Sondersituation mit der WLTP-Umstellung. Wir führen 2019 den neuen Mazda3 ein, in Genf werden wir einen neuen kompakten SUV vorstellen. Mit diesen beiden Produkten können wir dann einen weiteren Schritt nach vorne machen. Die Zahl ist aber für uns kein Ziel, das wir um jeden Preis erreichen müssen. Vielmehr ist es wichtig, so wie seit 2012 konsequent profitabel zu wachsen und gemeinsam mit den Händlern den Markt optimal zu bearbeiten. Verschiedene Antriebsformen AH: Wie sieht es mit der weiteren Modellplanung aus nach 2019? B. Kaplan: Zunächst sind wir auf den Skyactiv-X Motor, den neuen Motor mit Kompressionszündung, der im zweiten Halbjahr kommen wird, sehr gespannt. Von dem in Genf vorgestellten SUV erwarten wir auch sehr viel. 2019 wird es auch den ersten Blick auf das Mazda Elektroauto geben, das ab 2020 ausgeliefert wird. 2020 kommt auch eine neue Dieselgeneration, denn Mazda geht nach wie vor davon aus, dass diese Technologie zur Verringerung des CO2-Ausstoßes der Flotte beiträgt. Diesel ist ein sehr gutes Konzept, um große Fahrzeuge effizient anzutreiben. Und wir werden 2021 einen von Mazda entwickelten Plug-In-Hybrid bringen. Ich möchte noch nicht darüber spekulieren, in welchen Fahrzeugklassen. Klar ist aber, dass sich größere Fahrzeugsegmente dafür anbieten. Geschäftsmodell Elektro AH: Werden alle Händler die voll elektrischen Fahrzeuge verkaufen dürfen? B. Kaplan: Unser Vertrag sieht vor, dass alle Händler das Elektroauto verkaufen. AH: Wie muss sich das Netz auf die Einführung des Elektroautos vorbereiten? B. Kaplan: Da sind wir noch in der Abstimmung mit unseren Händlern. Wir wollen das vernünftig diskutieren, weil wir auch im Blick haben, dass sich das Geschäftsmodell Elektro auch für den Händler lohnen muss. Das halten wir für sehr wichtig. Um Elektrofahrzeuge erfolgreich vermarkten zu können, muss auf die Kundenbedürfnisse eingegangen werden. Was das für den Vertrieb und Service bedeutet, muss im Detail diskutiert und analysiert werden. Ich bin zum Beispiel weit weg von überzogenen Anforderungen im Schauraum für Elektrofahrzeuge. Das werden Sie bei Mazda nicht sehen. Gemeinsam Kunden ansprechen AH: Digitalisierung steht derzeit überall ganz oben auf der Agenda. Auch Mazda hat eine neue Händlerwebseite aufgelegt. Mit der hat der Importeur Zugriff auf die Daten. Was haben Sie damit vor? B. Kaplan: Wir haben nichts anderes vor, als dass wir mit dem Händler zusammen auch in der digitalen Welt erfolgreich Kunden ansprechen wollen. Ich habe wenig Verständnis für Überlegungen, die alten Mauern zwischen Hersteller und Händler in der Kundenansprache wieder hochzuziehen. In der digitalen Welt wird der Kunde das nicht akzeptieren. Wir haben in unserer neu gefassten Marketingrichtlinie, die auch Vertragsbestandteil ist, klar geregelt, wer wen mit welchen Angeboten anschreibt. Die Kommunikation mit dem Kunden muss zwischen Importeur und Händlern abgestimmt werden. Wir sind weit weg davon, irgendwelche Nebelbomben in Sachen Direktvertrieb oder direkte Kundenansprache zu werfen. Kein Direktvertrieb AH: Das Online-Verkaufstool fehlt bislang noch auf der Händlerwebseite. Ist so etwas geplant? B. Kaplan: Wir haben entschieden, sowohl auf der Mazda.de als auf den Händlerwebseiten das Angebot des Handels deutlich zu machen - sowohl im Neuwagen- als auch im Gebrauchtwagenbereich. Wir haben sehr viel Geld investiert, um unsere Fahrzeugbörse "Find my Mazda" mit Mazda-spezifischen Angeboten entsprechend zu etablieren. Das war ein Kraftakt, der noch nicht abgeschlossen ist. Die Kunden sollen ihr Auto auf der Mazda.de oder auf der Webseite eines Händlers finden. AH: Mazda will das also nicht so regeln wie andere Marken, dass es einen Online-Direktvertrieb gibt mit einer Auslieferungsprovision für den Handel? B. Kaplan: Nein, das ist nicht unser Weg. Aber wir beobachten natürlich den Markt. Ich bin gespannt, wie sich das entwickelt. Carsharing im Test AH: Mazda ist stark in Carsharing eingestiegen. Wie läuft das momentan? B. Kaplan: Wir bieten Carsharing über den Betreiber Choice in Kooperation mit Flinkster und Lidl an. Die Fahrzeuge sind sowohl über Flinkster als auch über die Mazda Carsharing App buchbar. Betreut werden die Fahrzeuge entweder von Händlern, die sich dafür gemeldet haben oder von einem von Choice beauftragten Dienstleister. Derzeit gibt es 850 Fahrzeuge an 339 Standorten in 15 Bundesländern. Die Zusammenarbeit ist zunächst für ein Jahr festgeschrieben. Dann schauen wir, wie das weitergeht. AH: Vielen Dank für das Gespräch! Interview: Doris Plate Kurzfassung In den letzten sieben Jahren hat Mazda eine deutliche Steigerung hingelegt, sowohl bei den Stückzahlen als auch beim Umsatz. 2019 soll der Aufwärtstrend mit zwei neuen Modellen und dem neuen Skyactiv-X Motor weiter verfolgt werden.

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