Für die gemeinsame Studie "Digitalisierung an der Kundenschnittstelle im Automobilhandel und Service – Was Kunden fordern und was Händler bieten" von AUTOHAUS, TÜV Nord und dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) wurden über 1.000 Kunden zu ihren Präferenzen beim Neu- und Gebrauchtwagenkauf und im Aftersales befragt. Auch die Vertreter von 300 fabrikatsgebundenen Autohausunternehmen kamen in telefonischen Interviews zu Wort.
Ein Ergebnis: Um sich online zu präsentieren, setzen die befragten Händler durchschnittlich vier Medien ein. Hinsichtlich des Webseiten-Hostings fällt auf, dass insbesondere Mehrmarkenbetriebe auf eine eigene Webseite setzen (83 Prozent). Dies dürfte insbesondere mit den für den Aufbau und die Pflege in Verbindung stehenden, nicht unerheblichen Aufwendungen zu erklären sein. Für kleine und markenexklusive Betriebe bieten die Hersteller probate und erschwingliche Lösungen an. Unter dieser Verfahrensweise dürfte jedoch die Positionierung der individuellen Händlermarke leiden, denn allzu häufig bauen die Händlerwebseiten auf Herstellervorlagen auf.
Ein eigenständiger Social-Media-Auftritt ist demgegenüber zwar weit verbreitet, dennoch gibt rund ein Drittel der befragten Vertreter der Handelsebene an, dass ihr Autohaus über keine eigene Facebook-Präsenz verfüge. Lediglich 17 Prozent präsentieren sich auf Youtube. Stellt man diesen Wert den Ergebnissen der Kundenbefragung gegenüber – bei der sich YouTube als führender Social-Media-Kanal herausgestellt hat –, so ist hier ein deutlicher Nachholbedarf für die Autohausunternehmen auszumachen. Eine eigene Autohaus-App bietet lediglich jedes vierte Haus an (23 Prozent).
Mit Hilfe des "Online Media Strategy Checks" liefert die vorliegende Studie gleich ein Orientierungstool zum strukturierten Auf- und Ausbau der digitalen Kundenkontaktpunkte mit. Der modellierte Entscheidungsbaum berücksichtigt dabei relevante Aspekte wie die Intensität der Kundennachfrage, die Komplexität des Aufbaus und der Pflege sowie den Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ebenso fließt die Verbreitung einzelner Bausteine in der Branche – und somit auch deren Differenzierungspotenzial – in die Strukturen der gebildeten Gruppen ein.
Der innerhalb des Strategy Checks enthaltene Performance Test ist je eingesetztem Medium zu durchlaufen. Er soll dazu beitragen, eine hohe Qualität der angebotenen digitalen Medien abzusichern.
Die Studie "Digitalisierung an der Kundenschnittstelle im Automobilhandel und Service – Was Kunden fordern und was Händler bieten" von TÜV Nord, AUTOHAUS und dem IfA ist für 49 Euro (zzgl. MwSt. und Versandkosten) im Springer Automotive Shop bestellbar (Bestellnummer 225024). Weitere Informationen erhalten Interessenten unter Tel. 089/20 30 43-1500. (ah)
