E-Marketing: Digitale Sichtbarkeit erhöhen

Die digitale Transformation von Angeboten entlang der Customer Journey im Automobilhandel ist nicht mehr aufzuhalten. Dies betrifft alle Phasen des Kaufprozesses. Die Sichtbarkeit der Autohäuser und Werkstätten mit ihren digitalen Unternehmenspräsenzen ist daher von entscheidender Bedeutung. Ziel für Unternehmen des Automobilhandels und -services muss es sein, mit den digitalen Auftritten potenzielle Kunden zu akquirieren und schlussendlich offline zu überzeugen. Eine vergleichende Meta-Analyse der Forschungsgruppe Wirtschaftsinformatik- und Medienmanagement (WIMM) an der Hochschule Mainz hat jetzt vier Dimensionen der digitalen Sichtbarkeit - nämlich Auffindbarkeit, Social Media, Onlinewerbung und Kundenbindung - untersucht. Grundlage waren 108 zwischen August 2017 und September 2021 branchenübergreifend erstellte digitale Sichtbarkeitsanalysen der Firma loci GmbH Deutschland, davon 43 aus dem Automobilhandel und -service. Daraus entstanden deskriptive Beschreibungen der Unternehmensbewertungen. Wie sich zeigt, liegt der Fokus der Unternehmen bisher auf der Optimierung der eigenen Website und auf Kundenbewertungen. Ausbaufähig sind hingegen insbesondere die effiziente Ausspielung von Inhalten sowie die digitale Vernetzung der Inhalte und der Internetpräsenzen. Digitale Sichtbarkeit wird wichtiger Als Sichtbarkeit eines Unternehmens kann im engeren Sinne die Bekanntheit der eigenen Website gesehen werden. Im weiteren Sinne bedeutet Sichtbarkeit die Bekanntheit aller digitalen Unternehmenspräsenzen und Angebote, etwa auch über Social Media und Onlinebanner. Dabei wird zwischen Paid Media (z. B. bezahlte Werbeanzeigen oder Posts), Earned Media (z. B. externe Medienberichte), Shared Media (z. B. auf Social Media geteilte Beiträge) und Owned Media (z. B. Unternehmenswebsite oder -blog) unterschieden. Diese Bestandteile sollten miteinander vernetzt (z. B. mittels Verlinkungen von Facebook-Seite zu Unternehmenswebsite) werden, um Interessierte gezielt auf relevante Angebote zu leiten. Waren Autohändler bisher der relevanteste Kanal im Kaufprozess, geht die Unternehmensberatung Bain & Company nun davon aus, dass diese Relevanz als Direktvertriebsorgan bis 2025 sinken wird. Im Gegenzug wird erwartet, dass die digitalen Angebote (u. a. Hersteller-Website, Suchmaschinen, Social Media) an Relevanz gewinnen werden. Die digitale Sichtbarkeit eines Autohändlers wird daher künftig noch wichtiger werden. Diese kann mit Hilfe von digitalen Tools (teil)automatisiert ermittelt werden. Der "Digital Performance Check" des TÜV Süd beispielsweise wurde als übergreifende Analyse von Unternehmen im Automobil-Bereich erstellt. Zusammen mit der Zeitschrift AUTOHAUS wird auf dieser Basis seit 2017 ein "Digital Dealer Performance Award" verliehen. Autohandel punktet mit eigenen Websites In der Meta-Analyse der Forschungsgruppe Wirtschaftsinformatik- und Medienmanagement (WIMM) an der Hochschule Mainz zeigt sich insgesamt für den Autohandel und -service ein gemischtes Bild. In der Dimension "Online Auffindbarkeit" sind die untersuchten Unternehmen im Autohandel und -service recht gut aufgestellt. So sind die meisten Firmen-Websites gut für Suchmaschinen (SEO) optimiert. Außerdem sind nahezu alle Seiten gut für mobile Endgeräte aufbereitet. Das liegt unter anderem auch daran, dass im Automobilhandel und -service oftmals die vom Hersteller vorgeschlagenen Website-Systeme (z. B. Modix bei Hyundai- oder Volvo-Autohäusern) eingesetzt werden. Diese bieten eine grundlegende Optimierung, damit die Website auch in Suchmaschinen gut gefunden werden kann. Lediglich im Bereich der einheitlichen Eintragung in lokale Verzeichnisdienste und Branchenbücher könnte eine grundlegende Optimierung vorgenommen werden. Verbesserungspotenzial gibt es zudem in der Regel bei der mobilen Ladezeit. So könnten beispielsweise gut komprimierte Bilder dabei helfen, dass die Seite auch bei einer schlechten Mobilfunkverbindung schnell aufgerufen werden kann. Insgesamt gilt: Mittels gutem Webdesign (u. a. responsive Gestaltung), optimierter Ausspielung (z. B. hohe Geschwindigkeit) und guter Strukturierung (z. B. Barrierefreiheit) kann eine hohe Nutzbarkeit erzielt werden. Dies kann einen positiven Einfluss auf die Verkaufszahlen haben. Potenzial im Social Web und bei Online-Werbung Ein gemischtes Bild ergibt sich in der Dimension "Bekanntheit über Social Media". Hier werden zwar gute Social-Media-Inhalte produziert, diese jedoch nur sehr selten auch effektiv zu den gewünschten Zielgruppen ausgespielt. Jedes digitale Element muss entweder dem Autohaus und/oder den Kunden einen Mehrwert stiften. Daher muss bei den Unternehmen kritisch hinterfragt werden, ob eine oftmals aufwändige Erstellung von Inhalten sinnvoll ist, wenn diese nur von einer kleinen Gruppe an Personen gesehen wird. Es sollte zumindest geprüft werden, inwiefern Werbebudgets für Social-Media- Inhalte eingesetzt werden können. Durch effiziente Ausspielung von gutem Content in mehreren Plattformen in Kombination mit übergreifendem Tracking kann die digitale Sichtbarkeit erhöht und damit der Grundstein für digitalen Unternehmenserfolg gelegt werden. Dimension drei umfasst den Bereich "Bekanntheit über Online-Werbung". Hier rät die Studie zur Vernetzung der einzelnen Bausteine im Rahmen eines professionellen Kampagnenmanagements. So sollten digitale Markierungen (Tracking-Pixel) datenschutzkonform eingesetzt werden, um das Nutzungsverhalten aller Angebote prüfen und zielgerichtet verbessern zu können. Der Vergleich mit den anderen Branchen zeigt, dass die Kontaktmöglichkeiten (u. a. auch Terminvereinbarungen) und das Kundenmanagement (z. B. bei Bewertungen im "Google Unternehmensprofil") bei den untersuchten Automobil-Unternehmen besser umgesetzt wurden. Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und von diesen zu profitieren, sind ebenfalls Maßnahmen erforderlich. Im Bereich "Digitale Kundenbindung" wurde jedoch festgestellt, dass es noch deutliches Verbesserungspotenzial beim Einsatz von E-Mail-Marketing gibt. Außerdem könnten die bereits vorhandenen Kundenstimmen und -bewertungen genutzt und auf der Unternehmenswebsite verteilt werden. Falls es zu wenige hiervon gibt, bieten sich automatisierte Aufforderungen zur Bewertung an. Die Studie wurde im Rahmen der Fördermaßnahme "InnoProm - Innovation und Promotion" erstellt und von der Europäischen Union aus dem Europäischen Fonds für regionale Entwicklung, dem Land Rheinland-Pfalz, der Hochschule Mainz und dem Kooperationsunternehmen loci GmbH Deutschland gefördert. Die Analyse der Forschungsgruppe WIMM soll kontinuierlich ausgeweitet werden. Zu Den Autoren Prof. Dr. Sven Pagel ist Professor für Wirtschaftsinformatik und Medienmanagement an der Hochschule Mainz und Leiter der Forschungsgruppe WIMM. Marcel Hauck, M. Sc., ist Teamleiter und Doktorand der Forschungsgruppe WIMM. Er forscht zu KI in Medien- und Marketingkommunikation. Christian Wild ist Geschäftsführer der loci Deutschland und Lehrbeauftragter der Hochschule Mainz.

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