Marken-Portrait Ford: Der ewige Dritte

Eigentlich ist es kaum zu glauben. Was muss eigentlich noch passieren, damit Ford aus der Position des ewigen Dritten bei den Volumenfabrikaten im MarkenMonitor hierzulande herauskommt. 10,4 Prozent Plus bei den Pkw-Zulassungen per Ende Mai gegenüber dem Vorjahr, bei den Nutzfahrzeugen läuft es sogar noch besser. Bei geringen taktischen Zulassungen. Zum Vergleich: Opel hat zwar ein Plus von 14,8 Prozent, aber viel mehr taktische Zulassungen und von den Volkswagenverkäufen (-1,8 Prozent) müssen wir angesichts der Turbulenzen rund um die Dieselthematik gar nicht sprechen. Aber: Die Händler des Branchenprimus halten in Treue fest zu ihrem Hersteller. Die Opel-Händler jubilieren ob der Verbesserungen und der großartigen Marketingbemühungen ihrer Hoffnungsträgerin Tina Müller und rücken in ihrer Bewertung im MarkenMonitor bis auf ein Hundertstel an Volkswagen heran. Und Ford? - Verschlechtert sich um ein Hundertstel und vergrößert damit den Abstand zu den beiden anderen Volumenfabrikaten nochmals gegenüber dem Vorjahr auf jetzt zwei Zehntel. Dabei bewerten die Händler 2016 die Attraktivität ihrer Modellpalette mit einer 1,65 auf der Schulnotenskala, für die Qualität der Fahrzeuge gibt es 1,82. Umzug des Produktionsstandorts führte zu Problemen Auf die Frage, was sie denn gern geändert hätten, nennen die Händler als ihren wichtigsten Wunsch: Liefersystem/Verfügbarkeit verbessern. Okay, die Befragung fand im Februar/März 2016 statt. Da war der Umzug des Produktionsstandorts für die Modelle Galaxy, Mondeo und S-Max von Genk nach Valencia noch voll zu spüren. Mittlerweile hat sich das eingespielt. Aber: Wie von einigen Händlern zu vernehmen ist, gibt es immer noch Probleme mit dem Zentrallager, das doch eine schnellere Belieferung der Händler innerhalb weniger Tage garantieren sollte. "Ja, einige Fahrzeuge kommen sehr schnell - obwohl wir die noch gar nicht haben wollen und sie damit in die Zinsen laufen. Auf andere warten wir hingegen weiterhin lange", berichtet ein Händler, der nicht genannt werden will. Länger warten müssen der Handel und damit auch die Kunden z. B. auch auf den neuen Edge, der in Kanada produziert wird. Und auf den neuen Ka+, der aus Indien anreist. Letzterer macht den Händlern sowieso noch Kopfzerbrechen. Er ist größer als sein Vorgänger. Damit hat die Marke kein richtiges Kleinwagenangebot mehr. Welche Auswirkungen das haben wird, muss sich noch herausstellen. Der Verkauf ist gerade erst angelaufen. Transportschadenabwicklung verbesserungswürdig Ebenfalls Einfluss auf die schlechte Liefersystem-Bewertung dürfte aber die Transportschadenabwicklung haben. Monatelang hat der Partnerverband über eine neue Richtlinie für dieses Thema verhandelt. Wie wir aus dem Netz erfahren haben, sind die Probleme aber weiterhin nicht beseitigt. Das führt in einen weiteren Bereich, in dem die Händler Handlungsbedarf sehen: bessere Zusammenarbeit mit dem Hersteller. Eine 42-Seiten-Richtlinie, die letztendlich nichts bringt, schafft Frust. Und so gibt es viele weitere Formalien, die die Partner nach eigenem Empfinden nur vom eigentlichen Geschäft abhalten. Werbewahrnehmung unbefriedigend Auch beim Thema Werbung/Marketing sehen die Händler Handlungsbedarf. Der erfolgreichen Opel-Kampagne können die Kölner derzeit nichts Vergleichbares entgegensetzen. Obwohl es durchaus Ansätze dazu gab. Laut einer Studie von puls Marktforschung lag Opel aber in der Werbewahrnehmung bei Neuwagen-Interessenten und -Käufern 2015 auf Platz 3, Volkswagen auf Platz 10 und Ford auf Platz 15. Beim Image sollen die "Vignale"-Modelle helfen. Nur: Wer kennt schon den Namensgeber "Alfredo Vignale" und weiß, dass der 1913 in Turin geborene Karosseriebauer, der bei Pinin Farina gelernt hat, für hohe Fertigungstechnik bekannt war? "Von 1948 bis 1969 begeisterten die automobilen Kunstwerke der Carozzeria Vignale die ganze Welt", heißt es bei Ford - aber das ist fast 50 Jahre her. Man kann nur hoffen, dass der Hersteller für die neuerliche Bekanntheit noch etwas tut - schließlich steht die Top-Variante bei den Ford-Modellen noch am Anfang: Bisher ist nur der Mondeo Vignale auf dem Markt. Edge, Kuga und S-Max werden aber in Kürze auch in der so bezeichneten Luxusausführung in die Autohäuser rollen. Die Ford-Stores sind schon darauf vorbereitet: In einer eigenen Lounge werden die Kunden empfangen und mit speziellen Service-Angeboten bedient. Ersatzteilpreise in der Kritik Im Service sehen die Händler als Topmaßnahme zur Stärkung des Geschäfts eine wettbewerbsfähige Preispolitik für Ersatzteile. "Es geht nicht, dass manche Ersatzteile bei Mercedes-Benz billiger sind als bei Ford", wird ein Händler konkreter. Die spezielle Preispolitik der Kölner führe auch dazu, dass manche Ersatzteile bei Ford in den Niederlanden gekauft werden, wo sie deutlich billiger sind. In Polen gibt es die Stoßstangen zum Beispiel auch unlackiert. Das eigene Angebot für ältere Fahrzeuge unter dem Namen "Motorcraft" wird sogar vom eigenen Hersteller mit Einschränkung versehen: Bei Fahrzeugen, die in Flotten laufen, sollen sie nicht eingebaut werden. Unbedeutendes GW-Programm Die schlechteste Bewertung in der letzten MarkenMonitor-Befragung bekam wie schon in den Vorjahren die Unterstützung des Herstellers durch Gebrauchtwagen-Programme. Das Programm A1 als Dachmarke für die Gebrauchtwagengarantie ist kaum im Bewusstsein der Händler bzw. der Verbraucher verankert. Seit Januar 2016 gibt es aber eine Neuauflage unter dem Namen "A1 Ford Premium Gebrauchtwagen". Das Programm ist derzeit noch im Aufbau, wird sukzessive ausgerollt, heißt es dazu aus Köln. Weder bei den Händlern noch beim Händlerverband gehört es aber zu den Topthemen: "Im GW-Bereich erwarten die Händler im Grunde keine große Unterstützung von Ford - Gebrauchtwagen ist Händlergeschäft", teilte Händlerverbands-Präsident Johann Gesthuysen auf Anfrage mit. "Bedarf gibt es zurzeit aus Händlersicht insbesondere beim Zukauf von gängigen GW-Fahrzeugen." Die FHD, die eigene Dienstleistungsgesellschaft des Händlerverbands, entwickelt derzeit die Einbindung der Gebrauchtwagen in den aktuellen Verkäuferarbeitsplatz FHD Sales, um insbesondere den Verkauf von Kfz-Versicherungen auch für Gebrauchtwagen administrativ zu unterstützen. Der Partnerverband, der per Beiratsmandat in viele Entscheidungen des Herstellers eingebunden ist, arbeitet eng mit dem Werk zusammen. Die FHD bietet eine Fülle an Dienstleistungen, Ergänzungs- und Alternativangeboten. Rendite hat sich verbessert Das Wichtigste aus Händlerverbandssicht ist derzeit, dass sich die betriebswirtschaftliche Situation der Händler in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr nochmals deutlich verbessert hat. Das liegt daran, dass mehr höherwertige Fahrzeuge verkauft werden. Und das Gewerbe- und Nfz-Geschäft läuft prima. 2015 lag die durchschnittliche Umsatzrendite mit 1,4 Prozent schon deutlich über den 0,8 Prozent des Vorjahres. 2016 wird nochmals eine Steigerung erwartet - sowohl bei den Stückzahlen als auch bei der Rendite. Insgesamt geht es den Ford-Händlern also nicht schlecht. Zu verbessern gibt es aber immer noch etwas. Vielleicht klappt es dann auch mit einer besseren Platzierung im MarkenMonitor. "Nachhaltiges Wachstum" "Die Ford Händler- und Servicebetriebe nehmen aktiv an unserem Wachstum und Erfolg teil und gestalten ihn mit. Unsere Partner gehören zu einer Marke, die aktuell die attraktivste Produktpalette auf dem deutschen Markt bietet und die beständig mit neuen technologischen Innovationen überzeugt. Zudem sind unsere Partnerbetriebe Teil von One Ford und damit eines sehr dynamischen Geschäftsmodells: In nur wenigen Jahren ist es Ford in Europa in einem nicht leichten wirtschaftlichen Umfeld gelungen, den Sprung in die Profitabilität zu meistern. Auf dem Transformationsplan von Ford in Europa aufbauend haben mein Team von Ford Deutschland und ich in 2013 in Kooperation mit den Ford Partnern begonnen, die neue und nun erfolgsträchtige Vertriebsstrategie auszurollen. Die Ford Händler- und Servicebetriebe sind gemeinsam mit uns diesen neuen Weg gegangen: Sie haben das neue Schauraumkonzept umgesetzt oder sind inzwischen zu Ford Stores geworden. Dass unsere Partner voll und ganz hinter Ford Deutschland stehen, zeigt sich an dem hohen dreistelligen Millionen-Euro-Betrag, den die Unternehmen alleine im vergangenen Jahr an ihren Standorten aufgewendet haben - noch nie zuvor haben Händler in einem Jahr so viel in ihre Betriebe investiert.Es lohnt sich, mit Ford zusammenzuarbeiten, da Ford für profitables und nachhaltiges Wachstum steht und mehr als 80 % des Volumens über die Ford Händler verkauft wird. Alleine im rentablen Flottengeschäft sind wir im vergangenen Jahr gegenüber 2014 weit über Industrieschnitt um stolze 26 % gewachsen und haben in diesem Kundensegment einen Marktanteil von 7,5 % erreicht. Noch deutlicher wird der Erfolg beim Blick auf die rund 260.000 Fahrzeuge, die Ford im vergangenen Jahr in Deutschland neu auf die Straße gebracht hat: In 2015 sind wir im Vergleich zum Vorjahr um rund 15.500 Pkw und mehr als 5.000 Nutzfahrzeuge gewachsen. Diese starke Performance führen wir 2016 nun fort." "Der stille Amerikaner" ""Das vielleicht Auffälligste an der Marke Ford ist ihre Unaufälligkeit: Während die strategischen Wettbewerber schon mal für Schlagzeilen gut sind (im positiven wie im negativen Sinn), ist Ford fast so etwas wie der ,stille Amerikaner' im Autogeschäft: solide, zuverlässig, berechenbar. Immerhin hat die Marke in den letzten Jahren mit neuen attraktiven Modellen ihren Marktanteil in Deutschland wieder steigern können und im traditionell wichtigen Flottengeschäft ist Ford nach wie vor ein ganz großer Player. Die Händler wissen die ruhige Hand, mit der die Marke geführt wird, durchaus zu schätzen. So ist die Zufriedenheit der Ford-Händler mit ihrem Hersteller in den letzten Jahren gestiegen und auch bei der Renditezufriedenheit hat die Marke zugelegt. Sehr zufrieden sind die Händler mit der Modellpalette, die offensichtlich den Kundengeschmack trifft, wie auch der Anstieg der Verkäufe an Privatkunden im Jahr 2015 zeigt. Bleibt lediglich das alte Ford-Problem: Die Zufriedenheit mit dem Image der Marke ist noch immer sehr niedrig. Hier könnte das Vignale-Konzept Besserung bringen: Mit einer Aufwertung der Produkte, Dienstleistungen und den Showrooms versucht die Marke auch beim Image zuzulegen. Das ist richtig - allerdings sollte man diese Höherpositionierung mit Augenmaß betreiben. Zum einen mit Blick auf die Händler, die natürlich dafür entsprechend investieren müssen. Zum anderen aber auch mit Blick auf die Kunden, denn noch immer verbindet der Ford-Kunde mit seiner Marke zuerst und vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Positiv auch das Engagement auf dem Gebiet der Vernetzung: Mit Ford Sync war man einer der ersten Hersteller, die in diesem Bereich aktiv waren. Die Zusammenarbeit des Mutterkonzerns mit Google könnte weitere Anstöße bringen - ganz im Sinne des Markenclaims: Ford - eine Idee weiter."

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