E-Marketing Strategie: Authentisch währt am längsten

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel: Das gilt in besonderem Maße für das schnelllebige digitale Marketing. Engagierte Händler wie das Autohaus Renck-Weindel feilen daher beständig an ihren Online-Aktivitäten. So hat der Mehrmarkenhändler, der unter anderem die Digital Trophy 2013 von Autohaus gewonnen hat, in den vergangenen drei Jahren seine Strategie immer wieder angepasst. Im Zuge dessen hat das Trio aus den Geschäftsführern Christian und Oliver Renck sowie dem standortübergreifenden Marketingverantwortlichen Sebastian Böck nicht nur viele neue Maßnahmen eingeführt, sondern sich auch von einigen verabschiedet. Social-Media-Instrumente, welche die drei konstant einsetzen, um vor allem Image und Bekanntheitsgrad zu steigern, sind Facebook und Google+. "Deshalb posten wir neben den Informationen zu Events inzwischen auch vereinzelte Gebrauchtwagen- und Stellenangebote oder promoten Aktionen wie den Reifenwechsel mit Gutscheinen in der jeweiligen Saison", sagt Christian Renck. Angepasste und neue Maßnahmen Zugleich wird Google Adwords zur gezielten Anzeigenschaltung mit speziellen Sonderangeboten und Google Analytics für die Auswertung der reichweitenrelevanten Zahlen wie Zugriffs-, Conversion- und Absprungsraten genutzt. Das hat in jüngster Zeit wiederum zu Änderungen geführt. Zum einen sind aufgrund der gewonnenen Daten gering besuchte Seiten wie die Gebrauchtwagen in der Google-Suche herausgenommen worden, zum anderen hat Böck 2015 den Umkreis der Google-Adwords-Anzeigen für Neuwagen auf 100 Kilometer reduziert: "Es hat sich einfach herausgestellt, dass ein größerer Umkreis für uns teuer und ineffizient war." Das monatliche Werbebudget für Google Adwords hat sich damit von bis zu 5.000 Euro im Monat auf etwa 1.500 Euro verringert - bei vergleichsweise stabilen Ergebnissen. Vollkommen eingestellt ist seit 2015 die Zusammenarbeit mit Neuwagenvermittlern via Internet. "Wir haben lange kooperiert und einige hundert Fahrzeuge darüber verkauft. Aufgrund der zunehmend schlechten Wirtschaftlichkeit ist es für uns aber kein Geschäftsmodell mehr gewesen", resümiert Oliver Renck. Im Neuwagenbereich hat Renck-Weindel dagegen begonnen, via klassische E-Mail-Kampagnen die Kunden anzusprechen und in die Betriebe zu führen. Dieses Jahr hat der Händler dafür zum ersten Mal auch mit einem der Hersteller kooperiert und die Kundenbindung über eine Event-Einladung forciert. Weitere Aktionen sollen folgen. Mit Videos bei den Kunden punkten Darüber hinaus finden die Videos über den Youtube-Channel der Gruppe relativ großen Anklang. Dort ist sie zwar schon seit 2012 präsent, konnte aber vor allem in den vergangenen Jahren mit Erklärvideos die Klickraten steigern. Als Beispiel bringt Sebastian Böck das Tutorial zum richtigen Einsatz des Reifenreparatur-Kits mit mittlerweile über 20.000 Klicks. Daneben werden Videos aufgenommen, die sich viral verbreiten, wodurch das Autohaus im Gespräch bleibt. "Wir machen Zusammenfassungen von eigenen Events, damit die Teilnehmer eine schöne Erinnerung haben, wie zum Beispiel von Offroad-Challenges und der Fiat 500-Tour", erläutert Christian Renck. Oliver Renck ergänzt: "Zusätzlich findet vermehrt die Einbindung von Videos für Fahrzeugangebote wie den 'Gebrauchtwagen des Monats', 'Cabrios' oder 'Familienfahrzeuge' und zum Fahrzeug-Ankauf statt. Dabei setzen wir auf selbstgedrehte Videos mit Angestellten, damit es authentisch wirkt und der Kunde denjenigen auch vor Ort vorfindet." Und die selbstgedrehten Videos, die in der Homepage eingebettet sind, kommen an. Das zeigt sich nach Angaben der Führungskräfte im spürbar höheren Telefonaufkommen und Kundenbesuchen. Aktivität auf Homepage erweitert Überhaupt ist und bleibt die Homepage die zentrale Plattform im digitalen Dialog. Deshalb hat das Marketing seit 2014 den Seitenaufbau vereinheitlicht und weiter optimiert. Eine Neuerung ist der Ausbau des Bereichs für Stellenangebote, durch den nun vermehrte E-Mail-Anfragen ankommen. "Die Homepage hat sich dadurch zu einem guten Recruiting-Tool entwickelt, denn wir erhalten initiativ drei bis vier Bewerbungen pro Monat von guten Kandidaten und bei Ausschreibungen deutlich mehr", sagt Christian Renck. Parallel dazu hat das Autohaus vor etwa zwei Jahren eine eigene mobile Homepage implementiert, bei der die Usability für den Kunden im Fokus gestanden hat. Die Website ist mit Kacheln analog den Apps aufgebaut, aber inhaltlich auf wesentliche Funktionen reduziert. Dazu gehören die Buttons "Neuwagenund Gebrauchtwagen-Angebote", "Werkstatttermin vereinbaren", "Reparaturpreis anfragen" und "Probefahrt vereinbaren". "Auf diese Weise erreichen uns etwa zwischen fünf bis zehn Werkstatt-Terminanfragen pro Monat und Standort", so Sebastian Böck. Laut Christian Renck betrugen die allgemeinen Nutzerzahlen im Januar für die mobile Homepage rund 4.200 feste Nutzer im Vergleich zu rund 8.200 auf der Homepage: "Die Homepages werden daher stark als tatsächliches Verkaufsinstrument eingesetzt, da sich die Kunden über konkrete Angebote informieren und diese auch anfragen." In jüngster Vergangenheit sind außerdem die Aktivitäten im Aftersales gestiegen, in dem etwa ein Werkstattlister für Service-Komplettpreisangebote in der Homepage integriert wurde. Ebenso eingebaut ist inzwischen ein Ebay-Shop, über den Ersatzteile und Zubehör vermarktet werden, die älter als zwölf Monate sind. Wie Kunden bewerten Im Kundenbewertungs-Management verbindet das Unternehmen die persönlichen Kontaktwege mit digitalen Medien. So macht etwa der Verkäufer bei der Kfz-Auslieferung Bilder vom Kunden und schickt diese mit einem standardisierten Text plus Link auf eine Bewertungsseite per E-Mail an ihn. "Hier kann der Kunde uns seine Meinung mitteilen, sein Bild hochladen und einer Veröffentlichung auf der Homepage zustimmen", sagt Sebastian Böck. Des Weiteren wird - neben den Befragungen durch die Hersteller bei Neuwagen - eine Kundenbewertung durch das eigene Call-Center durchgeführt. Die Mitarbeiter kontaktieren den Kunden in der ersten Woche nach Auslieferung und fragen nach der Zufriedenheit, Weiterempfehlung und sonstigen Wünschen. Generell sieht sich das Trio im E-Marketing optimal aufgestellt. Neue große Pläne hat es derzeit nicht. Vielmehr soll weiter optimiert werden. Doch das kann sich schnell ändern, wenn bei einem wieder eine Idee aufkeimt. Annemarie Schneider Kurzfassung Die mit fünf Standorten in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg vertretene Gruppe setzt neben den Social-Media-Instrumenten Facebook, Google+ und Youtube auch auf Google Adwords. Zentrale Plattform für den Dialog mit den Kunden ist allerdings die Homepage des Autohauses inklusive einer mobilen Version.

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