HB ohne Filter vom 25. Februar 2011

Heute mit den Themen: GVO 2010 – Markenexklusivität, Eigenzulassungen der Hersteller und des Handels, Smart-E-Prämie, Harald Wulff zum 75. Geburtstag

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21. Februar – Montag

GVO 2010 – Markenexklusivität. Marken wie Citroen, Peugeot, Nissan, Toyota und Hyundai haben sich bereits zur Markenexklusivität ab 1. Januar 2013 geoutet. Danach wollen diese Marken eine separate, in sich markeneinheitliche Darstellung erhalten. Brandmauern werden nicht gefordert. Mazda wird in Kürze die Auflösung der Wirtschaftsräume ankündigen und seine neuen Vorstellungen präsentieren (Verkaufsraumgröße, Mindestneuwagenzahl pro Handelsbetrieb u.a.). Im Hause Mazda ist man der Auffassung, dass das Internet grundsätzlich dazu führt, dass Kunden bereit sind, weitere Anfahrtsstrecken in Kauf zu nehmen. Man will sich offensichtlich von kleineren Mazda-Händlern trennen und sie vorübergehend auf den Servicestatus reduzieren. Das sei aber trotz Internet gesagt: Wenn in ländlichen Räumen keine Marken-Verkaufsstationen vorhanden sind, wird man die ländlichen Verkäufe abschreiben müssen. Das Internet wird diese nicht ersetzen!

Grundsätzliches zum Mehrmarkenhandel. Man unterschlägt häufig die entscheidenden Voraussetzungen für die Durchsetzung von Markenexklusivität. Nur Hersteller/Importeure mit einem Marktanteil unter 30 Prozent können ihrer Händlerorganisation überhaupt einen Markenzwang auferlegen. Dieser Marktanteil addiert alle Konzernmarken zusammen, ebenso die jeweiligen Fahrzeugsegmente, also beispielsweise das gesamt Kleinwagensegment eines Konzerns. Volkswagen wird demnach gar keine Markenexklusivität einfordern können. Umgekehrt kann man von einer Marke wie Volkswagen als Händler exklusiv leben. Ferner können die Hersteller das Wettbewerbsverbot gegenüber ihrer Händlerschaft nur dann durchsetzen, wenn sich die Mehrmarkeninvestitionen des Händlers zum Zeitpunkt der Umsetzung des Mehrmarkenzwanges amortisiert haben. Da liegt der Rechtsstreit schon vielfach in der Luft. Man muss immer wieder staunen, weshalb die Hersteller/Importeure den Exklusivitätszwang – so die GVO 2010 – nur für fünf Jahre festlegen dürfen. Danach kann er nur in gegenseitigem Einvernehmen fortgesetzt werden. Das heißt, danach, sprich ab 1. Juni 2018 wäre der Mehrmarkenhandel unter selbigem Dach wieder möglich! Markenzwang selbst meint die Verpflichtung eines Händlers, mehr als 80 Prozent seiner Neuwagenverkäufe mit den Fahrzeugen eines Herstellers zu realisieren.

Aus Opel-Kreisen ist zu vernehmen, dass die Zentrale in Rüsselsheim quer durch Europa mehr oder weniger "Markenexklusivität" einziehen will. Bitte, die Opel AG schrieb in guten Zeiten in Deutschland über 18 Prozent Marktanteil. Im Januar 2010 lag beispielsweise Ford mit wenigen Einheiten vor Opel. Opel verwies auf einen Marktanteil von 7,1 Prozent. Opel schrieb 2008 einen Verlust von 1,16 Milliarden Euro, 2009 von 427 Millionen Euro. Für 2010 wird abermals mit einem Verlust in Milliardenhöhe gerechnet! Ist da für 2011 eine Kehrtwende zu erwarten? Und 2012? Wer weiß es? Möglicherweise legt GM in Detroit Ende 2012 für Opel endgültig den Schalter um. Was ist dann mit der "Markenexklusivität 2013"?

Offensichtlich ist das Management in Rüsselsheim guter Dinge und setzt "auf den letzten Sieg"! Tatsache ist, dass Opel in den vergangenen Jahre die Marke war, die an Vertriebssubstanz am meisten federn lassen musste. Namhafte Händler schauten sich vor allem bei Ford und Hyundai als Zweitmarken um. Ford wertete dies umgekehrt als besondere Begehrlichkeit für die blaue Marke. Nun ja! Vermutlich ist eher die Händlererwartung mit dem Glauben ans größere Volumen der ausschlaggebende Faktor. Wundert es, dass Opel diese Entwicklung umdrehen möchte? Die Produkte, die Qualität, die Preislandschaft ist stimmig. In der Tat findet man quer durchs Land die verschiedensten Farben im „Post-Gelb“. Manches Bild vermittelt da ohne Frage einen sehr abgewaschenen Opel-Eindruck. Soll Opel als Marke "Prägnanz" erfahren, so ist da einiges auf Kurs zu bringen.

Und das lässt sich inzwischen grundsätzlich – auch für die oben angeführten Marken – sagen: Man blickt bei den verschiedenen Marken weniger auf die Markenexklusivität, stellt sie aber über stringente Standards quasi her. Man muss dafür ja nur die Forderungs-Latte hoch genug legen. Und da wird im Verbund mit der Opel-Vertragskündigung zum 31. Mai 2011 sicher das „neue Markenbild“ mit höheren Standards verknüpft werden. Und das führt – beispielsweise bei entsprechender Verkaufsraumgrößenvorgabe – dazu, dass mancher Händler sich von seiner Zweitmarke am gleichen Standort trennen muss. Oder eben von der Marke Opel!

22. Februar – Dienstag

Eigenzulassungen der Hersteller und des Handels. Es ist schwer nachvollziehen, weshalb aus den Eigenzulassungen der Hersteller und des Handels so ein großes Geheimnis gemacht wird. Schauen wir uns die Daten 2010 an: Die Neuwagenzulassungen lagen bei insgesamt 2,916 Millionen Pkw. Davon ließen die Händler 552.961 Fahrzeuge (19  Prozent) zu, die Hersteller 216.394 (7,4 Prozent). 

Hier die Hitliste der Eigenzulassungen der Händler:
1. Opel: 63.956
2. Ford: 47.916
3. Volkswagen: 47.474
4. BMW: 35.072
5. Mercedes: 34.478
6. Renault: 33.192

Hier die Hitliste der Eigenzulassungen der Hersteller:
1.  Volkswagen: 99.144
2.  Audi: 28.987
3.  Mercedes: 25.503
4.  BMW: 22.344
5.  Opel: 14.358
6.  Ford: 12.857

Wir halten fest, dass der Hersteller Volkswagen in Sachen Eigenzulassungen sämtliche Rekorde schlägt. Wenn von insgesamt 613.813 VW-Neuwagenzulassungen 99.144 Eigenzulassungen (16,2 Prozent) sind, so stellt sich die Frage, wie lange diese gigantische Fahrzeugarmada gehalten wird und über welche Kanäle zu welchen Preisen diese Mengen vermarktet werden. Der hohe Eigenanteil von VW macht auch deutlich, dass man sich systematisch Markt erkauft! Über diesen Weg gelingen eben auch höhere Marktanteile. Ford und Opel haben das Geld für diesen Wettbewerb gar nicht. Wer von Volkswagen die Januar-Anzeigen mit Karl Lagerfeld und den ausgelobten Einzelprämien sieht, erkennt die Verdrängungsattake. Auch Audi zeigt bei den Eigenzulassungen auffällige Mengen (12,6 Prozent). Opel und Ford verlagern die Mengenthematik auf den Handel. Klar, das liegt an der angesprochenen Liquiditätssituation. Noch eine Marke ragt markant heraus: Subaru. Von 7.763 Neuwagenzulassungen sind 4.030 Fahrzeuge Eigenzulassungen im Handel, sprich 51,9 Prozent. Subaru ist die Marke, die die höchste Kundenzufriedenheit und die höchste Händlerzufriedenheit aufweist. 

23. Februar - Mittwoch

Smart-E-Prämie. Roger Penske, nach "AutoNation" größter Automobilhändler Amerikas, hat seine Funktion als Smart-Importeur für Amerika umfunktioniert. Das lässt aufhorchen. Der Smart-Einbruch machte 2010 weltweit 17 Prozent aus. Dramatisch! Penske setzt nun mit Duldung seines Freundes Dieter Zetsche auf Eigenbau auf der Basis des Nissan Micra. Das ist dann der US-Smart Forfour. Smartchefin Dr. Annette Winkler forderte diese Woche staaliche Prämien für den e-Smart. Wirtschaftsminister Brüderle lehnt Einzelprämien für Elektrofahrzeuge grundsätzlich ab. Die Förderung von Elektrofahrzeugen stellt der Bund für Forschungszwecke zur Verfügung, nicht als Einzelprämie bei Fahrzeugerwerb. Wenn die Batteriepreise für die E-Autos nicht spürbar sinken und deren Reichweite sich nicht ausdehnt, wird man sich sehr in der praktischen Marktumsetzung von Elektroautos sehr schwer tun. In Frankreich werden beispielsweise 5.000 Euro Prämie für Elektrofahrzeuge bezahlt.

Wirft man einen Blick rüber zu Mini, zum Toyota Aygo, dem Citroen C1, dem A1 von Audi, dem künftigen "up!" von VW, so wurden bei Mercedes bislang Milliarden für den Smart versenkt, obwohl man 1998 als erster in diesem Kleinstwagensegment voraus fuhr. Im Verbund mit Renault soll ab 2014 der Neustart von Smart gelingen. Man erinnere sich an die für Händler unselige Trennung von BMW und Rover im Jahre 2000. BMW nahm den Mini mit und entwickelte daraus eine Mini-Familie, vom Cabrio über den kleinen Kombi bis hin zum Geländewagen und nun zum Rocketman. 2010 wurden 234.000 Einheiten verkauft. Davon 31.477 in Deutschland. Und das bei Preisen über 20.000 Euro. BMW verdient mit seiner Zweitmarke Mini Geld. Wie zu hören ist, will man den Markenauftritt in den BMW-Betrieben für Mini noch markanter schärfen. Im Klein(st)wagensegment kommt also Farbe auf. Mercedes aber steht dabei quasi am Anfang, vor einem Neustart!

25. Februar - Freitag

Harald Wulff zum 75. Geburtstag. Wer erinnert sich an die Zeit, als Nissan auf dem deutschen Markt deutlich vor Toyota mit über drei Prozent Marktanteil Spitzenreiter unter den japanischen Marken war? Das waren noch andere Zeiten in Neuss! Die deutschen Geschäftsführer hatten noch etwas zu sagen. In den Kreis der charismatischen Importeursgeschäftsführer Deutschlands gehört ganz vorne weg Harald Wulff. Der im schlesischen Waldenburg am 3. März 1936 geborene Jubilar hatte zum einen ein unverkennbares Markenzeichen und zum anderen scharfe Kanten. Das Markenzeichen war und ist ihm bis heute wichtiger Begleiter: die Pfeife! Sie deutet auf Ruhe, auf Genuss, sie deutet auf interessiertes Zuhören hin. Ich lernte Harald Wulff 1978 kennen. Damals fungierte er bei Nissan als Geschäftsführender Direktor. 1983 wurde er alleinvertretungsberechtigter Geschäftsführer der Nissan Motor Deutschland GmbH, die damals einen Jahresumsatz von 1,5 Milliarden DM stemmte.


Jetzt zum kantigen Wulff. Harald Wulff legte großen Wert darauf, die Händler persönlich mit Namen zu kennen. Ebenso deren Betriebsstätten. Sein Ziel war es stets, gemeinsam erfolgreich zu sein. Wehe, da wich einer vom gemeinsam gesteckten Kurs ab. Harald Wulff gehört für mich zu jenen Vorbildern, die immer gezeigt haben, was es heißt, anständig zu wirtschaften. Das war stets ein faires Geben und Nehmen. Damals spielte auf der Händlerbeiratsseite über lange Jahre Walter Stoy aus Würzburg den Ball kongenial mit. Absolutes Kostenbewusstsein, ein hoher Drang zur Marktgestaltung, eine unbändige Disziplin, ein unglaublicher Fleiß, Offenheit für Veränderungen, das waren die markanten Tugenden bei Harald Wulff. Wie hätte man ansonsten den unvergessenen Lagerbrand in Neuss partnerschaftlich überbrückt?

1990 gehörte Wulff zu den Mitbegründern der Nissanbank. Dort war er lange Jahre als stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender im Amt, wie er nach seinem Ausscheiden bei Nissan im Jahre 1993 Aufsichtsratsvorsitzender der Nissan Motor Deutschland GmbH wurde.

Harald Wulff ist auch ein politischer Mensch. Dazu gehörte für ihn das ehrenamtliche Engagement. Er war Vizepräsident des VDIK, Mitglied im Verwaltungsrat der DAT, Beirat des Instituts für Fahrzeugtechnik beim RWTÜV, Beirat an der BFC in Calw, Beirat am IFA in Geislingen und ist bis heute Beiratsvorsitzender der Arthur Brüggemann GmbH & Co. KG, MB-Vertragspartner in Düsseldorf. Als Geschäftsführender Gesellschafter ist er bis heute bei der PAG-Pro Autohaus Unternehmenberatung tätig. Nachdem wir uns unlängst zu einem einschlägigen Abendgespräch in Düsseldorf trafen, kann ich sagen, unser Jubilar ist auch heute noch schlagfertig, humorig, gut drauf, gesundheitlich fit und verkörpert rundherum Lebensfreude. AUTOHAUS gratuliert einem großartigen Automobilmanager, der bei seiner Händlerschaft in sehr hohem Ansehen stand und steht. Harald Wulff war glaubwürdig und genoss großes Vertrauen! Man konnte sich auf ihn verlassen. Herzliche Gratulation!

P.S. Da ist mir im neuen AUTOHAUS (AH 4, S. 54) ein übler Lapsus passiert. Es ist immer peinlich, wenn man Namen falsch schreibt. Ich gratuliere da Leonhard "Gramsauer", einem bayerischen Automobilhändler-Original zu seinem 80. Geburtstag. Der Leonhard heißt aber nicht "Gramsauer", sondern Gramsamer. Wer sein Naturell kennt weiß, dass er alles andere als "sauer" ist! Leonhard Gramsamer, auch von hier aus die beste Glückwünsche und Gratulation zu einem sehr erfolgreichen und erfüllten Automobilerleben!

Spruch der Woche:
"Wenn der Wohlstand nicht zu den Menschen kommt, Kommen die Menschen zum Wohlstand."

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen

Ihr

Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS