HB ohne Filter vom 13. März 2015

Heute: Marke UND Händlerleistung erlebbar machen!, Neuwagengarantie im Werbeauftritt und Mazdas Dealer Excellence Award im Adlon zu Berlin

Marke UND Händlerleistung erlebbar machen!

Unter diesem Label inszenierte Dr. Konrad Weßner, Inhaber und Chef von Puls Marktforschung, den 11. Automobilkongress im "Oldtimermuseum", alias "Dauphin Speed Event" genannt, in Hersbruck. Wirklich sehenswert! Live vom Kongress einige Impulse zum Nachdenken:

1. AHA-Effekte. In einem Wettbewerb trug Puls 8.000 AHA-Effekte von Kunden zusammen. Daraus wurden relevante, selektive und situative AHA-Leistungen abgeleitet. Fazit Weßner: "Man darf die Kunden nicht alle über einen Kamm scheren. Man sollte sich ebenso von Durchschnittswerten nicht ablenken lassen. Es kommt auf Kleinigkeiten an. Kunden präferieren begeisterte Autohändler! Dazu gehört eine wertschätzende Grundhaltung für die Kunden. Und das bedarf im Alltag oftmals der intuitiven Geistesgegenwart."

2. Imelda Labbé, Skoda Deutschland-Chefin, zeigte die Mosaiksteine für ein ganzheitliches Markenerlebnis auf. Jeder Verkäufer muss seinem Nachbarn die Werte der Marke Skoda erklären können: Funktionalität, Raum, Design, fairer Preis. Das erste Erlebnis für einen Kunden ist das virtuelle Erlebnis. Virtuelle Kundenkontakte gilt es beim Händler einzulösen. Das bedingt absolute Leadfähigkeit im Handel und muss transferiert werden: von virtuell zu real! Skoda will viel Geld für die Kontaktstellen zum Kunden in die Hand nehmen.

3. Tina Müller, Marketingvorstand Opel, die Managerin, der es gelang, "Umparken im Kopf" zum geflügelten Wort in Sachen Vorurteile zu erheben. Jetzt folgt die Kampagne OH (Ohne Handel?). Gemeint ist werblich etwas ganz anderes: Überraschung! Ein sinnliches Seufzen! Über klassische Autowerbung erreicht man vorwiegend Männer. Der Corsa wird aber von 60 Prozent Frauen gefahren. Und Katzen sind die Stars im Internet. Karl Lagerfeld mit Choupette macht es möglich. Jedes neue Auto muss nach oben ziehen. 27 neue Modelle stehen bei Opel in der Pipeline. Ziel ist es, die Nummer zwei in Europa zu werden.

Die Designsprache zwischen den Marken nähert sich an. Worin liegt die Differenzierung? In Genf wurde aktuell "OnStar" vorgestellt und nun flächendeckend eingeführt. Es geht um die Mensch-zu-Mensch-Beziehung. Klare Opel-Aussage: Wir stehen für Datentransparenz. Tina Müller wollte vor der Realität nicht kneifen: "Es geht keiner so gerne ins Autohaus!" In der anschließenden Diskussion machte sieaber sehr wohl die Bedeutung des Handels deutlich, auch die neue CI in der Opel-Organisation. Weil der Adam ja im Slang der Jungen Ädäm heißt, sei der sprachlichen Sauberkeit und Hochkultur wegen festgehalten: Der Gründer von Opel heißt Adam und nicht Ädäm. Ein Spezialgruß an die PR-Abteilung!

Als Co-Referent wirkte Stefan Quary, Vorstandsvorsitzender der Dürkop Gruppe, mit. Man darf gespannt sein, was er virtuell unter "My Dürkop" vorlegen wird. Quary: "Händlermarke beginnt online".

4. Maik Kynast, Vertriebsleiter der Santander, und Christian Ruben, Geschäftsführer der Toyota Kreditbank, machten die Bedeutung von Financial Service erlebbar. Santander über die neue Carsharing-Offensive, Toyota über optimierte Prozesse. Klare Erkenntnis: Was bislang das Mineralöl war, muss künftig Financial Services werden.

5. Malte Krüger, Chef von mobile International, Christoph Stadeler von Facebook, Riki Stadeler von Google und Markus Gold, Leitung E-Business von Mercedes Kunzmann in Aschaffenburg, faszinierten mit der großartigen digitalen Welt. Sie wird noch vieles verändern, bewegen. Und da hat es sehr positive, aber eben wie alles im Leben auch fragwürdige Entwicklungen dabei. Man denke an den "neuen Gott" namens Google. Wichtiges Entscheidungsparameter für alle Entwicklungen: Es sollte danach besser als zuvor sein. Und das darf, nein, das muss man stets hinterfragen. Ohne Frage: Die Automobilbranche muss noch digitaler werden! Fazit: Eine großartige Veranstaltung! Großartige Impressionen!

Puls engagierte zum Kongress eine auffällig starke Frauen-Power-Riege.

Neuwagengarantie im Werbeauftritt

Wer die aktuellen Werbeauftritte hinsichtlich der Neuwagengarantie der Hersteller und Importeure vergleicht stellt einen markanten Unterschied fest. Die deutschen Hersteller halten hier den Ball ganz flach. Man schämt sich quasi ob der lausigen Frist von zwei Jahren Neuwagengarantie-Laufzeit. Das wirkt wie abgesprochen!

Ganz anders bei den Importeuren. Der Hammer: Dacia. Der Sandero ist mit 6.890 Euro angeblich derzeit das billigste Auto. Und da kommt obendrauf beispielsweise die Variante mit fünf Jahren Garantie. Renault hat endlich beim Twingo die fünf Türen entdeckt. Er ist für monatlich 98 Euro zu haben. Fünf Jahre Garantie inkl. Klang- und Klimapaket. Auch Peugeot ist mit der Fünf-Jahresgarantie im Boot. Und Hyundai klotzt von Augsburg aus inkl. fünfjähriger Mobilitätsgarantie und fünf Sicherheitschecks. Geschenkt! Und einsamer Anführer ist Kia mit sieben Jahren!

Derartige Pakete schaffen Kundenbindung, eben selbst nach einem Halterwechsel nach drei Jahren. Das ist viel wirkungsvoller und preisgünstiger, als taktische Zulassungen – wie mancher BMW-Händler – mit bis zu 50 Prozent Preisnachlass und zweijähriger Garantie.

Die Neuwagen-Garantiepraxis

Mazdas Dealer Excellence Award im Adlon zu Berlin

Da hört und schaut man dreimal hin, wenn ein Hersteller oder Importeur heute zu einer Veranstaltung ins einmalige Traditionshotel Adlon zu Berlin einlädt. Das wiedererstandene Adlon wurde 1997 von Bundespräsident Roman Herzog seiner Bestimmung übergeben. Vom letzten Kaiser, Wilhelm II. mit Spezial-Lounge bis zur Schwergewichtswalze Max Schmeling – sie waren alle hier. Und jetzt, eine spezifische Elite an Mazda-Händlern. Warum das denn?

Mazda hat Ende 2013 das CEMI Programm ("Customer Experience Measurement & Improvement") eingezogen und jetzt nach dem ersten Durchgang, hinter dem 20.000 Kundenbefragungen standen, die besten 18 Händler im Bereich Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung im Verkauf und Service ausgezeichnet. Dabei spielt bei den Kriterien der Marktanteil und die Service-Loyalität ebenso eine Rolle. Was fiel auf? 82 Prozent der Prämierten sind Mazda-Exklusivhändler. Und: Der größte Teil der prämierten Händler kommt aus dem Süden der Republik. Es wollen eben einige immer noch nicht so richtig wahrhaben, dass die wahre automobile Musik in der Republik doch nach wie vor im Süden gespielt wird. Da schlagen eben die Herzen für die Kunden höher. Nicht nur im sprachlichen Dialekt!

Mazda-Geschäftsführer Josef Schmid inszenierte nun mit seinem Führungsmanagement für die prämierten Händler an historischer Stätte in der "Bel Etage" des Adlons, mit Sicht auf das Brandenburger Tor, eine Prämierung der Sonderklasse. Mit sichtbarer Freude machte er deutlich, dass jeder vierte Mazda-Händler 2014 – von den 402 sind 52 Prozent Exklusivhändler – eine Rendite von 4,9 und jeder zweite von 3,7 Prozent erwirtschaftet hat. Schmid: "Unser klares Ziel liegt für den Händler-Durchschnitt bei 2,5 Prozent." Dieser lag in der Mazda-Organisation 2014 bei zwei Prozent.

Jeder der Siegerhändler wurde mit einer ansprechenden Dynamik-Skulptur ausgezeichnet. Jeder Mitarbeiter der Siegerhändler erhält einen speziellen Pin. Die Regionalleiter laden vor Ort die Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Weißwurstfrühstück ein. Es wurden für die Schauräume spezielle Türaufkleber mit dem Wettbewerbsemblem gefertigt. Dieses wird auch auf der Homepage des Händlers wie bei der Händlersuche bei www.mazda.de integriert. Eine runde Sache!

Als Josef Schmid 2009 die Wirtschaftsräume bei Mazda aufhob, gab es nicht nur beim Markenmonitor hohe Unzufriedenheitswerte in der Händlerorganisation. Ich schrieb damals an dieser Stelle, dass er das nicht überleben wird. Ich sollte mich täuschen. Seit zwei Jahren hat Mazda u.a. dank guter Modelle eine Renaissance, die in der Tat auch der Händlerschaft wieder Freude macht. Das Modell "Waschbrett" mit allen Aufs und Abs zeigt sich auch einmal mehr an diesem Beispiel. Auf eine gute Fortsetzung!

Preisträger Richard Dämpfle aus Meckenbeuren hat den Award bereits wirkungsvoll umgesetzt. Die Mobilität im Adlon wird nicht nur über SIXT offeriert, sondern für die Kleinen über Bobby Cars.

Spruch der Woche (allerdings nur für wahrhaft Humorige):

Schuhkönig Deichmann spendierte nach Griechenland 1.000 Paar Schuhe. Sie kamen wieder zurück. Warum? Da waren Arbeitsschuhe drin.

Mit politischer Zuversicht und dem Prinzip Hoffnung

Ihr

Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS
www.brachat.de