Know-how-Serie "Der Banker fragt": Worauf legen Käufer bei der Kaufentscheidung Wert?

Kaufkriterien im Check: Sind für Fahrzeugkäufer eher die monatlichen Kosten oder der Anschaffungspreis relevant? Wie wichtig sind ihnen Online-Informationsmöglichkeiten und ein digitaler Kaufabschluss? Spannende Antworten liefert diese Folge der Creditplus-Serie "Der Banker fragt ...".

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Datum:

10.11.2020

Lesezeit:

5 min

Was zählt, ist unterm Strich: Was beim Fußball den Sieg bringt, ist im Kundengespräch nur die halbe Wahrheit. Das zeigt die Befragung von über 1.000 Fahrzeugkäufern: Nur mit dem Gesamtpreis zu argumentieren greift zu kurz. Kunden haben einen breiteren Fokus und beziehen in ihre Überlegungen auch weitere Kosten mit ein: Die monatlichen Fahrzeuggesamtkosten sind mittlerweile ebenso wichtig wie der einmalige Anschaffungspreis (35 Prozent Zustimmung).

Vor diesem Hintergrund gewinnt die Analyse der Kundenwünsche im Verkaufsgespräch an Bedeutung – denn wenn das monatliche Budget entscheidet, kann die Finanzierungsrate das Zünglein an der Waage sein, ob das Geschäft zustande kommt oder nicht. Immerhin ist eine Finanzierungs- oder Leasingrate eine – wenn nicht sogar die wichtigste – Stellschraube, um die monatlichen Kosten zu beeinflussen. Der Gedanke ließe sich weiterdenken: Solange die monatliche Rate passt, lässt sich diese Kundengruppe auch zu einem höherwertigen Fahrzeug oder dem einen oder anderen Ausstattungsextra verführen.

Die Höhe des Zinssatzes ist dagegen geradezu zu vernachlässigen als Entscheidungskriterium (mit nur 8 Prozent Zustimmung). Auch dieses Ergebnis hat Folgen: Als Wettbewerbskriterium gegenüber Online-Händlern und Vor-Ort-Konkurrenz verliert ein scharf kalkulierter und prominent am Fahrzeug ausgewiesener „Kampf-Zins“ an Glanz, wenn dieser für die Kunden am Ende doch nicht so interessant zu sein scheint. Auch dieser Gedanke lässt sich weiterdenken: Umgekehrt wäre es möglich, über einen etwas höheren Zins mehr zu verdienen – um diesen Vorteil in mehr Zeit im Kundengespräch zu investieren. Hier schließt sich der Kreis – siehe oben: Die Zeit ist gut angelegt für eine sorgfältige Analyse der Kundenwünsche, um die monatliche Belastung zu optimieren.

Was zählt, ist unterm Strich – das stimmt vor allem für Jüngere so nicht mehr.
Die monatlichen Fahrzeuggesamtkosten sind mittlerweile so wichtig wie der Anschaffungspreis. Das gilt für alle Altersgruppen, insbesondere die junge Käufergeneration neigt tendenziell zur Monatsbetrachtung – ganz im Trend von „nutzen statt besitzen“.

40 Prozent der jungen Kunden unter 30 Jahren finden, dass eher die monatlichen Fahrzeuggesamtkosten für den Kauf entscheidend sind.
Den einmaligen Anschaffungspreis haben dagegen eher ältere Kunden im Blick.
Nur 8 Prozent halten die Höhe des Zinssatzes der Fahrzeugfinanzierung für kaufentscheidend – bei den über 50-Jährigen sind es sogar lediglich 3 Prozent.
39 Prozent ist eine attraktive Monatsrate wichtiger als die Automarke, auch das ergab die Umfrage. Eine attraktive Monatsrate schlägt also die Markentreue: Achtung Markenerosion!

Der Handel bleibt Touchpoint Nr. 1 – aber Online holt auf!
Abschlussvariante als Kaufkriterium: Das ist für die Kunden entscheidend ... Gefragt wurde in der folgenden Grafik mit etwas breiterem Fokus nach dem Abschluss eines Auto-Nutzungsangebots: Neben dem klassischen Kauf sollten in einer etwas generelleren Abfrage auch alle anderen modernen (bisweilen gehypten) Abschlussmöglichkeiten wie zum Beispiel das Auto-Abo inkludiert sein. Offline informieren und offline kaufen – das Modell funktioniert nach wie vor, insbesondere wegen der Kunden jenseits der 50 Jahre (34 Prozent Gesamtzustimmung, 41 Prozent unter den über 50-Jährigen). Doch die Umfrage zeigt: Junge Kunden informieren sich im Netz. Und: Jeder Vierte (24 Prozent) würde generell ein Auto-Nutzungsangebot – in welchem Format auch immer – online abschließen. Für den Handel heißt das: Es ist jetzt an der Zeit, sich fit zu machen für die Digitalisierung, denn das Kaufverhalten ist im Wandel.

Wie wird die Digitalisierung zum Erfolg für den Handel? "Mit einem starken Partner, der dem Handel leistungsfähige Tools an die Hand gibt", so Marco Christ, Generalbevollmächtigter Creditplus Bank. "Denn es wird Teamwork brauchen, um Lösungen für die Herausforderungen des digitalen Wandels zu finden. Green Finance ist die digitale Zukunft, die hier und jetzt beginnt: Ich lade Sie ein, gemeinsam mit Creditplus das Update für Ihr Geschäft zu starten."

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