Know-how-Serie "Der Banker fragt": Vom Händler zum Agenten?

Das (echte) Agenturmodell wird aktuell sehr kontrovers diskutiert, allerdings oft nur aus Sicht des Handels. Dass auch Kunden dazu bzw. zu den Folgen dieses neuen Vertriebsmodells eine Meinung haben, wird oft vergessen. Creditplus bringt hier die Interessen von Handel und Kunden auf den Punkt.

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Datum:

28.06.2021

Lesezeit:

5 min

Fast alles im Handel mit Automobilen ist eine Frage des Preises. Dem würden viele Handelsprofis wohl zustimmen – und dennoch gibt es weitere Motivationslagen. Viel diskutiert wird derzeit das echte Agenturmodell. Es würde den Handel im Neuwagengeschäft vom selbstständigen Unternehmen zum „Vermittler“ machen. Mit allen Konsequenzen: Den Verkaufspreis diktiert der Hersteller, das Eigentum bleibt beim Hersteller – und dieser trägt auch das Vermarktungsrisiko. Laut AUTOHAUS-Panel 02/2021 sind immerhin 42 % der Händler gegenüber dem Agenturmodell positiv gestimmt.

Dem Wettbewerb die Schärfe nehmen ...
Das wichtigste Pro-Argument lautet (siehe auch Chart Vom Händler zum Agenten: Das denkt der Handel ...): „Der über den Preis ausgefochtene Intrabrand-Wettbewerb schadet am Ende allen.“ 71 % der Händler sehen also eine zentrale Festlegung des Kaufpreises durch den Hersteller positiv. Damit, so 51 %, böte sich Händlern dann die Möglichkeit, sich über Services zu definieren statt über Rabatte.

... aber auf Kosten der Unabhängigkeit?
Aber: 61 % der Händler fürchten, das Agenturmodell führe zu einer Abhängigkeit vom Hersteller. Nur 24 % denken übrigens, das Agenturmodell wäre fairer für den Kunden.

Preiswettbewerb schadet, aber das Agenturmodell ist keine Lösung ...
... so lässt sich die Position der Befragten zusammenfassen. Mögliche Vorteile des Agenturmodells erfahren keine sehr hohen Zustimmungswerte, deutlich ist dagegen die Furcht vor zu großer Abhängigkeit vom Hersteller.

Service statt Rabatt
51 % der Händler würden sich lieber über Services statt über Rabatt definieren. Finanzierung, Leasing, Versicherungen und Komplettpreis-Angebote könnten sich dann zu einer neuen Kernkompetenz des Handels entwickeln.

Und die Kunden? Wenig begeistert!
Das führt uns zum eigentlichen Knackpunkt: Die Kunden wären von einer solchen neuen Verkaufsstruktur wohl nur schwer zu begeistern. 63 % sagen klar: „Ich möchte persönliche Angebote mehrerer Händler einholen, um den besten Preis zu bekommen.“ Das Schnäppchenjagen ist ein Volkssport. 56 % sagen: „Ich möchte mit meinem Händler weiterhin über den Preis feilschen können.“ In der Kontrollfrage bestätigt sich, dass die Befragten die Thematik durchaus durchdrungen haben: Nur 35 % sähen einen Festpreis als Erleichterung beim Fahrzeugkauf.

Agenturmodell trifft Handel
Aus diesen Erkenntnissen lassen sich Schlüsse ziehen. Zum einen könnte es für eine Marke nachteilig sein, gut vergleichbare Modelle künftig per „Vermittlung“ vertreiben zu wollen, während die Konkurrenz noch das bisherige Modell verfolgt. Schnäppchenjäger wechseln dann vielleicht zur Alternative. Da das Agenturmodell derzeit hauptsächlich bei Elektrofahrzeugen zu beobachten ist (wenig vergleichbar, Nachfrage übersteigt Angebot), stellt sich die Frage aktuell (noch) nicht.

Preistransparenz ja – Einheitspreis nein

Die deutlichsten drei Wünsche legen nahe, dass die Suche nach dem besten Preis keine so große Mühe ist, wie bisweilen vermutet (oder unterstellt) wird. Im Gegenteil:

63 Prozent aller Käufer schätzen den Angebotsvergleich mehrerer Händler, genauer gesagt: Kundinnen (66 Prozent) und ältere Kunden über 50 (65 Prozent) äußern diesen Wunsch besonders nachdrücklich.

Dazu passt die direkte Kontrollfrage, ob Festpreise nicht vielleicht eine Erleichterung wären: Das findet nur jeder dritte Kunde. Dass die Kunden sich gleichzeitig zu 51 Prozent Preistransparenz wünschen (z. B. als einfachen Ausgangspunkt für Verhandlungen), muss dazu kein Widerspruch sein.

Erklärungsbedarf gibt es in jedem Fall
Gleichzeitig ist es wichtig, dem Kunden die Vorteile einer Preisbindung darzulegen: Fairness und Transparenz! Er muss nie den Verdacht haben, das gleiche Fahrzeug anderswo günstiger zu bekommen – und das sogar weder im Präsenzhandel noch online! 33 % der Kunden geben außerdem an, dass ihnen ein individuelles Angebot zu Finanzierung und Leasing wichtiger sei als Rabatt. Dieser Punkt wird künftig an Bedeutung gewinnen und könnte sich zu einer Kernkompetenz des Handels entwickeln: Wer nicht über den Preis verhandeln muss, glänzt stattdessen mit maßgeschneiderten Services im Bereich Finanzierung, Versicherung oder Zubehör und kann sich mit Beratung profilieren.