Know-how-Serie "Der Banker fragt": Chinesische Marken – gelingt der Durchbruch?

China hat zur IAA Mobility 2023 für mächtig Wirbel gesorgt, und zwar mit einem Feuerwerk an Modellneuheiten. Besucher und die internationalen Medien reagierten, je nachdem, begeistert oder bestürzt. „Die Chinesen kommen – und lehren die deutschen Autohersteller das Fürchten“ titelte beispielsweise die Neue Zürcher Zeitung. Für „Käufer und Klimaschützer“ sei das eine gute Nachricht, schließlich würden „die überwiegend elektrisch betriebenen Fahrzeuge chinesischer Anbieter immer besser“.

Ein Fünftel würde China-Autos kaufen
Wie werden die Newcomer aus Fernost bei den deutschen Händlern – aber auch ihren Kunden – angenommen? Laut einer Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher aus dem Sommer diesen Jahres sind 18 Prozent der befragten Privatkunden offen für den Kauf einer chinesischen Marke, unter E-Auto-Fahrern sind es sogar 26 Prozent. Die Befragung von Creditplus mit den Marktforschern von Puls ging noch weiter ins Detail ...

Hier zeigen sich erste Fragezeichen beim Vertriebsweg. Einem Online-Direktkauf würden demnach nämlich nur 15 Prozent der Kunden zustimmen, Händler hätten zu 41 Prozent mit deutlich mehr Akzeptanz gerechnet (bzw. dies befürchtet). Das zeigt: Wer in Deutschland den Markteintritt plant, sollte dazu lieber den klassischen Weg über den Markenhandel wählen. Ebenfalls wichtig für neue Importeure wäre es wohl, die lokale Versorgung mit Werkstattservice gleich mitzudenken: 53 Prozent der Kunden wünschen sich für ihr Fahrzeug eine Werkstatt vor Ort. Der Kauf eines chinesischen Fabrikats in einem Marken-Autohaus können sich immerhin schon 20 Prozent der potenziellen Käufer vorstellen, 39 Prozent der befragten Händler wären aktuell bereit, eine chinesische Marke ins Portfolio aufzunehmen.

Vorsprung bei BEV?
Haben chinesische Marken einen Vorsprung auf dem Bereich der Elektromobilität? Anders als viele Headlines in der Tagespresse zur IAA verlauten ließen, sind die befragten Kunden und Händler hier weniger euphorisch. Einen echten „Vorsprung“ sehen nur 29 Prozent der Kunden und 36 Prozent der Händler. Dass Kunden sich vor allem wegen eines besonders guten Preis-Leistungs-Verhältnisses für ein chinesisches Modell entscheiden könnten, stimmt so nur in 27 Prozent der Fälle, 62 Prozent der Händler hätten anderes vermutet.

Ethische Vorbehalte
Sollte man Fahrzeuge aus einem Land erwerben oder verkaufen, das sich politisch in vielen Fragen eher als „Gegner“ zu Europa und zum Westen verhält? Diese ethischen Vorbehalte unterschreiben 30 Prozent der Kunden und 34 Prozent der Händler. An Zweifeln hinsichtlich der Zuverlässigkeit und Sicherheit der Fahrzeuge würde inzwischen ein Markteintritt wohl nicht mehr scheitern, hier haben die Autobauer offensichtlich erkennbar aufgeholt: Lediglich 28 Prozent der Kunden sehen chinesische Fahrzeuge als weniger zuverlässig und sicher, bei den Händlern sind es noch 20 Prozent.

Quelle beider Grafiken: Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage von puls Marktforschung; August 2023; Stich­probe: 1.000 Autofahrer und 275 Autohändler; Antworten: Abfrage auf 6er-Skala; hier gezeigt: Werte 1 + 2 stimme (sehr) zu

• Unter den großen Händlern mit 200 bis 500 Neuwagen sagen sogar 64 Prozent, dass es Probleme geben könnte bei der Kommunikation und Garantieabwicklung mit chinesischen Marken. 
• Unter den kleinen Händlern bis 100 Neuwagen sagen sogar 52 Prozent, dass es bei chinesischen Marken bei der langfristigen Teileversorgung zu Problemen kommen könnte.