Erst, wenn ein Schaden zu regulieren ist, erfährt der Kunde, ob er seine Jahresbeiträge gut angelegt hat. Versicherungsnehmer zufriedenzustellen wird dabei immer schwieriger.
Die Assekuranz unterliegt einem enormen Wettbewerbsdruck. Dieser wird verstärkt durch neue Wettbewerber wie Lemonade oder Tesla, die versuchen, die Geschäftsmodelle der klassischen Versicherer anzugreifen. Der Kampf um Kunden rückt deren Zufriedenheit noch stärker in den Fokus der Branche. Viele Versicherer reagieren mit aufwändigen Programmen und Initiativen für mehr Kundenzentrierung. Der kontinuierliche Aufwärtstrend in den jährlichen KUBUS-Messungen der MSR Consulting Group zeigt, dass diese Bemühungen auch Früchte tragen.
Anspruch vs. Realität
Kunden zufriedenzustellen wird künftig jedoch herausfordernder, denn die Anforderungen an Versicherer werden auch geformt durch Erfahrungen, die Menschen mit Produkten und Services in anderen Branchen machen.
Nicht zuletzt die Covid-19-Pandemie hat der Digitalisierung einen starken Schub verliehen. Kunden erwarten heute, nahezu alles digital und in Echtzeit erledigen zu können – einfach, schnell und transparent. Zunehmende regulatorische Anforderungen, über Jahrzehnte gewachsene heterogene Systemlandschaften sowie die oftmals aufsichtsrechtlich notwendige Trennung zwischen einzelnen Sparten oder Funktionsbereichen bei den Versicherern stehen jedoch häufig einfachen Prozessen entgegen.
Der Moment der Wahrheit
Die relativ geringe Anzahl echter Kundenkontakte rückt den Schaden-Leistungsfall als "Moment der Wahrheit" in den Vordergrund, denn erst hier offenbart sich aus Kundensicht, ob die Beiträge gut investiert sind. Eine internationale Studie von Accenture aus dem Jahr 2014 belegt dies. So geben 83 Prozent der mit der Schadenbearbeitung unzufriedenen Versicherten an, den Versicherer bereits gewechselt zu haben oder dies zu beabsichtigen. Die vielen unwetterbedingten Kumulschäden der letzten Jahre in Deutschland stellen die gesamte Branche zudem vor große Herausforderungen mit zeitweise hohen Rückständen in der Bearbeitung. Kurzfristige Engpässe bei Handwerkern oder Ersatzteilen verschärfen das Problem zusätzlich.
Um die sich bietenden Chancen zu nutzen und die dabei auftretenden Schwierigkeiten zu umschiffen, hat der Konzern Versicherungskammer die Initiative Schaden 2025 ins Leben gerufen. Sie verfolgt das Ziel, die gesamte Schadenorganisation konsequent in Richtung Kundenzentrierung und Digitalisierung auszurichten – durch Umsetzung von sieben Erfolgsbausteinen.
1. Organisationale Verankerung
Die Kundenzufriedenheit ist eines der zentralen Konzernziele der Versicherungskammer und auf Ebene der Vorstände verankert. Dies stellt Kontinuität und laufende Management-Attention sicher, die ein solches Zukunfts- oder Transformationsprogramm erfordert. Zusätzlich wurden Ressourcen in der Abteilung "Customer Excitement" gebündelt, die in alle Schadenprozesse konsequent die Kundenperspektive einbringt. Eine engmaschige Erfassung der Zufriedenheit ermöglicht schnelle Reaktionen, zudem wird das Thema elementarer Bestandteil in der Aus- und Weiterbildung.
2. Messung der Kundenzufriedenheit
Über das Kundenbarometer der Versicherungskammer wird die Kundenzufriedenheit flächendeckend entlang der zentralen Kundenreisen (z. B. Neuabschluss und Änderung von Versicherungen, Vertriebs- und Telefonkontakte, Abwicklung von Schaden- und Leistungsfällen bis hin zur Kündigung von Verträgen) erhoben. Unmittelbar nach einem Kontakt werden die Kunden eingeladen, mittels Online-Befragung eine Rückmeldung über ihre Erfahrung zu geben. Über die Jahre konnte so mit rund einer Million Rückmeldungen ein großer Daten- und Erfahrungsschatz aufgebaut werden.
3. Konsequentes Closing the Loop
Im Rahmen der Befragungen haben Kunden immer die Möglichkeit, eine Kontakterlaubnis sowie Kontaktdaten zu hinterlegen. Dies ermöglicht den Schadenteams, im Bedarfsfall unmittelbar auf den Kunden zuzugehen (sog. Closing the Loop). Diese Maßnahme wird intensiv genutzt und Kunden werden i. d. R. innerhalb von 1-2 Tagen kontaktiert.
Dies ist sehr wirkungsvoll und reduziert das Beschwerdeaufkommen deutlich. Oft gelingt es im persönlichen Kontakt Missverständnisse auszuräumen und eine anfängliche Verstimmung zu beseitigen.
4. Analyse der Kundenbedürfnisse
Darüber hinaus werden die Kundenfeedbacks permanent im Rahmen sog. Tiefenanalysen ausgewertet. Diese zeigen, in welchen Prozessabläufen Verbesserungspotenziale bestehen, und liefern Erkenntnisse in Bezug auf übergeordnete Kundenanforderungen: Im Wesentlichen sind es sechs Faktoren, die die Kundenzufriedenheit im Schadenprozess treiben: Schnelligkeit, Problemlösungsgüte, Einfachheit, Transparenz, Fairness und Wertschätzung.
5. Verbesserung der Kundenprozesse
Genau zu verstehen, was Kunden im Schadenprozess erwarten, ist nur der erste Schritt. Diese Erkenntnisse müssen vielmehr zu kontinuierlichen und für Kunden wahrnehmbaren Verbesserungen führen. Zielgerichtetes Routing in die richtigen Kanäle und zur passenden Abteilung sorgt für die notwendige Beschleunigung. Für mehr Transparenz sorgt der Statustracker, der per Push-Nachricht den Bearbeitungsstand abrufbar macht. Um den Wunsch nach fairer Behandlung umzusetzen, wird der kundengerechten Gestaltung von Schriftstücken, erweitert um telefonische Erläuterung, große Bedeutung eingeräumt. Feste Hauptansprechpartner, die vom Sachbearbeiter zum proaktiven Schadenmanager weiter entwickelt werden, überzeugen mit Organisations- und Kommunikationsfähigkeiten, Empathie und Gespür für Kundenbedürfnisse.
6. Vernetzung der Daten
Die Kundenfeedbacks können mit Daten aus den Bestandssystemen, etwa der tatsächlichen Bearbeitungsdauer oder der Regulierungsart, kombiniert werden. Dies ermöglicht es, unter Einsatz von Machine Learning die Zufriedenheit der Kunden mit dem Schadenprozess sehr genau vorherzusagen – mit Trefferraten von über 80 Prozent – und bei zu erwartenden Problemen proaktiv das Gespräch zu suchen. Im Rahmen eines Praxistests wurden mehr als 10.000 Kunden der Versicherungskammer im Rahmen solcher präventiver Anrufe zu einem Schadenfall kontaktiert. Dabei zeigte sich, dass die aktive Kontaktaufnahme, in der offene Kundenanliegen aufgenommen und etwaige Probleme besprochen werden, von den Kunden sehr positiv wahrgenommen wurde. Auch wenn die Maßnahme ressourcenintensiv ist, stellt sie eine wichtige Investition in einen zufriedenen Kundenstamm dar.
7. Vermarktung der Erfolge
Obwohl der überwiegende Teil der Kunden der Versicherungskammer mit der Schadenabwicklung sehr zufrieden ist, sind es gerade die aus Kundensicht nicht so gut gelaufenen Fälle, mit denen sich Schadenmanager intensiv beschäftigen und die auch mit höherer Wahrscheinlichkeit bei den Vertriebspartnern ankommen als die positiven Fälle. Dieser Fokus liefert ein verzerrtes Bild und kann auf Dauer demotivieren. Aus diesem Grund werden auch die positiven Kundenrückmeldungen an die Mitarbeitenden in den Schadenabteilungen zurückgespielt und auf dem zentralen Mitarbeiterportal der Versicherungskammer angezeigt. Dieses einfache Mittel ist sehr wirkungsvoll für die Motivation und bestärkt die Mitarbeitenden in ihrem kundenorientierten Handeln.
