Standards, Schulungen, Marketing: Opel will Händler entlasten

Von Ralph M. Meunzel und Ralf Padrtka

Opel will mit seinem Vertriebsnetz den vor zwei Jahren eingeschlagenen Weg konsequent weitergehen und besonders leistungsfähige Autohäuser honorieren. "Wir sehen nach wie vor große Unterschiede in der Händler-Performance", sagte Deutschland-Chef Jürgen Keller im Gespräch mit AUTOHAUS. Deshalb werde der Autobauer die Leistungsgespräche auch im nächsten Jahr fortsetzen. Dies würde auch beinhalten, Betriebe, die ihre vertraglichen Leistungsziele deutlich unterschreiten, zunächst abzumahnen und im schlimmsten Fall zu kündigen. Keller: "Das ist in den Jahren 2016 und 2017 geschehen und wird auch im nächsten Jahr der Prozess sein."

Eine weitere positive Nachricht für die Partner: "Wir werden die administrativen Belastungen im Handel reduzieren", betonte der Opel-Manager. Konkret bedeutet das: Opel wird die Überprüfung der Standards 2018 aussetzen, und zudem die Vorgaben im Trainingsbereich herunterfahren. So wird die Zahl der Schulungen für Verkaufsberater von vier auf zwei Tage halbiert. Die Verkaufsleiter müssen statt zwei nur noch einen Tag zur Weiterbildung. Für Autohaus-Geschäftsführer, Disponenten und Verkaufsprogrammspezialisten entfallen die verpflichtenden Trainings komplett. Denn der Fokus liege auf den Verkäufern, die sich tagtäglich im direkten Kontakt mit den Kunden befinden, so Keller.

Eine weitere Veränderung kommt auf das Opel-Netz bei der Bonifikation zu. Der Zielerfüllungsbonus wird zwar beibehalten, die Rüsselsheimer wollen die Betriebe aber nicht mehr für schiere Größe bzw. Volumen belohnen. Vielmehr bekommen sie eine Sonderunterstützung, wenn sie besonders viele hochwertige Ausstattungslinien bzw. hochwertige Modelle vermarkten. "Wir werden in Summe genauso viel Geld ausschütten wie im Jahr 2017, nur wird es künftig besser verteilt", erklärte Keller.

Der Deutschland-Chef unterstrich, dass bei der Netzstruktur aufgrund der veränderten Besitzverhältnisse keine großen Veränderungen geplant seien. Keller zeigte sich aber für Neueinsetzungen offen, wenn beispielsweise ein Händler der neuen Schwesterfabrikate Peugeot oder Citroën in Opel investieren wolle und die Blitz-Marke in diesem Marktgebiet ein Open-Point habe. Dies gelte auch im umgekehrten Fall. "Unser Ziel ist eine möglichst gute Marktabdeckung. Wenn sich gute Möglichkeiten zu neuen Kooperationen ergeben, werden wir diese ergreifen", sagte er. Eine saubere Markentrennung vorausgesetzt.

Impulse durch neue Modelle

Per Ende November 2017 erreichte Opel 226.600 Pkw-Neuzulassungen auf dem deutschen Markt. Das war knapp ein Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Für 2018 zeigte sich Keller optimistisch, das Wachstumstempo erhöhen zu können. Die Hoffnungen ruhen auf den neuen Opel-Modellen der diesjährigen "7 in 17"-Produktoffensive, die dann ein komplettes Jahr zur Verfügung stehen. "Darüber hinaus starten als nächste Modelle der Insignia GSi, der Combo sowie 2019 die Neuauflage des Bestsellers Corsa." Keller zeigte zudem auf, dass sowohl bei Gewerbe- als auch Privatkunden Opel bereits seit Mitte 2017 kräftig steigende Auftragseingänge verzeichne.

Entsprechend fokussiert geht Opel im Marketing das kommende Autojahr an: "Der Kommunikationsschwerpunkt liegt ganz klar auf unserem neuen Produktportfolio, speziell auf den SUV-Modellen Mokka X, Crossland X und Grandland X." Der Autobauer wolle Opel auch weiterhin verstärkt als deutsche Marke positionieren. Dabei sollen nicht nur die bekannten Markenbotschafter, das Fußball-Engagement oder die Partnerschaft mit der TV-Sendung "Germany‘s next Topmodel" helfen. Es gibt etwa auch wieder die beliebte "Angrillen"-Aktion im Januar. Zeitgleich starte überdies eine große Gewerbekundenoffensive, hieß es.

"Wir werden das Marketing weiter optimieren und professionalisieren", erklärte Keller. Erfolgreiche Händler sollen flexiblere Vorgaben zur Gestaltung der lokalen Anzeigen bekommen. Dafür wird künftig eine Marketingpauschale pro Fahrzeug fällig. "Wir wollen den Händler an unseren Marketingkosten beteiligen, dafür bekommen sie eine effektivere Unterstützung", so Keller weiter. Entscheidend seien dabei für die Betriebe die Kundenkontakte, die der Hersteller kostenlos bereitstellt, sowie eine Reduktion des administrativen Aufwands – auch im Marketingbereich.

Außerdem will Opel im Service-Geschäft von der positiven Verkaufsentwicklung der vergangenen Jahre profitieren. "Erstmals seit sehr langer Zeit steigt 2018 der Opel-Bestand der ein bis sieben Jahre alten Fahrzeuge wieder. Damit haben wir eine noch bessere Startvoraussetzung im Service", sagte Keller. Die Trendwende hin zum größeren Fuhrpark sei geschafft. Generell sieht sich die Marke mit ihrer Service-Strategie auf dem richtigen Weg. Keller: "Wir haben unsere ambitionierten Service-Ziele im Jahr 2017 'übererfüllt'."