Viele Autohersteller und -händler nutzen bei der Elektromobilität das vorhandene Potenzial im Verkaufsprozess nicht. Das verdeutlicht die EV-Retail-Studie 2024 des Marktforschungsunternehmens Uscale. "Die Kaufberatung zu Elektroautos hat sich in den letzten Jahren zwar verbessert, liegt aber noch immer deutlich hinter der von Verbrennern. Das kostet Vertrauen in die neue Technik und drückt die Fahrzeugverkäufe", erklärt Uscale-Gründer und -Geschäftsführer Axel Sprenger. "Wer das nur halbherzig angeht, erzielt auch nur halbherzige Ergebnisse."
Wer heute ein E-Auto kaufen möchte, ist offen für viele verschiedene Marken – laut den Studie-Ergebnissen interessieren sich potenzielle Käufer im Durchschnitt für rund sechs verschiedene Marken interessieren. Sprenger: "Dabei überrascht, dass der Autohandel in Deutschland weiterhin mit der Elektromobilität 'fremdelt'. Noch immer holen Händler ihre Kunden nicht richtig ab oder bedienen deren Informationsbedürfnisse nur unzureichend. So erhalten E-Auto-Shopper im Kaufprozess nicht die gewünschte Sicherheit, die nötig ist, um volle Überzeugung zu schaffen."
Online-Autokauf nimmt zu, Händler bleibt wichtig
Erste Anlaufstelle für Kaufinteressierte ist die Hersteller-Webseite. Finden sie hier nicht, was sie suchen, wird auch ein Händlerbesuch unwahrscheinlicher – und sie wenden sich anderen Marken zu. Der Untersuchung zufolge fühlen sich im Durchschnitt nur 35 Prozent der Interessierten beim Besuch der Hersteller-Webseiten bestätigt, ein Auto der jeweiligen Marke zu kaufen. Zum Vergleich: Bei Verbrennerautos sind es 71 Prozent. Und: Selbst nach dem Besuch eines Händlers haben nur rund 40 Prozent der Käufer den Eindruck, bei der "richtigen Marke" nach einem E-Auto zu suchen. Nach einer Testfahrt sind es immerhin 48 Prozent.
Für die Erhebung hatte Uscale die Customer Experience an sämtlichen Stationen des sogenannten Purchase-Funnels abgefragt, die Käuferinnen und Käufer in der Informations-, Kauf- und Nachkaufphase durchlaufen. Dazu gehören neben der Recherche auf Hersteller- und der Händler-Webseiten auch der Besuch beim Händler und von Marken-Events, Test-Fahrten und schließlich die Konfiguration, der Vertragsabschluss, die Übergabe und die Nachbetreuung.
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Weiteres Ergebnis: Obwohl der Online-Autokauf zunimmt, bleibt der Händler eine wichtige Anlaufstelle. Im Durchschnitt besuchen die Interessierten die Händler von mindestens zwei oder drei verschiedenen Marken. Selbst bei Onlinekäufern sind es noch knapp zwei. "Händler haben also mehrere Gelegenheiten, Kunden vom Elektroauto und ihrer Marke zu überzeugen", so Sprenger.
Auch Händler können nur die Produkte verkaufen, die sie haben. Neben der Kaufberatung spielen also die Modelle selbst eine wichtige Rolle. Auf die Frage, warum Interessierte eine Marke schließlich nicht gekauft haben, für die sie sich ursprünglich interessiert haben, werden viele weitere Aspekte genannt. Relevant sind der Preis, die Fahrzeugtechnik (meist wird die Ladetechnik genannt), das Modellangebot und die Verfügbarkeit des gewünschten Fahrzeugs.
