Qualität im Kundenkontakt: Lexus und Mini auf Platz eins

Wie erleben Kunden den generellen Auftritt der Händler beim Neuwagenverkauf? Wie gelingt es den Verkäufern, die eigene Marke zu transportieren? Diese und weitere Fragen stehen im Fokus einer bundesweiten Studie von Concertare, die mit über 2.000 verdeckten Testberatungen einen Status zur Qualität im Kundenkontakt im Automobilhandel liefern soll. Getestet wurde in den gängigen Segmenten wie beispielsweise Kleinwagen, Kompaktklasse, Mittelklasse und gehobene Mittelklasse.

Elf verkaufsrelevante Faktoren standen im Fokus – vom Empfang im Autohaus über die Bedarfsanalyse, Beratung und Produktdemonstration bis zur Abschlussorientierung und den Finanzdienstleistungen. Lexus und Mini nehmen 2018 mit einem Ergebnis von 76 Punkten den ersten Platz im Branchenranking ein. BMW folgt auf dem dritten Rang. Jaguar und Porsche teilen sich den vierten Platz. Auf den Plätzen sechs bis zehn landen Audi, VW, Land Rover, Mercedes und Ford. Weit abgeschlagen erreicht Lada den letzten Platz. Fiat schafft es nur auf den 31., Hyundai auf den 30. Platz.

Im Vergleich zu 2017 konnten die aktuellen Sieger Plätze gut machen. Mini erzielte 2017 nur Platz neun, Lexus kam damals zusammen mit Audi auf Rang fünf. Titelverteidiger Porsche hingegen hat Positionen eingebüßt. Die durchschnittliche Gesamtpunktzahl der Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr nur gering an: von 63 auf 64 Punkte.  

Betrachtet man die einzelnen Auswertungen, so ergeben sich gewisse Auffälligkeiten. Während Smart im Gesamtranking nur den elften Platz belegen kann, geht die Marke im Punkt "Finanzdienstleistungen" als Sieger hervor. Das Thema Mobilität wird bei VW, gesamt auf Platz sieben, am besten vermittelt. Suzuki, Platz 16, belegt im Punkt "Probefahrten" den zweiten Platz. Toyota, Platz 20, tut sich beim "Eindruck Außenbereich" hervor und landet zusammen mit Mini auf Platz zwei.

Premiummarken führen das Feld an

Wie im vergangenen Jahr besetzen die Premiummarken verstärkt die vorderen Ränge, wodurch sich der Abstand der anderen Marken auf das Leistungsniveau und Leistungsversprechen der Premiummarken vergrößert. Diese Entwicklung sei insbesondere dadurch bedingt, da es kaum einer Marke gelinge, im gesamten Bereich der Customer Journey nachhaltige Strukturen aufzubauen, erklärt Concertare in einer Mitteilung. Die bereits seit Jahren erkannten Defizitfelder zeigten keine deutlich positive Entwicklung – hierzu zählten branchenübergreifend die Bedarfsanalyse, die Produktdemonstration, Finanzdienstleistungen, das Mobilitätspaket, die Probefahrt und der Nachkontakt. Aber auch in Zukunftsfeldern wie der Digitalisierung könne keine Marke wirklich punkten. Sowohl die kundenorientierte Bearbeitung von Kunden-E-Mails, als auch die Nutzung von digitalen Medien am Point of Sale unterstützten die verkäuferische Arbeit nicht ausreichend. Der Bereich Social Media werde zur Kundenansprache und Kundenbindung nicht optimal genutzt.

Fazit der Studie: "Im Autohaus etablierte Prozessstrukturen, die Möglichkeit, die Produktpalette durch kunden- und finanzorientierte Zusatzprodukte aufzuwerten, oder multimediale Verkaufshilfen helfen Verkäufern in der täglichen Arbeit, Interessenten in Kunden zu wandeln. Bei allen Zusatzstrukturen bleibt aber die Erkenntnis, dass der Verkäufer die wichtigste Kontaktbrücke zum Kunden bleibt. Der Entwicklung des Themas Kundenkontaktqualität kommt daher eine zentrale Bedeutung zu, wenn Marken in einem starken Wettbewerbsumfeld bestehen wollen." (ah)