"Retail Next": Premium-Erlebnis bei BMW

Kurzfassung: Die neue CI ist laut Hersteller flexibler als vorherige Standards. Es gibt wenige Vorgaben, etwa bei Boden und Decke. Ziel ist das "phygitale Kundenerlebnis", also die Integration der digitalen Customer Journey in die physische Welt des Handels. Auch im digitalen Zeitalter setzen die Marken auf CI-konforme Vertriebsstützpunkte. Im Trend liegen Wohlfühlatmosphäre mit modernem Lounge-Mobiliar, digitale Integration und nahtlose Customer Journey. So auch bei BMW. Mit dem neuen, weltweit gültigen Vertriebskonzept "Retail Next", das sich derzeit in allen Vertriebsregionen in der Umsetzung befindet, verpassen die Münchner ihrem Handelsnetz ein modernes Aussehen und versprechen den Kunden mehr Komfort und Service. Erste Händler wie die Widmann + Winterholler (W+W), die Hofmann Gruppe oder Müller-Dynamic geben bereits einen Ausblick auf die neue CI, den offiziellen Startschuss für den netzweiten Umbau hat der Autobauer unlängst mit der Modernisierung der ersten Niederlassungen gegeben. "Drei Standorte sind im Grunde fertig und 16 Standorte befinden sich in der Umsetzung", berichtet Felix Dreyer, Pressesprecher Markt Deutschland. "Der letzte Niederlassungsstandort wird in 2028 umgebaut sein. Für das Händlernetz haben wir uns einen ähnlichen zeitlichen Rahmen gesetzt." Umbauplanung im Handel Von den wichtigsten Händlerstandorten seien zwischenzeitlich bereits 50 Prozent in der Umbauplanung, 2025 erwarte man eine dreistellige Zahl von fertig umgebauten Betrieben in Deutschland, so Dreyer. Eine Deadline für die Umsetzung gebe es nicht. "Wir sind mit allen Händlern im Austausch und sehen durch das neue Konzept große Vorteile für die Handelsorganisation. In anderen europäischen Ländern, die mit der Umsetzung bereits weiter vorangeschritten sind, kann man das auch an Kennzahlen ablesen", betont der Vertriebssprecher. So gebe es eine erhebliche Anzahl von Unternehmern, die sehr überzeugt seien und so schnell wie möglich umbauen wollten. Eine direkte Verbindung zwischen dem neuen Retailkonzept und einer Umstellung auf das Agentursystem gibt es laut Hersteller nicht - oder zumindest nicht mehr. "Das eine hat mit dem anderen erst einmal nichts zu tun, weil es sich beim Agenturgeschäft um das Vertriebsmodell in Europa handelt und bei ,Retail Next' um eine weltweite CI", heißt es aus München. Auch steht der Termin für die Einführung der Agentur aktuell nicht fest: BMW hat den für Anfang 2026 geplanten Start unlängst verschoben. Allerdings passt die neue CI schon ganz gut: "Da im Agenturgeschäft der Kundenorientierung eine noch größere Bedeutung zukommt, kann ,Retail Next' einen sehr positiven Beitrag für die Handelsorganisation leisten", bestätigt Dreyer. 360-Grad-Ansatz Dem bayerischen Autobauer ist wichtig: Bei "Retail Next" geht es nicht nur um Möbel, sondern um einen 360-Grad-Ansatz: "Die Anforderungen der Kunden verändern sich ständig. Es geht also darum, zeitgemäße Prozesse, Rollen, IT und Design zu installieren. Dabei steht das Retail-Erlebnis bei BMW und Mini im Wettbewerb zu anderen Premiumherstellern - nicht nur im Automobilhandel", betont Dreyer. So wurden auch die Rollen im Autohaus auf die Bedürfnisse angepasst. Jeder einzelne Standort entscheidet laut BMW, welche Rolle eingesetzt wird und in welcher Anzahl. Auch die Trainings werden entsprechend an das neue Konzept angepasst. Flexibel mit wenigen Vorgaben Die neue CI ist laut Hersteller viel flexibler als vorherige Standards. Es gibt wenige Vorgaben, etwa bei Boden und Decke. Die Grundlage für die Gestaltung des Showrooms sind die Prozesse. "Wir hinterfragen alle bestehenden Prozesse, ob sie heute maximal auf den Kunden ausgerichtet sind, und wir entwickeln standortspezifische Konzepte. Die entscheiden dann, wie viele Beratungslounges wir umsetzen, ob an Hochtisch, Sofa oder Tisch. Grundsätzlich schauen wir uns aber alles an, also außen und innen für Sales und Aftersales", erläutert Dreyer. Ziel ist das "phygitale Kundenerlebnis", also die Integration der digitalen Customer Journey in die physische Welt des Handels. Der Kunde entscheidet, welche Schritte im Kundenerlebnis digital und welche im Autohaus stattfinden. Vor Ort sollen "Beratungswelten" entscheiden, in denen sich der Kunde wohlfühlt. Dazu tragen beispielsweise warme Farben und ein vergrößerter Kundenbewirtungsbereich bei. Kundenzone im Mittelpunkt Außerdem werden alle Mitarbeiterarbeitsplätze aus dem Showroom verlegt. "Damit steht dem Kunden eine Fläche zur Verfügung, bei der sich alles um den Kunden dreht. Die Mitarbeiter erhalten im Gegenzug für jeden Arbeitsumfang den idealen Arbeitsort. In bereits umgesetzten Betrieben sehen wir eine erhöhte Kunden- und gleichzeitig eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit", betont Dreyer. "Wir sehen, dass sich Kunden länger und häufiger bei uns aufhalten." In der Kundenzone gibt es demnach ideale Beraterplätze für Verkäufe und Serviceberater. Ein Kunde, der seinen Schlüssel abgeben möchte, kann dies an der Empfangsstele oder auch am 24/7-Terminal erledigen. Benötigt man eine intensive Beratung und möchte diese in einem vertraulichen Umfeld erhalten, wählt man eine geschlossene Beratungslounge. Allen Mitarbeitern stehen aber auch Arbeitsplätze zur Verfügung, um administrative Tätigkeiten oder Telefonate durchführen zu können. Diese sind für den Kunden aber nicht mehr sicht- oder hörbar. Kein Neubau nötig Welche Investitionen auf die Händler zukommen, wollte der Autobauer nicht genauer darlegen, dies sei von Standort zu Standort sehr unterschiedlich. Immerhin: Neu gebaut werden muss nicht. Ziel ist es, "Retail Next" in bestehende Gebäude zu integrieren und mit individuellen Anpassungen an die gegebene Gebäudestruktur. "Alles kann in der bestehenden Struktur umgesetzt werden, und einzelne Elemente wie die Musterwand werden in das neue Konzept integriert. Das war uns wichtig", so der Vertriebssprecher. Die Showroom-Größe steht dabei in Abhängigkeit vom Retailvolumen des Partners. So entspricht die Anzahl der Ausstellungsfahrzeuge in etwa der heutigen Anzahl und ist von der individuellen Umsetzung an jedem Standort abhängig. BMW empfiehlt seinen Partnern, das Konzept im gleichen Stil auch im Service umzusetzen. Dort gebe es den gleichen Anspruch an die Kundenerfahrung. "Wir wollen mit dem neuen Konzept auch die klassische Trennung von Service und Vertrieb aufheben", so Dreyer. Modernisierung in Hamburg Nach München und Berlin feierte nun Anfang März die Niederlassung Hamburg am Offakamp den Neustart im "Retail Next"-Design. Rund 5,5 Millionen Euro flossen in umfangreiche Umbauten und die neue Ausstattung für den Neuwagen- und Servicebereich sowie die Auslieferungshalle. "Bereits mit der Neueröffnung des Mini Studios am Nedderfeld haben wir erfolgreich ein neues Autohaus-Konzept umgesetzt. Mit Retail Next gehen wir noch einen Schritt weiter und kombinieren digitale Innovationen mit moderner Ästhetik und einer Wohlfühlatmosphäre", erklärte Niederlassungsleiter Sascha Mika. In Hamburg sorgen auf 2.000 Showroom-Quadratmetern unter anderem stilvolle Lounge-Bereiche für eine "exklusive Wohlfühlatmosphäre". Gleiches gilt für die 1.000 Quadratmeter große Service-Lounge. Digitale Tools und interaktive Produktpräsentationen verbinden den physischen mit dem virtuellen Kundenkontakt. So beginnt das "Premium-Erlebnis" bereits bei der Terminvereinbarung über die "My BMW"-App. Vor Ort werden die Kunden persönlich empfangen und durch spezialisierte Verkaufsberater oder Produktexperten betreut. Im Fokus: das emotionale Erlebnis. So zelebriert das Team beispielsweise die Fahrzeugübergabe in stilvollen Lounges oder im speziell gestalteten Abholbereich, wo der Neuwagen präsentiert und ausführlich erklärt wird. Wartezeiten an der Serviceannahme sollen künftig entfallen: Der sogenannte "Home Check-in" ermöglicht eine digitale Vorabregistrierung des Fahrzeugs, Kunden müssen nur noch den Schlüssel abgeben. Während der Wartung ihres Wagens haben sie die Möglichkeit, einen Businessraum zu buchen, um in Ruhe arbeiten oder frühstücken zu können.

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