Automobilvertrieb: Offline, Online oder beides?

Im Jahr 2017 haben deutsche Markenhändler knapp 900 Millionen Euro in den Bau neuer oder die Modernisierung ihrer vorhandenen Autohäuser investiert - ein neuer Rekord in diesem Jahrzehnt! Wenn man bedenkt, dass es bei jeder einzelnen dieser Investitionen um Millionenbeträge geht und dass die Amortisationszeit für solche Projekte bei mindestens zehn bis 15 Jahren liegt, dann stellt sich die Frage: Deutet die Branche die Zeichen der Zeit richtig? Werden Autohäuser mit ihrem traditionellen Geschäftsmodell aus Neu- und Gebrauchtwagenverkauf, Werkstatt- und Teilegeschäft auch künftig noch eine Funktion an der Schnittstelle zum Kunden haben? Oder bedarf es in Zukunft nicht völlig neuer, online-basierter Vertriebsmodelle? Ohne Zweifel hat sich das Kaufverhalten der Autofahrer, die vielzitierte "Customer Journey" verändert und wird sich weiter verändern. Die Online-Kanäle haben an Bedeutung gewonnen. Gleichwohl bleibt das Autohaus beim Fahrzeugkauf ein wichtiger Anlaufpunkt: So gaben im DAT-Report 2017 zwar 70 Prozent der Befragten an, beim GW-Kauf Onlineplattformen zu nutzen. Immerhin 44 Prozent besuchen jedoch nach wie vor verschiedene Händler, um sich über das Angebot zu informieren. Und bei Neuwagen liegt der Händlerbesuch als Informationsquelle mit 60 Prozent noch vor dem Internet (44 Prozent). Betrachtet man die Entwicklung im Zeitablauf, so wird deutlich, dass der Online-Kanal im Kaufprozess zwar dramatisch an Bedeutung gewonnen hat, den Händler jedoch nicht verdrängen konnte: Online-Kanäle sind daher eher eine Ergänzung als ein Ersatz für den Händlerbesuch. Noch wichtiger als der pauschale Vergleich zwischen On- und Offline ist allerdings die Tatsache, dass beide Kanäle in den einzelnen Phasen eines Fahrzeugkaufes eine unterschiedliche Rolle spielen und individuell unterschiedlich sind (Abb. 1): - Sowohl die Akquisition wie auch Information und Konfiguration erfolgen sehr stark online, da Online-Medien (insbesondere Suchmaschinen und Börsen) in der Regel der erste Kontaktpunkt des potenziellen Käufers sind. - In der Sales-Phase spielen die persönliche Beratung, vor allem aber die Probefahrt und die Inzahlungnahme des Vorwagens eine wichtige Rolle. Sie vor allem treiben den Kunden ins Autohaus. - In der Besitzphase wollen vor allem die Neuwagenkunden ihren Service nach wie vor in der Regel beim verkaufenden Vertragshändler durchführen lassen, während sie in der Betreuung zunehmend den zwangslosen online-basierten Kontakt (z. B. App oder Newsletter) bevorzugen. Offline oder Online? Für den Automobilhandel bedeutet das: Es geht nicht um Offline oder Online, sondern um die bestmögliche Verbindung zwischen den beiden Welten. Diese gelingt nur, wenn auch in den Offline-Kanälen verstärkt digitale Medien, Systeme und Devices eingesetzt werden. Daher ist es falsch, den Prozess der Digitalisierung mit dem Online-Vertrieb gleichzusetzen: Auch die Offline-Welt muss zunehmend digitaler werden, wenn man den Kunden gewinnen und optimal beraten will. Die Verbindung zwischen Off- und Online-Kanälen umfasst drei Ebenen: - Der Automobilhandel muss dem Kunden sowohl Off- wie auch Online-Formate als Kontaktpunkte anbieten. - Die Prozesse zwischen Off- und Online müssen eng miteinander vernetzt werden, so dass es zu keinem Kontaktabbruch kommt. - Die nahtlose Verbindung zwischen Off- und Online erfordert den Einsatz durchgängiger und kompatibler IT-Systeme. Vielfältige Kontaktpunkte Was zunächst die Kontaktformate anbelangt, so müssen diese in Zukunft vielfältiger sein als heute (Abb. 2). Das gilt sowohl für den Off- wie auch für den Online-Kanal. In der Offline-Welt werden City Stores zweifellos an Bedeutung gewinnen. Ihre Funktion muss ganz klar auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet werden. Für den Erfolg von City Stores ist nicht nur eine hochfrequentierte Lage, sondern auch ein durchdachtes Konzept wichtig. Beispielhaft sei hier der Tesla Store im Stuttgarter Dorotheenquartier genannt, wo direkt bei den Store-Managern eine Probefahrt vereinbart werden kann. Außerdem bieten sich gerade in Großstädten immer wieder auch Chancen für Pop-Up-Stores in Immobilien, die leer stehen. Denkbar wäre weiterhin der Aufbau von Test Drive Centern, bei denen eine hohe Verfügbarkeit von Vorführwagen sichergestellt werden kann. Vor allem größere und regional konzentrierte Handelsgruppen könnten ein solches Format einrichten. Beispielhaft sei hier das D'ieteren Car Center in der Nähe von Brüssel genannt. Neben diesen physischen Formaten muss der Autohandel das gesamte Spektrum von online-basierten Kontaktpunkten nutzen. Natürlich ist das eine eigene, attraktive Website, was bei vielen Autohäusern noch immer nicht selbstverständlich ist. Da sich die Internet-Nutzung immer stärker auf mobile Endgeräte verlagert, muss die Website dafür angepasst werden. Wichtig werden daher auch Apps, die allerdings nur dann genutzt werden, wenn sie auch einen wirklichen Mehrwert bieten. Und schließlich bieten die Social Media ein breites Spektrum an Möglichkeiten, nicht nur mit neuen Kunden in Kontakt zu treten, sondern auch bestehende Kunden anzusprechen. Der Handel muss seine eigenen Online-Aktivitäten nutzen, um die Kundenschnittstelle zu besetzen. Denn wer den ersten Kundenkontakt hat, hat auch das Geschäft! Interaktion mit der Zielgruppe Entscheidend bei allen Online-Formaten ist es, eine Interaktion mit den Zielgruppen herzustellen. Dazu müssen dialogorientierte Formen des Austauschs genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist eine Live-Chat-Funktion, die über die Website aufgerufen werden kann, oder die Einrichtung einer Community über soziale Medien. Weiterhin sollte eine "Click&Collect"-Funktion bereitgestellt werden: Der Kunde kann ein Fahrzeug im Internet konfigurieren und dann im Autohaus ein Fahrzeug ausprobieren, das dem von ihm konfigurierten möglichst nahe kommt. Dazu muss es aber systemseitig möglich sein, die Spezifikation und Ausstattung konfigurierter Fahrzeuge mit der von Lager- und Gebrauchtwagen abzugleichen. Selbstverständlich muss es aber auch möglich sein, dass der Kunde sein Fahrzeug direkt beim Händler online kaufen und bezahlen kann, wenn er dies wünscht. Autohaus als Schaltzentrale Mittelpunkt eines solchen diversifizierten Konzepts für unterschiedliche Kontakt-Formate muss das Autohaus sein. Es bildet gewissermaßen den "Hub", also eine Schaltzentrale, von der aus die Aktivitäten in den anderen Formaten gesteuert werden. Gleichzeitig muss das Autohaus selber so attraktiv sein, dass ein Anreiz besteht, es zu besuchen. Das geht nur, wenn sich das Autohaus in einen "digital Store" verwandelt. Hier muss auch die Prozess- und Systemebene organisiert werden. Das Autohaus als digital Store basiert auf vier Säulen (Abb. 3): - digitalen bzw. digitalisierten Angeboten, - digitalen Prozessen, - digitalem Marketing und CRM - Einsatz digitaler Medien und Devices. Grundlage dafür, dass diese Säulen "errichtet" werden, ist eine leistungsfähige Organisation mit flachen Hierarchien sowie qualifizierte Mitarbeiter. Technologie im Einsatz Das Spektrum digitaler Möglichkeiten im Autohaus ist rein technisch betrachtet fast unbegrenzt. Es reicht von der Powerwall über Virtual und Augmented Reality bis hin zur Hologram- und Kinect-Technologien. Entscheidend beim Einsatz dieser Technologien ist, dass sie nicht zum Selbstzweck werden, sondern einen Nutzen für den Kunden und das Autohaus haben. Dabei geht es vor allem darum, das Look & Feel eines Modells, das physisch nicht im Verkaufsraum steht, zu vermitteln und damit seine Begehrlichkeit zu steigern. Noch wichtiger ist aber, dass die Informations- und Datenströme Off- und Online im Autohaus zusammenlaufen und im Rahmen des CRM integriert werden. Dazu bedarf es einer ganzheitlichen IT-Infrastruktur, die heute noch immer in vielen Autohäusern fehlt. Hersteller rücken näher zum Kunden Ob und in welchem Umfang der Automobilhandel eigene Spielräume hat, um ein digitales Vertriebskonzept umzusetzen, hängt natürlich sehr stark von den Automobilherstellern ab. Hier geht der Trend ganz eindeutig dahin, dass die Automobilhersteller sowohl mit ihren physischen Vertriebsformaten (Stichwort: City und Pop-Up-Stores) wie auch Online (Stichwort: Direktvertrieb und Datengenerierung via Internet) näher an den Kunden heranrücken. Daher kann das Szenario nicht ausgeschlossen werden, dass der Handel im Rahmen solcher "Omni-Channel"-Konzepte an Bedeutung verliert oder sogar aus dem Vertriebssystem hinausgedrängt wird. Handel muss Mehrwert erbringen Die einzige Überlebensversicherung für den stationären Handel in der digitalen Welt ist, dass er sowohl für den Kunden wie auch für den Hersteller einen Mehrwert erbringt. Für den Kunden besteht dieser Mehrwert vor allem darin, dass er den potenziellen Käufer bei seiner Kaufentscheidung unterstützt und damit die Kauf-Convenience erhöht. Im Hinblick auf den Hersteller muss der Händler einen Beitrag leisten, die Marken- und Produktbegehrlichkeit zu erhöhen. Dies geht zum einen durch eine faszinierende, digital animierte Fahrzeugpräsentation im Showroom wie auch durch eine freundliche und kompetente persönliche Beratung. Insgesamt werden sich die Anforderungen und Funktionen des Handels noch stärker in Richtung Beratungs- und Betreuungsleistungen verschieben, die nicht online abgedeckt werden können (Abb. 4). Damit der Handel auch künftig einen Mehrwert für den Hersteller erbringen kann, müssen allerdings die heutigen Margensysteme verändert werden: Grundlage für die künftige betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit eines Autohauses muss eine prozessorientierte Leistungsmarge sein, die nicht mehr zwingend daran gebunden ist, dass der Händler den Verkaufsabschluss durchführt. Wenn der Kunde sein Fahrzeug am Ende direkt beim Hersteller online kauft, der Händler aber Beratungsleistungen (wie zum Beispiel eine Probefahrt) erbracht hat, dann muss er dafür auch honoriert werden. Anders würde die ohnehin fragile Balance zwischen Herstellern und Händler völlig aus dem Gleichgewicht geraten. Das Szenario, dass die Zukunft im Automobilhandel der Verbindung zwischen Off- und Online gehört, hat eine hohe Eintrittswahrscheinlichkeit. Das zeigt auch ein Vergleich mit anderen Branchen, die Store-Konzepte weiterentwickeln und ausbauen, aber auch den Online-Handel aktiv fördern. Erstaunlicherweise setzen auch Marken, deren Zielgruppen vorrangig junge Konsumenten sind, etwa im Bekleidungsbereich nicht ausschließlich auf den digitalen Vertrieb. Auch wenn solche Vergleiche nur begrenzt aussagefähig sind, zeigen sie doch: Off- und Online schließen sich nicht aus, sondern müssen in einen sinnvollen Systemverbund gebracht werden. Jedes Autohaus ist daher gefordert, eine eigene Digitalisierungsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Kurzfassung Der Automobilhandel muss dem Kunden sowohl Off- wie auch Online-Formate als Kontaktpunkte anbieten.Die Prozesse zwischen Off- und Online müssen eng miteinander vernetzt werden, so dass es zu keinem Kontaktabbruch kommt.Die nahtlose Verbindung zwischen Offund Online erfordert den Einsatz durchgängiger und kompatibler IT-Systeme. Prof. Willi Diez Prof. Willi Diez ist Direktor des von ihm gegründeten Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU).Die aktuelle Studie "Autohaus 2025 - die Zukunft des Automobilhandels" des IFA im Auftrag der Dekra Automobil GmbH stellt die Thematik vertieft und insbesondere das Konzept des "Autohaus als digital Store" detailliert dar. Die Studie kann bei Dekra angefordert werden.

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