Ausgabe 08/2010: Kontaktverbot – Kontaktgebot

HandelKontaktverbot – KontaktgebotDatenschutz E Kunden sind das wichtigste Kapital des Autohauses. Mit einem professionellen Customer Relationship Management (CRM) lässt sich dieses optimal nutzen – trotz der hohen Hürden des neuen Datenschutzgesetzes.von Manfred SchlegelDas Management von Kundenbeziehungen ist so heikel wie das Investieren in riskante Geldanlagen. Wer es virtuos beherrscht, kann hohe Gewinne erzielen. Wer es nicht ständig im Fokus hat, kann herbe Verluste erleiden.TreffsicherheitZwei Prozent des Umsatzes gibt ein Autohaus durchschnittlich für Werbung aus. Dies ist in vielen Fällen mehr als das Doppelte der Umsatzrendite. Es lohnt sich also, besonders genau hinzuschauen und professionell zu agieren. Grundsätzlich gilt: Je zielgerichteter die Werbung ist, je genauer sie Bedürfnisse des Kunden trifft und je näher sie auf eine Ausgabebereitschaft stößt, umso höher ist die Erfolgsaussicht. Der Leitsatz lautet: Mit dem richtigen Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kunden.Die Betrachtung des Produktlebenszyklus gibt konkrete Hinweise auf Erfolg versprechende Werbemaßnahmen. Wichtig ist dabei das Aufbrechen des Abteilungsdenkens zwischen Fahrzeugverkauf und Service. Für den einen Kunden mit seinem einen Auto hat „sein“ Autohaus nur ein Gesicht.Die Kundenkontaktmaßnahmen haben koordiniert stattzufinden. Die Kontaktzeitpunkte steuert ein zentrales CRM-System. Hier sind die fahrzeugspezifischen Kontaktpunkte wie Fahrzeugkauf, HU etc. festgelegt, welche durch die kundenspezifischen Kontaktpunkte (Geburtstag, Kundengruppe etc.) ergänzt werden. Neben diesen festgelegten gibt es noch individuelle Kontaktpunkte, die in der Regel durch eine Handlung des Kunden initiiert werden. Die klassischste Form ist die Äußerung einer eventuell anstehenden Neuanschaffung eines Fahrzeugs.Immer Folgekontakt vereinbaren!Die kontinuierliche Kundenbetreuung kennt keine Lücken und kein Abreißen. Deshalb ist es wichtig – wenn auch nicht selbstverständlich –, bei jedem Kontakt einen Folgetermin zu vereinbaren. Ein Beispiel aus einer anderen Branche zeigt, dass dies möglich ist: Viele Zahnärzte vereinbaren mit ihren Patienten bereits beim Abschied den verbindlichen Folgetermin für die nächste Vorsorgeuntersuchung in sechs Monaten – Kundenbindung par excellence! Von dieser Kontinuität und Verbindlichkeit sollten wir lernen. Es mag sich revolutionär anhören, aber: Ein erster Schritt wäre die Vereinbarung des nächsten Servicetermins im Rahmen der Fahrzeugrückgabe. Natürlich ist dieser Kunde im Vorfeld des Termins mit einem freundlichen „Reminder“ an seinen Termin zu erinnern. Dieses Erinnern in Form eines Briefs oder besser noch eines Anrufs dürfte auch keine Probleme im Hinblick auf die neuen Datenschutzbestimmungen (siehe S. 22) geben. Denn in diesem Fall handelt es sich nicht um die Werbung für eine Werkstattleistung, sondern lediglich um eine Erinnerung an eine bereits vereinbarte Sache.Was ist ein Kunde wert?Bei all den aufwändigen und oft kostenintensiven Bemühungen um eine möglichst langfristige Kundenbindung stellt sich zwangsläufig die Frage: Was ist ein Kunde wert? Dabei ist es irrelevant, was ein Kunde im Durchschnitt wert ist. Es geht also nicht um die Teilung des Gesamtertrages des Autohauses durch die Anzahl aller Kunden. Von Bedeutung ist die Feststellung, wie viel ein zusätzlich gewonnener Kunde an zusätzlichem Ertrag bringt, beziehungsweise wie viel Verlust ein verlorener Kunde bedeutet. Der Betriebswirt spricht in diesem Zusammenhang von so genannten Grenzerlösen.Ebenfalls Grundlage der Berechnung ist die Fragestellung, um welchen Betrag sich die Fixkosten wie Gebäudemiete, Versicherungen, Energie, Geschäftsführergehalt etc. verändern, wenn ein Kunde mehr oder weniger betreut wird. Die Antwort lautet regelmäßig: Sie verändern sich nicht. Sie bleiben konstant. Auf Basis dieser Grundlage entspricht der Zusatzertrag eines Kunden dem Umsatz abzüglich der Einsatzwerte (Fertigungslöhne bzw. Einkaufspreise).5-Jahre-Kunde ist 3.000 Euro wert!Aus der Grafik auf Seite 20 wird beinahe erschreckend klar, wie viel ein Kunde wert ist. Schaffen wir es, ihn fünf Jahre zu halten, so generiert er einen Wert von mehr als 3.000 Euro! Verlieren wir ihn, sind 3.000 Euro Verlust zu verzeichnen.Diese Erkenntnis macht klar: Kundenbetreuung ist eine Führungsaufgabe. Diese Erkenntnis ist Ansporn, ein Kundenbetreuungssystem aufzubauen, welches die schmerzhaft-teuren Verlustquoten auf ein Minimum beschränkt. Umso bedenklicher stimmt es, dass auch heute noch vermeintliche „Karteileichen“, die schon lange nicht mehr im Haus waren, sorglos gelöscht werden. Fakt ist: Diese Kunden haben sich schon mindestens einmal von den Leistungen des Autohauses überzeugen lassen und dort gekauft. Gibt es eine bessere Qualifizierung?Dass es in der Realität oft nicht weit her ist mit der Kundenbetreuung, macht die Tatsache klar, dass nur 13 Prozent aller Unternehmen die Rückgewinnung von Kunden systematisch angehen.Outsourcing oder selbst machen?Eines ist klar geworden: Customer Relationship Management (CRM) ist keine Aufgabe für „nebenbei“. Mit seiner Komplexität, aber auch mit seiner strategischen Bedeutung für das Unternehmen ist CRM eindeutig Chefsache. Das heißt natürlich nicht, dass der Chef selbst die Telefonate führen soll. Vielmehr bedeutet es, dass CRM als klare Führungsaufgabe zu definieren ist. Dabei stellt sich unweigerlich die Frage: Wer führt das CRM durch? Es gibt viele Gründe, dies intern zu machen, mindestens gleich viele Gründe gibt es, externe Partner damit zu beauftragen.Klar ist, dass die Person, die mit der Kundenbetreuung betraut ist, in der Lage sein muss, die Gespräche ergebnisorientiert zu führen. Findet sich im eigenen Betrieb niemand, der als CRM-Spezialist in Frage kommt, und führen wir uns nochmals vor Augen, dass ein einziger Kunde mehr als 3.000 Euro wert sein kann, so kann sich die Beauftragung eines darauf spezialisierten Unternehmens durchaus lohnen. Für die externe Lösung spricht auch die Tatsache, dass Kunden gegenüber Dritten eher offen ihre Meinung äußern. Für die interne Lösung sprechen das Thema Datenschutz und das Kennen der Abläufe und Besonderheiten einer Autobranche. Datenschutzgesetz verschärftBislang war es relativ einfach, Kunden kontaktieren zu dürfen. Ein Geschäftskontakt reichte meistens dafür aus. Außerdem war es so geregelt, dass der Kunde einer werblichen Nutzung aktiv widersprechen musste.Ob Lidl, Telekom oder andere – die Datenschutzskandale sind noch in aller Munde. Und sicher hat sich jeder schon öfter von einem Anruf für ein „verlockendes Angebot“ gestört gefühlt. Die Politik sah hier dringenden Handlungsbedarf. Und sie hat gehandelt.Seit dem ersten September 2009 ist die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes in Kraft. Seither beschäftigen Schlagworte wie „opt-in-Klausel“ und „Listenprivileg“ die CRM-Welt. Zu Recht – denn Zuwiderhandlungen gegen die neuen Regelungen können teuer werden: Empfindliche Geldbußen von bis zu 50.000 Euro können die Folge eines Verstoßes sein.Vom opt-out zum opt-inKernpunkt der Novelle ist: Durften Daten bisher so lange genutzt werden, bis der Betroffene der Nutzung seiner Daten aktiv widersprochen hat (opt-out), so sind Datenverarbeitung und -nutzung zum Zwecke der Werbung nach neuem Recht nur noch mit vorheriger Einwilligung der Betroffenen (opt-in) zulässig.Übergangsregelung bis 2012Dies bedeutet nichts anderes, als dass künftig von jedem Kunden die Einverständniserklärung zur (werblichen) Nutzung seiner Daten einzuholen ist. Für den Adressbestand, der zum 1. 9. 2009 vorhanden war, gilt eine dreijährige Übergangsregelung bis zum 1. 9. 2012. Wer bis dahin die Einverständniserklärung nicht eingeholt hat, darf die Daten nur noch sehr eingeschränkt nutzen. Dabei darf die Einverständniserklärung beispielsweise nicht in die AGBs integriert sein und muss aktiv vom Kunden ausgewählt (angekreuzt) werden.„Dem gegenwärtigen Wirbel um die opt-in-Erklärung sollte man zwar aufmerksam gegenüberstehen, jedoch die Thematik auch mit dem notwendigen Überblick betrachten“, beruhigt Rechtsanwalt Robert Mühlbauer, macht aber gleichzeitig auf den Handlungsbedarf aufmerksam: „Kunden, die der Verwendung ihrer Daten nicht zugestimmt haben, sind künftig für das Autohaus Dateileichen.“Was genau zu tun ist, wie eine opt-in-Erklärung auszusehen hat und in welchem Umfang das Autohaus mit Kundendaten arbeiten darf, darüber informiert das Seminar „Kontaktgebot“ der AUTOHAUS akademie – Informationen siehe im Kasten rechts.Manfred.schlegel@autopro-online.comLesen SIe hier...... wie lebenswichtig das Thema CRM im Autohaus ist, was der Chef im Auge behalten muss, wie ein CRM-System beim Umgang mit dem verschärften Datenschutzgesetz hilft und welche Informationen ein Seminar der AUTOHAUS Akademie zu diesem Thema bietet.So viel ist ein Kunde wertNeuwagen-Kauf: 6 % des Umsatzes, bei 30.000 Euro = 1.800 EuroJährlich Service: 3,5 Stunden à 65 Euro, 70% Bruttoertrag = 161,70 Euro DB ITeile: Umsatzverhältnis Lohn/Teile: 1:1,3 = 300,30 Euro Umsatz30% Bruttoertrag = 90,09 Euro DB ISumme: = 251,79 Euro DB I pro FahrzeugEntwicklung des Kundenwerts:3.500 €3.000 €2.500 €2.000 €1.500 €Das SeminarAUTOHAUS Akademie:Kontaktgebot – Überwinden Sie die Hürden des BundesdatenschutzgesetzesTop-ThemenDas neue Bundesdatenschutzgesetz – was ist zu beachten?So viel ist (m)ein Kunde wert – wie man aus Kontakten Erträge macht!Dialogmarketing und Datenschutz – was steckt dahinter?Telemarketing – nutzen Sie Ihre Umsatzchancen!Kundendatenmanagement – Umsetzung in der PraxisIhre ReferentenManfred Schlegel, autoproRobert Mühlbauer, RechtsanwaltMarkus Riewe, carcall-marketingExperten aus der PraxisDieter Goldenpfennig, HP Mid-market SolutionsPeter Linn, carcall-marketingje Veranstaltung ein Händler aus der RegionZielgruppeDas Seminar wendet sich an Inhaber, Geschäftsführer und EDV-Leiter sowie Serviceleiter, Verkaufsleiter und Datenschutzbeauftragte im freien und markengebundenen Automobilhandel.Termine/OrteMittwoch, 19. Mai 2010 in StuttgartMittwoch, 26. Mai 2010 in FrankfurtDonnerstag, 27. Mai 2010 in HannoverJeweils von 10:00 Uhr bis 17:00 Uhr. Ortsangaben sind Großraumangaben.Teilnahmegebühr299,– Euro, ab dem 2. Teilnehmer desselben Unternehmens 249,– Euro zzgl. MwSt., inkl. Teilnehmerunterlagen, Kaffeepausen und Mittagessen. Abonnenten von AUTOHAUS und ServiceProfi sowie Kunden der carcall-marketing RIEWE GmbH und der HP Mid-market Solutions GmbH erhalten ebenfalls den ermäßigten Preis.Information: www.autohaus.de/akademieMit freundlicher Unterstützung von:HandelHandel

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