Digitalstudie 2024: "Die Menschen machen den Unterschied"

AUTOHAUS: Die Studie "Digitalisierung und Transformation" erscheint bereits in der sechsten Generation. Was erwartet die Leser der Studie 2024?
Abeln: Ganz im Sinne des Titels „Digitalisierung und Transformation“ zeigt sich auch die Studie 2024 deutlich „transformiert“. Hatte sich die Studie bisher inhaltlich mit der Digitalisierung und Transformation beschäftigt, sieht man es in diesem Jahr dem Werk auch äußerlich an. Das traditionelle Erscheinungsbild war auf ein Printobjekt ausgerichtet – im Hochformat, wie es für gedruckte Objekte üblich ist. Die neue Studie orientiert sich an der Bildschirmdarstellung, das heißt, wir sind in der Darstellungsform vom Hochformat ins Querformat gewechselt.

AH: Was hat Sie zu diesem doch sehr deutlichen Wechsel bewogen?
Abeln: Schauen Sie sich eine typische Präsentation heute an: Slide für Slide wird im Bildschirmformat gezeigt. An diese Ausrichtung haben wir uns bei der Entwicklung des neuen Formats angelehnt. Wenn wir uns schon höchst intensiv mit dem Thema Digitalisierung beschäftigen, dann sollte sich das auch in der Gestaltung der Studie niederschlagen. Trotz der stärkeren optischen Digitalisierung der Studie behalten wir aber natürlich die Printversion bei.

AH: Die Studie zeigt sich in ihrer äußeren Form stark verändert. Muss sich der Leser auch auf den Innenseiten auf Änderungen gefasst machen?
Maier: Ja, dem Leser wird sofort die verbesserte Lesefreundlichkeit auffallen. Die Diagramme nehmen mehr Raum ein und werden von komprimierten Texten flankiert. Schon auf den ersten Blick erkennt der Leser die klare Zuordnung von Text und Bild. So lassen sich die Inhalte der Studie leichter erfassen.

AH: Gibt es weitere konzeptionelle Änderungen?
Maier: Die Grundstruktur der Studie bleibt erhalten. Wir halten an den Dauerthemen wie den Kundenverhaltensweisen entlang der Customer Journey bei Kauf von Neu- und Gebrauchtwagen sowie beim Service fest. Allerdings stellen wir bei dieser Studie die Kunden absolut in den Mittelpunkt – wir haben diesmal keine Autohäuser befragt, sondern wir haben uns voll auf die Sicht der Kunden konzentriert. Unsere Aussagen und Empfehlungen bauen auf den Meinungen von über 1.200 Autokäufern auf.

AH: Wie haben sich die Dauerthemen entwickelt?
Abeln: Ganz generell ist festzuhalten, dass gerade in gesättigten Märkten wie dem Neu- oder dem Gebrauchtwagenhandel produkt- und preisfokussierte Marketingansätze an ihre Grenzen kommen. Erforderlich ist daher ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing. Dieses Verständnis gilt es den Marketing- und CRM-Konzepten von Sales und Aftersales zugrunde zu legen. Der Sammlung, der Analyse und der Bewertung von Kundenspuren ist in diesem Zusammenhang eine maximale Bedeutung zuzuweisen.

AH: Und welche Rolle kommt dem stationären Handel zu?
Abeln: Persönlich-stationäre Formate sind auch im Jahr 2024 nicht überholt. Aber wie uns die Zeitreihen über die sechs Generationen der Studie zeigen, informieren sich die Kunden Jahr für Jahr stärker auf den Websites von Händlern und Herstellern. Erst im Anschluss an eine umfangreiche Online-Recherche setzen Neuwagenkäufer auf das persönlich-stationäre Beratungsangebot in den Autohäusern. Den Gebrauchtwagenmarkt steuern hingegen die Online-Marktplätze. Auf diesen suchen Gebrauchtwagenkäufer primär nach einem passenden Fahrzeug und nicht nach einem attraktiven Händler. Ob ein Händler die Aufmerksamkeit eines Fahrzeuginteressenten erfährt, entscheidet sich somit maßgeblich anhand seiner Online-Sichtbarkeit.

AH: Die Digitalstudie befasst sich bei den Sonderthemen mit der Frage „Was die Kunden wirklich denken“. Welche Erkenntnisse bringt sie bei dieser spannenden Frage?
Maier: Die Kunden fordern von Autohäusern insbesondere zwei Sachverhalte. Erstens möchten sie Fahrzeuge live erleben und zweitens von freundlichen und kompetenten Mitarbeitenden betreut werden. Besonders der zweite Punkt zahlt darauf ein, dass Kunden auch geneigt sind, den Händler weiterzuempfehlen, und ihm selbst treu bleiben. Dies ist eine sehr starke Komprimierung von durchgeführten Korrelations- und Regressionsanalysen zwischen rund 20 Customer-Experience-Faktoren und Zielgrößen wie dem Net-Promoter-Score.

AH: Künstliche Intelligenz ist in aller Munde. Wie wird sie im Autohandel und im Service eingesetzt? Wie schätzt die Studie die KI ein?
Maier: Wir haben die Kunden nach der Attraktivität von zwölf KI-Anwendungsfällen gefragt. Darüber hinaus benennen wir 76 Anwendungssituationen von Künstlicher Intelligenz in Sales und Service. Gerade jüngere Kunden und Neuwagenkäufer zeigen sich besonders interessiert. Konkret offenbart der Blick auf die Zahlen, dass die über 50-Jährigen nahezu kein Interesse haben – natürlich im Mittelwert. Die skeptische Haltung ist aber auch auf fehlende Erfahrungen im Umgang mit den AI-Agents zu begründen. Es bleibt spannend, welches Zeugnis die Endverbraucher der KI-Anwendung nach Erprobung ausstellen.

AH: Nachhaltigkeit, Modeerscheinung, der man sich nicht entziehen will, oder ernsthaftes Unternehmensziel? Welchen Stellenwert geben Sie dem Thema Nachhaltigkeit im Automobilgeschäft?
Abeln: Nachhaltigkeit ist in aller Munde, das ist korrekt. Dennoch ist das Thema in der Branche selten ganz oben auf der Prioritätenliste zu finden. Doch Hersteller, Banken und die Regulatorik erzwingen ein nachhaltigeres Handeln der Unternehmen. Die reine Erfüllung der Berichtspflichten ist zwar erforderlich, aber perspektivisch nicht mehr ausreichend. Ein nennenswerter Anteil der Fahrzeughalter signalisiert eine Zahlungsbereitschaft für ökologische Nachhaltigkeitsleistungen. Nachhaltigkeit muss daher in den Unternehmen in alle Hierarchiestufen sowie in alle Bereiche Einzug halten. Greenwashing ist definitiv keine nachhaltig Erfolg versprechende Strategie.

AH: Welches Fazit ziehen Sie?
Maier: Das Editorial habe ich mit den Worten „Back to the Retail-Roots“ überschrieben. Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet nicht der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Entscheidend sind die Basics des Vertriebs: Freundlichkeit, Fachkompetenz und Empathie der Mitarbeitenden. Es muss wieder sorgfältiger auf jedes einzelne Online-Lead, jeden Walk-in und jede vermeintliche Karteileiche geschaut werden. Automobilhandel bleibt wohl zu einem gewissen Maße ein „People Business“ – dies trifft natürlich vorrangig auf die Privat- und die Detailkunden zu. Die Studie darf aber keinesfalls als Plädoyer gegen Digitalisierung verstanden werden. Datengetriebene, digitale Prozesse stellen zunehmend eine „License to operate“ dar. Die Menschen machen jedoch den Unterschied.

AH: Vielen Dank für das Gespräch!