Gewerbekunden: "Der Flottenmarkt bleibt eine stabile Säule"

Interview: Ralph M. Meunzel

Der Flottenmarkt boomt. Jürgen Ohr, Geschäftsführer der Weiterbildungsagentur TRIAS GmbH, erläutert im zweiteiligen Interview die Herausforderungen und Chancen des Geschäftsfeldes. Im ersten Teil geht es um den Markt und die Performance der Marken.

AH: Herr Ohr, der Flottenmarkt wird in diesem Jahr zum dritten Mal in Folge auf Rekordniveau wachsen.

J. Ohr: Der Flottenmarkt ist der Spiegel der Wirtschaft. Man merkt deutlich, dass viele Unternehmen in Deutschland nachhaltig florieren, Personal und damit auch ihren Fuhrpark erweitern. Das trifft sowohl die mittelständischen Fuhrparks als auch die großen. Zudem wirkt sich der Fachkräftemangel aus. Auch wenn alle über Mobility-Cards und die Vereinigung von Fuhrpark und Travelmanagement sprechen, ist der Dienstwagen als Motivations- und Loyalisierungsinstrument gefragter denn je.

AH: Mit welcher Entwicklung rechnen Sie im kommenden Jahr?

J. Ohr: Wenn man mit Unternehmen spricht, die Fuhrparks betreiben, hat man das Gefühl, dass sie aufgrund der enormen Einflüsse eher unsicher sind. Global- und bundespolitische Verwirrungen sowie die Unsicherheit durch den VW-Dieselbetrug, wirken darauf ein. Trotzdem: In vielen Fällen platzen viele Betriebe quasi aus den Nähten und dadurch kommen sie um Expansion auch im Fuhrpark nicht herum. Die Entscheider sind sehr wachsam, wollen aber die Wachstumspotenziale mitnehmen. Ich bin sicher, dass der Flottenmarkt, speziell im kleinen und mittleren Fuhrparkbereich, auch in 2018 eine stabile Säule für unser Geschäft bleiben wird.

AH: Welche Marken sind hier besonders gut aufgestellt?

J. Ohr: Wenn man rein den Absatz und die großen Flotten betrachtet, dann sind die deutschen Hersteller die Treiber im gewerblichen Markt. Schaut man aber deren Ausschöpfungspotenziale innerhalb der eigenen Kundendatenbanken an, würde man diese Formulierung nicht verwenden wollen. Hier klafft eine große, dunkle Lücke zwischen dem Einzelkunden- und dem Großkundengeschäft als Handlungsfeld auch bei den Big Playern.

Bei Importeuren haben wir dagegen ein sehr unterschiedliches Bild. Einige konzentrieren sich auf das Gewerbekundengeschäft, spezialisieren ihren Außendienst, sorgen für angemessene Dienstleistungen auch bei ihren verbundenen Banken und qualifizieren ihre Handelsnetze. So nehmen sie das Wachstum mit vollen Auftragsbüchern mit. Andere haben das Geschäft nicht im Fokus und bleiben hinten.

AH: Warum hat sich das Geschäft besonders für die deutschen Premiummarken so gut entwickelt?

J. Ohr: Manche Importeure haben sich im Flottengeschäft deutlich besser entwickelt als die deutschen Hersteller. Das ist natürlich eine Frage der Absprungmarke. Die Gründe dafür kann man gut anhand der Investition in die Beratungsqualität der Verkäufer darstellen. Die Top Player im Flottengeschäft haben in ihren Flottenvertriebsstandards Weiterbildungen über 1,5 Jahre und 20 Präsenztage vorgesehen, bei anderen gibt es nur zweitägige Crashkurse. Entsprechend wird die Marke vor Kunden vertreten und die Schlacht gewonnen oder eben verloren. Top-Flottenmarken investieren mehr in Standards und unterstützen den Handel mit Coachingprogrammen. Sie haben wirksame Marktund Marketingstrategien im Flottengeschäft und bieten attraktive Dienstleistungen und Systemlösungen für Flotten an. Auf diesem Niveau mitzuspielen, hat es ein Importeur nicht leicht.

AH: Warum sind die Importeursmarken so zurückhaltend?

J. Ohr: Einige Importeure haben das Problem, dass ihnen speziell für große Fuhrparks die Munition fehlt. Das sind nicht nur die monetären Subventionen, mit denen die Deutschen mächtig den Markt anheizen. Wenn man ehrlich ist, ist es auch das Spektrum an Dienstleistungen und Kompetenz in der Betreuung von Flotten und gewerblichen Kunden. Während die deutschen Hersteller mit ihren eigenen Banken und Fuhrparkmanagementgesellschaften attraktive Komplettpakete anbieten, tun sich manche Importeure und deren Händler mit der Leasingpenetration noch schwer. Viele arbeiten in diesem Business mit den Mitteln des Einzelkundengeschäftes und glauben, Nachlässe und Marketingaktionen für gewerbliche würden etwas bewegen. Nachhaltig macht das nur die Margen und Restwerte kaputt. Ohne Investition in den eigenen Außendienst und die Qualifizierung des Handels wird man den Markt jedoch nicht mitnehmen können.

AH: Wie sollten sich die Importeure in Zukunft aufstellen, um erfolgreich zu sein?

J. Ohr: Wenn man den einen oder anderen Importeur in den letzten Jahren beobachtet hat, sieht man, wie man dieses Geschäft systematisch aufbauen kann. Grundlage hierfür ist ein klares Bekenntnis dazu, welche gewerblichen Kundensegmente man mit seinem Händlernetz und seiner Produktpalette erreichen kann. Oft fehlt hier schon das strategische Konzept. Für viele macht es keinen Sinn, sich bei großen Flotten ein bis zwei Jahre mühsam in die Car Policy zu betteln, um dann geringe Stückzahlen für kleine Margen abzusetzen. Sowohl der Importeur als auch der Händler sollte sich strategisch auf die wirklich erreichbaren gewerblichen Segmente konzentrieren. Volumen-Importeursmarken sind hierbei vor allem bei kleinen und mittleren Flotten im regionalen Umfeld gut aufgehoben. Bei diesen Zielgruppen ist auch deren oft serviceorientiertes Händlernetz zu motivieren. Einzig Importeuren im Premiumsegment würde ich empfehlen, den Kampf um große Flotten mit den deutschen Platzhirschen aufzunehmen.

AH: Wie kommt man auf die Shoppinglist?

J. Ohr: Wie bereits erwähnt, ist die erste wichtige Entscheidung, auf wessen Shoppinglist ich stehen möchte. Entsprechend sind die Vertriebsstrategien auszurichten und die Rahmenbedingungen zu gestalten. Viele gehen dieses Geschäft nur kurzfristig, z. B. bei Modelleinführungen an, indem sie Marketingaktionen für Gewerbekunden auflegen, Anzeigen schalten und im Zweifel sogar Callcenter beauftragen. Ich weiß nicht, wie viele Millionen hier schon mit geringem Erfolg verbrannt wurden. Dabei ist es doch so einfach: Betreiber gewerblicher Fahrzeuge wollen einen Partner, der ihnen die Probleme mit den Fahrzeugen abnimmt, sich dessen Nöten bewusst ist und sein Tun darauf ausrichtet. Nichts anderes hilft, um auf die Shoppinglist zu kommen! Importeursund handelsseitig ist man deshalb gut beraten, den gewerblichen Vertriebsansatz, wie ein neues Geschäftsmodell, vollständig zu durchdenken, und dann die nötigen Schritte sowohl im Konzern als auch beim Handelsnetz einzuleiten. Wir nutzen dazu gerne das "CANVAS-Model" und haben dies speziell für das Gewerbekundengeschäft überarbeitet.

AH: Wer entscheidet darüber, welche Fahrzeuge und Marken gekauft werden? Gibt es Einflussmöglichkeiten?

J. Ohr: Die Kaufkriterien im gewerblichen Bereich sind abhängig von der Nutzungsart und der Flottengröße. Im Bereich der persönlich zugeordneten Dienstwagen spielt das Image eine größere Rolle für die Kaufentscheidung als bei Funktionsfuhrparks. Innerhalb der Dienstwagenregelungen sind die User-Chooser die Entscheider. Bei kleineren, regional agierenden Flotten hat z. B. eine Vereinfachung der Prozesse einen hohen Stellenwert. Entsprechend fallen die Entscheidungen oft für kleinere regionale Autohäuser mit gutem Service. Man kann die Kaufentscheidungen sehr wohl und oft einfacher beeinflussen, als man denkt, wenn man sich auf sein erreichbares gewerbliches Zielsegment konkret fokussiert und ausrichtet.

AH: Welche Bedeutung spielt bei den Fuhrparks die Ökologie?

J. Ohr: Ehrliche Antwort? Keine!

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