Kundenzufriedenheitsumfragen: Ein ungeeignetes Werkzeug

Sicher, es ist eine prima Sache, wenn der Autohändler weiß, was seine Kunden wollen. Das bringt Geschäft, Frequenz und gute Laune für beide Seiten. Warum muss man aber den Kunden ständig danach fragen, ob er zufrieden mit einer Leistung ist? Jeder, der in der heutigen Welt unterwegs ist, wird gefühlt zehn Mal am Tag gefragt, ob er mit der erbrachten Leistung, dem Kauf, dem Erlebnis usw. zufrieden war. Egal, ob Amazon, ebay, Hotels, Fluggesellschaften - alle wollen inzwischen eine Bewertung. Manche per E-Mail, manche per Telefon oder SMS - Umfragen sind sehr vielgestaltig. Befragungsmüdigkeit Die Kunden reagieren zunehmend genervt: "Jedes Mal wenn wir eine Aussendung per E-Mail machen, bekommen wir wieder einige Abmeldungen aus unserem Newsletter", berichtet zum Beispiel Guido Riemann vom Autohaus Hadad in Berlin. Viele reagieren aber auch gar nicht mehr auf die Anfragen. "Eine gewisse Befragungsmüdigkeit ist durchaus da", räumt auch Heike Langner von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ein. Denn: "Das Instrument wird inzwischen sehr verbreitet eingesetzt." Das Institut müsse deshalb immer neue Anreize setzen und versuchen, Mittel zu finden, wie die Befragungen spannender gemacht werden können, so die Expertin. Inzwischen ist es also ein Problem, Kunden zu befragen. Die Anzahl der eingehenden Anfragen ist einfach zu groß und viele fürchten um die Sicherheit ihrer Daten. Trotzdem gibt es immer wieder Kunden, die gerne ihr Feedback geben. Dieses nehmen die meisten Händler auch dankbar entgegen. Egbert Gogolin, Beiratssprecher für die Marke Volkswagen Pkw beim Volkswagen-/Audi-Partnerverband, findet die Kundenzufriedenheitsbefragungen gut: "Wir machen gerne mit, weil wir gerne etwas über unsere Kunden erfahren wollen." Die Volkswagen-Händler können das auch ganz entspannt tun, denn bei ihrer Marke ist das Abschneiden in der Kundenzufriedenheitsbefragung nicht margenrelevant. Das gilt auch bei einigen anderen Marken (siehe Grafik). Datenqualität Schwierig wird es, wenn wie bei vielen anderen Fabrikaten schon das Melden von ausreichend vielen Adressen, möglichst mit E-Mail-Adresse, margenrelevant ist. Rechtsanwalt Uwe Brossette sieht deswegen nicht nur die Umfragen kritisch, sondern auch die den Händlern vertraglich aufgezwungene Rolle: "Gerichte sehen Kundenzufriedenheitsbefragungen als einen Unterfall von Werbung an. Deshalb gelten dieselben strengen Voraussetzungen für die Kundenbefragung wie für Werbemaßnahmen des Händlers." Die Pflicht des Händlers zur Ablieferung einer bestimmten Anzahl von E-Mail-Adressen bringe ihn in die Bredouille, so der Anwalt: "Wenn die Kunden keine Befragung wünschen, erreicht er möglicherweise die Datenqualität nicht. Motiviert er seine Kunden zur Teilnahme, kann ihm der Hersteller einen Strick daraus drehen. Stichwort Compliance. Diese Form der Bonifizierung ist daher als Werkzeug zur Steuerung und Lenkung völlig ungeeignet." Es geht um viel Geld Aber auch die Bewertung des Abschneidens selbst sorgt immer wieder für Ärger. "Die Kundenzufriedenheit hängt überwiegend davon ab, wie der Kunde in Gewährleistungs- und Kulanzfragen behandelt wird", sagt zum Beispiel Wilfried Blöbaum vom Fiat-Konzernhändlerverband. Aber auch andere Probleme, die den Kunden zu einer schlechten Bewertung veranlassen, wie lange Lieferzeiten, Qualitätsprobleme beim Fahrzeug oder lange Werkstattaufenthalte wegen nicht lieferbarer Ersatzteile hat der Händler gar nicht zu verantworten. Per schlechter Bewertung und damit einhergehender möglicherweise entgangener Marge muss er aber dafür büßen. Geht man davon aus, dass die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsumfragen mit einem Bonus von ein Prozent angesetzt werden, dann geht es dabei um sehr viel Geld. "Es kann nicht richtig sein, dass die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsumfragen, die der Handel nicht zu 100 Prozent beeinflussen und nur schwer kalkulieren kann, entscheidend dafür sind, ob das Ergebnis des Unternehmens rot oder schwarz ist", kritisiert deshalb ZDK-Vizepräsident Ulrich Fromme. Fingierte Werte Dass es in der Branche unter diesen Voraussetzungen immer wieder das "Bestreben nach fingierten Werten" gibt, wie es ein Händler, der nicht genannt werden will, vornehm ausdrückt, ist kein Wunder. Zu Deutsch: Da wird getrickst, Kunden ein Gutschein angeboten, wenn sie den Fragebogen gemeinsam mit dem Verkäufer ausfüllen, ein Flasche Sekt für das "exzellent" ankreuzen. Kurzum: Das Abschneiden in der Kundenbewertung ist kein objektives Bild der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens mehr - mit der Möglichkeit, diese zu verbessern -, sondern nur noch eine Maßnahme, um der "anonymen Margenreduzierung" durch schlechte, meistens ohne Namen abgegebene Kundenbewertungen zu entgehen. Hilfestellung vom Verband Die Forderung lautet deshalb, dass Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsumfragen in Bonussystemen ein geringeres Gewicht erhalten bzw. ganz eliminiert werden. "Allenfalls die Teilnahmebereitschaft an Kundenzufriedenheitsumfragen sollte bonifiziert werden", meint Fromme. Der ZDK hat jetzt allen Fabrikatsverbänden angeboten, deren jeweiliges markenspezifisches System der Kundenzufriedenheitsumfrage und deren Einbeziehung in das Bonussystem zu analysieren. "Darauf aufbauend zeigen wir dann praxisnahe Ansätze zur Optimierung auf", verspricht der Verband. Kommentar Gehören Sie auch zu denen, die Kundenzufriedenheitsfragen sofort wegklicken? Die explosionsartige Zunahme von Rückmeldewünschen wird zum Problem. Wenn aber nicht genügend Kunden bereit sind, ihre Daten für die Befragung zur Verfügung zu stellen, wird der Handel bestraft. Auch schlechte Bewertungen, meistens anonym abgegeben, die sich nicht unbedingt auf die Leistung des Autohauses beziehen müssen, können den Handel viel Geld kosten. Das darf nicht so weiter gehen!Sinnvoll kann nur ein kundenorientiertes System sein, das nur die Kunden befragt, die das auch wollen, ohne Zwang für den Kunden und ohne Zwang für den Händler. Denn jeder Händler wird ohnehin bestrebt sein, dass seine Kunden zufrieden sind, sonst kommen die nämlich nicht mehr.Wer sich beschweren will, kann dies gerne tun, damit das Autohaus die Gelegenheit hat, seine Leistung zu verbessern, wenn das in seiner Macht steht. Dass aber der Händler weniger Geld bekommt, weil einem Kunden eine Laus über die Leber gelaufen ist oder er einfach keine Lust mehr hat, den zehnten Fragebogen auszufüllen, kann nicht sein. Ein Instrument, das vielleicht früher einmal hilfreich war, hat mittlerweile definitiv ausgedient. Weg damit!AUTOHAUS Redakteurin Doris Plate: "Das darf nicht so weitergehen!"

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