Modellpolitik: Ein neuer Allrounder für Opel

Christina Herzog ist seit März 2018 bei Opel Deutschland als Direktorin für den gesamten deutschen Marketingbereich inklusive dem Produktmarketing und der Kommunikation verantwortlich. Mit AUTOHAUS sprach die Expertin nicht nur über den neuen Zafira Life, sondern auch über den richtigen Marketingmix in digitalen Zeiten, die Rolle des Handels und den Online-Vertrieb. AH: Frau Herzog, mit dem neuen Zafira Life ersetzt man einen eingeführten Kompaktvan durch ein Auto, das eher in die Transporterklasse passt. Warum wird das funktionieren? C. Herzog: Weil der neue Opel Zafira Life zweifellos voll im Trend liegt und das Gesamtangebot, so wie wir ihn bauen, das Potenzial dafür hat. Darüber hinaus zahlt das neue Design deutlich auf die Marke ein. Mit dem Thema Allround- oder Mehrzweckfahrzeuge ergeben sich außerdem neue Marktchancen für Opel. Das ist ein wichtiges Argument für uns, um die Marke zu schärfen. AH: Das Segment der Kompaktvans oder MPV ist rückläufig. Kommen jetzt wieder "Transporter" auf die Straße? C. Herzog: Das Van-D Segment wächst seit Jahren deutlich. Viele Leute entscheiden sich für ein multifunktionales Auto auch als Zweitwagen, weil man damit extrem flexibel ist und sofort loslegen kann. Die Kunden wollen zunehmend Autos mit Hobby- und Freizeittauglichkeit mit viel Platz. AH: Wie wichtig sind für eine Freizeitkutsche sieben Sitze? C. Herzog: Der Zafira Life bietet sogar bis zu neun Sitze an, aber es kommt bei solch einem Freizeitmobil auch auf den Komfort an, den man damit bekommt. Man kann zum einen alles mitnehmen, muss auf nichts verzichten und zum andern bieten wir beispielsweise mit variablen Einzelsitzen in der zweiten und dritten Reihe oder einem Panorama-Glasdach auch eine Form von Loungecharakter. Die Familie wird komfortabel untergebracht und der Kunde hat - dank der variablen Sitzkonfigurationen - keinen Stress mit den Kindern. Zafira als Anker für Opel AH: Der Zafira Life ist ein völlig anderes Fahrzeug. Warum blieb es beim Namen? C. Herzog: Der Name "Zafira" ist ein Anker für uns, auch wenn es sich um ein anderes Fahrzeugkonzept handelt. Er ist ein prominenter, bestens eingeführter Produktname, den wir seit 20 Jahren an attraktive, besonders flexible und praktische Vans vergeben. AH: Zafira Life hört sich zwar nach Freizeit an, Sie wollen aber sicher auch im gewerblichen Bereich punkten? C. Herzog: Wir rechnen uns hier sogar mehr Chancen aus als in den privaten Geschäftsfeldern. Wir hatten ein derartiges Angebot mit einer solchen produktseitigen Unterstützung noch nicht. Daher lag der Fokus bisher bei Privatkunden, wir sehen aber jetzt ein größeres Potenzial bei den gewerblichen Kunden, wie zum Beispiel Shuttledienste. Wir werden die Händler hier auch stark unterstützen. AH: Gibt es spezielle Marketingaktionen? C. Herzog: Wir starten gleich zu Beginn mit einer großen Kampagne. Wir planen eine 360-Grad-Kampagne mit TV-Spots und machen dadurch viel Druck auf dieses Thema. Marketingmix AH: Wie läuft die Verteilung der Marketingaufwendungen? Werden bei Ihnen 50 Prozent für Onlinewerbung ausgegeben? C. Herzog: Das kann man nicht pauschal beantworten. Wir machen das von den Zielgruppen abhängig. Dabei differenzieren wir nach Alter oder nach denjenigen, die beispielsweise die Kaufentscheidung bestätigen. Digital spielt inzwischen eine wichtige Rolle. Es ist aber kein Allheilmittel. Wir spielen die gesamte Klaviatur. AH: Wenn digital, dann in welcher Form? C. Herzog: Die Basis ist immer noch "Google search". Hier steigt der Kunde in der Regel in das Thema ein. Dann folgen sicher die Social-Media-Plattformen. Die Wahl hängt aber auch von der Kampagne ab. Facebook ist sicher nicht mehr so interessant, um junge Kunden anzusprechen. Hier gibt es Instagram. Es kann aber auch mal Xing sein, wenn wir gewerbliche Kunden ansprechen. Man muss sich hier schon genau überlegen, welche Kundengruppe bedient werden soll. Leadgenerierung und Reaktionszeit AH: Wenn wir uns die Leadgenerierung im Autohaus anschauen, kommt immer zuerst Mobile.de, dann die Händler- Homepage und schließlich die Herstellerseite als Nummer 3. Wird diese Bedeutung auch im Budget berücksichtigt? C. Herzog: Klar, deshalb routen wir auch alle Anfragen zum Handel und stellen sicher, dass der Kunde zeitnah eine Antwort erhält. Wir haben unseren Sales-funnel, also Verkaufstrichter, jetzt neu ausgerichtet. So ist uns ein Lead aus dem Fahrzeugkonfigurator auf Opel.de beispielsweise wichtiger als ein Lead von einer Werbekampagne auf Facebook. Natürlich bekommt jeder eine Antwort, aber wir clustern die Leads und kategorisieren diese dann nach Bedeutung. AH: Wie beurteilen Sie die Reaktionszeit der Händler? C. Herzog: Wir haben konsequente Prozesse mit unseren Handelspartnern vereinbart. Das sorgt für eine schnelle Reaktionszeit und hervorragenden Response. Da gibt es wenig Ausreißer. Opel.de spielt eine zentrale und wichtige Rolle im Verkaufsprozess. Beispielsweise ist der neue Corsa E Hub gleichzeitig auch ein Test, in welcher Form wir unsere Seite interaktiver machen müssen. AH: Gibt es auch Blogs? C. Herzog: Noch nicht, das ist aber geplant, um den richtigen Kontakt zum Kunden zu haben. Digitale Verknüpfung AH: Muss die digitale Verknüpfung zum Handel künftig nicht noch stärker werden? Nur ein Drittel der Händler sieht sich gut darauf vorbereitet! C. Herzog: Die Digitalisierung der Verkaufsprozesse wird eine immer größere Rolle spielen. Beide Seiten müssen eng verzahnt sein. Es gibt viele Händler, die auch in Social Media schon sehr aktiv sind und über eigene Sales Tools verfügen. Daran müssen wir gemeinsam weiterarbeiten. Gerade im Handel sind oft nur wenige Personen dafür zuständig und das kann schnell zu Überlastungen führen. Hier muss man heutzutage umdenken und sich darauf einlassen. Man braucht dazu Mitarbeiter, die sich auf den digitalen Bereich konzentrieren. Der Zug ist noch lange nicht abgefahren, man sollte aber so schnell wie möglich aufspringen. AH: Wie beurteilen Sie die beruflichen Netzwerke? C. Herzog: Man sollte es hier mit Marketingmaßnahmen nicht übertreiben. Das ist auch weniger ein Händlerthema. AH: Welche Bedeutung hat aktuell der Online-Handel? C. Herzog: Wir sind in den Startlöchern. Die Kunden reagieren derzeit darauf noch verhalten. Man findet es toll, aber die Nutzung ist noch gering. Der Handel spürt eher die Notwendigkeit. So kann beispielsweise auch die Verknüpfung der Bereiche Offline und Online im Handel durchaus sinnvoll sein. Wir gehen aber diesen Weg nur gemeinsam mit unseren Händlern. Der stationäre Handel ist für den Kunden aber weiterhin sehr wichtig. AH: Frau Herzog, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Vor allem im gewerblichen Bereich soll der Zafira Life punkten. Dabei will Opel seine Händler unterstützen. Die Digitalisierung der Verkaufsprozesse soll künftig eine größere Rolle spielen. Anfragen von Kunden leitet Opel an den Handel weiter, ein neu ausgerichteter "Verkaufstrichter" soll die Leadgenerierung im Autohaus stärken.

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