Die Digitalisierung und der Autohandel: Digitalisierte User und analoge Verweigerer

Die Digitalisierung ist bereits Realität und sie wird die Bedingungen der Branche nachhaltig ändern. Unklarheit herrscht zwar darüber, was unter Digitalisierung zu verstehen ist, aber für den Autohandel besonders relevante Merkmale sind die folgenden: Es werden große Datenmengen gesammelt, in digitale Form umgewandelt und so kombinier- und auswertbar gemacht. Das daraus entstehende verwertbare Wissen lässt sich beliebig vervielfältigen und kann damit einer Vielzahl von Menschen zugänglich gemacht werden. Allerdings ist die Digitalisierung sowohl in vielen Unternehmen als auch bei vielen Kunden noch gar nicht angekommen. Gründe hierfür gibt es einige, drei erscheinen aber als wesentlich: - Die Digitalisierung wird verschlafen, da Veränderungen des Marktes nicht sofort spürbar sind. - Angst: Sowohl Mitarbeiter als auch Chefs sehen hierin eine Bedrohung, mit unangenehmen Dingen beschäftigt man sich nicht gerne und deshalb stürzt man sich lieber ins Tagesgeschäft, anstatt sich über langfristige Strategien Gedanken zu machen. - Überforderung: Ein großer Teil der Manager im Autohandel dürfte 50 Jahre oder älter sein und kennt noch elektrische Schreibmaschinen, Telefonbücher und Straßenkarten. Diese Menschen sind keine "Digital Natives", allenfalls "Digital Immigrants" und das Leben von Immigranten ist nicht immer einfach. Man spricht im Zusammenhang mit der Digitalisierung von der 4. Industriellen Revolution und von disruptiven Veränderungen. Wie es sich für eine richtige Revolution gehört, werden auch Köpfe rollen. Neue Technologien ergänzen nicht nur alte, sondern sie ersetzen sie, und das gilt auch für Betriebsformen. Beispiele dafür, dass das Internet ganze Branchen dahinrafft, gibt es zur Genüge. Wer da nicht die richtigen strategischen Konsequenzen für sein Unternehmen zieht, der hat vielleicht bald gar keins mehr. Schöne neue Welt - Technik ist nichts ohne den Menschen Es gibt viele Bereiche, in denen neue Technologien Anwendung finden, aber analoge Missstände werden digitalisiert nicht besser. Auch ist nicht alles sinnvoll und in vielem liegt bei unprofessioneller Handhabung ein großes Risiko. Fünf Beispiele sollen dies verdeutlichen. 1. Dealer-Management-Systeme sollten ermöglichen, dass Informationen, die an verschiedenen Stellen des Unternehmens anfallen, miteinander in Verbindung gebracht werden. In der Praxis sieht es aber oft so aus, dass die Mitarbeiter nach Einführung neuer EDV-Systeme froh sind, wenn sie das wieder beherrschen, was sie mit den alten Systemen zuwege gebracht haben. An dieser Stelle werden alle Bemühungen zur Ausnutzung zusätzlicher Möglichkeiten neuer EDV-Systeme eingestellt. Aber bei manchem Unternehmen besteht auch ohne die Digitalisierung noch viel ungenutztes Potenzial zur analogen Datenverarbeitung. Erfährt z. B. der NW-Verkäufer davon, wenn ein Kunde im Service berichtet, dass er aufgrund des baldigen Nachwuchses ein anderes Fahrzeug benötigt? 2. Die gängigen Internetplattformen mobile.de, autoscout24.de usw. sind aus dem Fahrzeuggeschäft nicht mehr wegzudenken. Unverständlich ist aber, wenn Autohändler zwar ihre Fahrzeuge dort anbieten, den Bewertungen ihrer Leistungen aber kaum Beachtung schenken. So finden sich hier Anbieter mit nur wenigen, aber negativen Bewertungen, die jedoch von einer Vielzahl von Menschen gelesen werden. Digitalisierung heißt eben auch Vervielfältigung von Wissen, und wenn Prozesse im Autohaus nicht funktionieren, führt unprofessioneller Umgang mit der Technik nur dazu, dass viele potenzielle Käufer dies erfahren. 3. Es gibt Händler, die als Folge des Internethandels sehen, dass die aufwendigen Immobilien im stationären Handel nicht mehr nötigt sind und man deshalb viel Geld sparen könnte. Mit dieser Meinung sägt man am Ast, auf dem man sitzt, denn vermutlich können die Autohersteller und Importeure das Internetgeschäft mindestens genauso gut wie die Händler. Im Gegenteil sollte argumentiert werden, dass keiner das Geschäft um Markenerlebnis und Kundenbindung so gut kann wie der stationäre Handel. Aktuelle Diskussionen um das Geschäftsmodell des Autohandels sind aber angebracht, denn die eben erwähnten Funktionen des Handels, auf die es den Herstellern wirklich ankommen sollte, werden dem Handel eigentlich gar nicht vergütet. Auch geht es nicht um stationären Handel oder Online-Handel. Die Königsdisziplin besteht im Cross- Channel-Marketing, also die verschiedenen Kanäle sinnvoll aufeinander abzustimmen und miteinander zu verbinden. 4. Viele Autohändler präsentieren ihre Gebrauchtwagen oder Imagefilme über sich auf Videoplattformen. Fraglich ist, ob potenzielle Kunden wirklich daran interessiert sind. Bei einer durchschnittlichen Umsatzrendite von gut eineinhalb Prozent braucht der Handel alles, nicht aber zusätzliche Kosten. Alle digitalen Aktivitäten sollten deshalb nach den folgenden Maßstäben beurteilt werden: - Bringt es dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen? - Bringt es dem Autohaus wirklich etwas? - Bringt es den Kunden ins Autohaus? Was nutzt ein Fahrzeugkonfigurator auf der Händler-Homepage, wenn man das dort zusammengestellte Fahrzeug woanders kaufen kann? 5. Facebook-Seiten, bei denen die letzten Einträge aus längst vergangenen Monaten stammen, wirken wenig ambitioniert, aber wahrscheinlich interessiert sich sowieso kaum jemand für solche Seiten von Autohäusern. Das Märchen vom digitalen Kunden Der Markt ist nicht homogen, es gibt nicht nur den digitalen Kunden. Einteilungen der digitalen Gesellschaft in verschiedene Käufergruppen gibt es viele. Eine stark vereinfachte Sicht stellt die Einteilung in folgende drei Gruppen dar: 1. Die radikal Digitalen: Diese eher jüngere Käufergruppe misst Mobilität daran, ob man überall und mit welcher Geschwindigkeit online ist. Das sind die Leute, die im öffentlichen Personennahverkehr permanent in ihre Smartphones blicken und für die Autos höchstens im Zusammenhang mit CarSharing ein Thema sind. Diesen Kunden nachzulaufen hat etwas vom Stockholm-Syndrom, denn sie haben mit der Automobilbranche nichts Gutes im Sinn. Letztlich bedeutet CarSharing auch, dass man, wenn sich 20 Menschen ein Auto teilen, an 19 von diesen kein Auto verkaufen kann. Trotzdem sind auch diese Kunden Teil der Rahmenbedingungen des Autohandels. 2. Die digitalen Autofahrer: Diese Gruppe ist gleichermaßen am Autofahren und an neuen technischen Möglichkeiten interessiert. Selbst autonomes Fahren ist hier kein Widerspruch: Der digitale Autofahrer möchte darauf zurückgreifen können - er will aber trotzdem selber fahren dürfen. 3. Die analogen Digitalverweigerer: Ebenso wie die Chefs vieler Autohäuser sind viele von deren Kunden jenseits von 50 Lebensjahren und bei nicht wenigen dieser ist die Digitalisierung ebenfalls noch nicht wirklich angekommen. Diese geburtenstarken Jahrgänge bleiben dem Markt aber noch mindestens 20 Jahre als große kaufkräftige Kundengruppe erhalten. Da sie immer älter werden, wird ihre Bereitschaft zur Digitalisierung kaum wesentlich steigen. Das zunehmende Geschäft mit den Oldtimern könnte ein Indiz für die Verweigerung der digitalen Welt durch diese Käufergruppe sein und man erreicht sie über Facebook und Co. vermutlich nicht. Trotzdem darf nicht ignoriert werden, dass die letztgenannte Käufergruppe irgendwann der Vergangenheit angehören wird, aber der Markt wird vermutlich heterogen bleiben und verschiedene Möglichkeiten der Positionierung von Unternehmen bieten. Digitalisierung - Was tun? Jeder Unternehmer sollte sich fragen, wo für ihn und in seinem konkreten Markt die spezifischen Risiken und Chancen liegen und welche besondere Stärken und Schwächen sein Unternehmen hat. Diese als SWAT-Analyse (vgl. hierzu z. B.: M. Oehlrich: Betriebswirtschaftslehre, München 2009, S. 102-112) bekannte Vorgehensweise kann zu verschiedenen Digitalisierungsstrategien führen, mit denen man eigene Stärken nutzt und Schwächen beseitigt oder - falls diese nicht zu beseitigen sind - Risiken vermeidet. Beispielsweise ist für Autohändler auf dem Land CarSharing vermutlich nicht sonderlich relevant und Mitarbeiter, die über digitale Kompetenz verfügen, können im Umgang mit Social Media einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Die Wahl der Digitalisierungsstrategie ist Chef-Sache und lässt sich nicht an Mitarbeiter delegieren. Bewegt man sich nicht sicher auf dem digitalen Parkett, sollte man Hilfe suchen, denn auch in der Umsetzung der Strategie liegen Risiken. Die digitale Welt ist schnell, erfordert Aktualität und macht Fehler sofort einer großen Zahl von Menschen bekannt. Optionen gibt es viele, man darf das Thema nur nicht vernachlässigen. Der Untergang von Unternehmen läuft häufig nach einem festen Fahrplan ab: Es beginnt mit einer strategischen Krise, die sich erst mit zeitlicher Verzögerung in ausbleibenden Erträgen offenbart. In Zeiten des Wandels sind strategische Krisen aber zwangsläufig und auch nicht schlimm: Man muss sie nur erkennen und bei entsprechender Kurskorrektur wird aus dem Risiko eine Chance. Prof. Dr. Ulrich Ermschel ist Studiengangsleiter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim. Kontakt: ulrich.ermschel@dhbw-mannheim.de Kurzfassung Prof. Dr. Ulrich Ermschel von der DHBW Mannheim skizziert in seinem Beitrag die spezifischen Herausforderungen, die die Digialisierung für Autohaus-Unternehmen mit sich bringt und wie man mit diesen pragmatisch umgehen sollte.

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