Digitalisierung und Transformation: Der Mensch macht den Unterschied

NEUE STUDIE Seit 2019 erscheint jährlich die Studie "Digitalisierung und Transformation". Sie trägt im Jahr 2024 den Titel "Autohäuser zwischen Klemmbrett und humanoidem Roboter" und verknüpft die Zeitreihen der Verhaltensmuster von Autokäufern und Werkstattkunden mit aktuellen Sonderthemen. Sie können die Studie kostenfrei anfordern unter: www.tuev-nord.de/digitalisierungsstudie Insgesamt 76 Anwendungsfälle für Künstliche Intelligenz im Autohaus hat Prof. Dr. Benedikt Maier in der Digitalstudie 2024 aufgelistet, die Ansprache von Bestandskunden anhand KI-basierter Datenbankanalyse, qualitative Bewertung der Kundenanfrage anhand KI-basierter Auslese zurückliegender Anfragen in Kombination mit der Abschlussquote, Terminvergabe anhand KI-basierter Verfügbarkeitsprüfung von Arbeitsplätzen, Mitarbeitern, Teilen und Werkzeugen, um nur einige zu nennen. Die umfassende Zusammenstellung von Anwendungsmöglichkeiten klingt zunächst nach schöner, neuer, digitaler Welt. Benedikt Maier schränkt diese Vision jedoch im Vorwort zur Studie umgehend ein: "Automobilhandel bleibt zu einem gewissen Maße ein ,People Business'". Digitale Prozesse sind notwendig, aber aus Maiers Sicht machen dann doch die Menschen den Unterschied. Künstliche Intelligenz wird zunehmend Eingang in den Automobilhandel finden. Dabei müssen aber sowohl Kunden als auch die Mitarbeiter beachtet werden. Es muss dem Kunden überlassen bleiben, ob er mit Mensch oder Maschine sprechen will, und die Mitarbeiter müssen wie bei anderen Veränderungsprozessen frühzeitig eingebunden werden. Ein Hoch auf die Homepage Zu den Fragen, die der Zeitreihe gestellt werden, gehört auch die Frage nach der Nutzung von Informationskanälen und deren Einfluss auf die Händlerwahl. Hier schneiden die Websites des Händlers und des Herstellers deutlich am besten ab. Auch die Gespräche mit Menschen aus dem sozialen Umfeld beeinflussen die Händlerwahl maßgeblich. Zeitung und Werbeflyer bilden das Schlusslicht und auch Social Media rangieren auf hinteren Rängen. Autohäuser tun also gut daran, ihre Onlinesichtbarkeit hochzuhalten. Beim Kaufprozess kommt der Großteil der Kunden nach einer umfangreichen Onlinerecherche für die persönliche Beratung in das Autohaus. Dies zeigt sich deutlich bei den Antworten auf die Frage, wie sich die Kunden über konkrete Modell- und Ausstattungsoptionen für ihren Neuwagen informiert haben: Hier führt der Besuch beim Händler mit 69 Prozent die Tabelle an. Darauf folgt mit 47 Prozent die Information per Fahrzeugkonfigurator. Die geringsten Werte weisen der Video-Call und der Chat mit dem Händler auf. Weit abgeschlagen rangiert auch der Besuch eines City- und Pop-up-Stores. Interessant ist in diesem Zusammenhang das Studienergebnis, dass jüngere Neuwagenkäufer bei Fragen zu Modell und Ausstattung eher auf den Rat aus dem sozialen Umfeld hören als ältere Autokäufer. Auf stabilem Niveau bleibt die Bedeutung der Probefahrt. Knapp zwei Drittel der Neuwagenkäufer haben eine Probefahrt durchgeführt. Ein besonders großer Bedarf an Probefahrten kommt aus der Gruppe der BEV- und PHEV-Käufer. Naturgemäß ist beim Gebrauchtwagenkauf die Quote der Probefahrten höher. Mehr als drei Viertel haben das Fahrzeug bei einer Probefahrt getestet. Werkstatt auf Empfehlung Über alle Altersgruppen hinweg führt bei der Frage, wie man die passende Werkstatt ausgemacht hat, die persönliche Empfehlung. Bei freien Werkstätten fällt das Ergebnis mit 44 Prozent am höchsten aus. Die Homepage spielt auch bei der Werkstatt eine wichtige Rolle. Auffällig ist, dass Bewertungsportale an Einfluss gewinnen. Bei der Terminvereinbarung bleiben die Kunden traditionell und greifen am liebsten zum Telefonhörer - 67 Prozent bei der Vertragswerkstatt und 59 Prozent bei der freien Werkstatt. Die digitale Terminvereinbarung bringt es nur auf 20 Prozent. Bei den Neuwagenkäufern herrscht nach wie vor große Loyalität: Drei Viertel kommen für Werkstattarbeiten zu dem Händler, bei dem sie das Fahrzeug gekauft haben. Die Gebrauchtwagenkäufer sind weniger treu, nur 45 Prozent lassen Werkstattarbeiten dort durchführen, wo sie das Fahrzeug gekauft haben. Hier sieht der Autor der Studie Verbesserungspotenzial, beispielsweise mit Servicepaketen könnten Gebrauchtwagenhändler Kunden für den Service binden. Spannende Sonderthemen Zu den jährlich abgefragten Standardthemen kommen bei der Studie jedes Jahr neue Sonderthemen. In 2024 wurden folgende Themen untersucht: "Was Kunden wirklich wichtig ist", "E-Commerce - (wann) kommt der Durchbruch", "Künstliche Intelligenz" und "Nachhaltigkeit - zwischen Regulatorik und Kundenanforderung". Die Frage nach den Kundenanforderungen ist ein zentrales Thema für jedes Autohaus. Benedikt Maier beschreibt den Zusammenhang zwischen der Customer Experience, der Kundenzufriedenheit, der Loyalität und der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit. Weil die Kunden kompetente Mitarbeiter erwarten und davon auch die Loyalität und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit abhängen, sollten Händler sowohl fachlich als auch sozial in die Qualifizierung der Mitarbeiter investieren. Die Studie lotet unter anderem auch die Begeisterungspotenziale bei der Neuwagenvermarktung aus. Eine rein digitale Präsentation der Fahrzeuge lehnt die Mehrheit der Befragten ab, auch Fixpreise tragen nicht zur Begeisterung bei. Begeistern lassen sich Kunden beispielsweise, wenn sie bei ihrem Händler Fahrzeuge unterschiedlicher Marken in einem Showroom besichtigen können. Beim Thema Onlinevertrieb öffnet sich ein interessanter Spannungsbogen. Zwar kann sich jeder dritte Autokäufer grundsätzlich einen Onlinekauf vorstellen, aber dann würden 38 Prozent den Onlinekauf doch bei einem Vertragshändler aus der Region mit einem stationären Kontaktpunkt durchführen. Alles muss heue nachhaltig sein - auch der Automobilhandel. In der Branche rangiert das Thema jedoch nicht ganz oben. Fragen zur Nachhaltigkeit werden meistens dann angegangen, wenn Kunden, Banken, Geschäftspartner oder der Gesetzgeber darauf drängen. Perspektivisch wird das Thema Nachhaltigkeit aber an Bedeutung zunehmen - nicht zuletzt deswegen, weil jüngere Kunden darauf achten.

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