Fahrzeugbörsen: Den Weizen von der Spreu trennen

Seit September 2014 ist Daniel Breves Commercial Director bei mobile.de und verantwortet seitdem alle Vertriebsaktivitäten in Richtung der Händler, Hersteller und der Werbewirtschaft. Breves kennt die Branche sehr gut: Zuletzt war er Geschäftsführer der deutschen EurotaxSchwacke GmbH, davor arbeitete er im gleichen Unternehmen als Finanzdirektor Deutschland und Global Services. AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel sprach mit dem neuen Vertriebschef über anstehende Projekte bei mobile.de und das aktuelle Gebraucht- und Neuwagengeschäft. AH: Herr Breves, wie zufrieden sind Sie mit dem Gebrauchtwagengeschäft bei mobile.de? D. Breves: Mit gut sieben Millionen Visits im Monat steht unser Herzstück, die Gebrauchtwagenplattform, sehr gut da. Wir generieren für den Handel mehr Nachfrage als alle anderen Onlinebörsen und investieren weiter stark darein, diese Position auszubauen. Unser Kerngeschäft ist und bleibt der beste Marktplatz für Gebraucht- und Neufahrzeuge in Deutschland. Wir sind darüber hinaus in der Lage, aus unseren Systemen sehr viele Daten zu generieren. Und wir überlegen uns neue Wege, wie wir diesen Datenschatz am besten aufbereiten und dem Handel und anderen Marktspielern zur Verfügung stellen können, damit sie noch größeren Nutzen daraus ziehen können. AH: Wie könnte das aussehen? D. Breves: Es geht darum, Daten zu Angebot und Nachfrage an Fahrzeugen so zu qualifizieren, dass zum Beispiel der Handel alle für ein gutes Einkaufs- und Bestandsmanagement erforderlichen Infos an der Hand hat. Konkret kann das bedeuten, dass ihm die aus unseren Systemen gewonnenen Kennzahlen bei der Einkaufspreisfindung als Entscheidungsgrundlage dienen sollen, ebenso bei der Festsetzung des Verkaufspreises. Außerdem soll er mit den Zahlen in der Lage sein, ein effizientes Standtagemanagement zu betreiben. Die Prozesse im GW-Bereich sollten so eng getaktet sein, dass es dem Händler möglich ist, den besten Wert für das Fahrzeug rauszuholen, und das mit geringem Aufwand. Kennzahlen schaffen Orientierung AH: Und worauf fokussiert sich mobile.de hierbei? D. Breves: Unseren Hauptfokus legen wir auf die Angebotspreise, die wir mit der Nachfrage verknüpfen wollen. Der Handel in der Region soll so zum Beispiel auf einen Blick sehen können: Das Auto ist entweder zu billig oder zu teuer eingestellt. Die zur Verfügung gestellten Kennzahlen sollen es ihm auch ermöglichen, die Margen zu erhöhen. Und damit möchten wir auch mit dem bekannten Vorurteil aufräumen, dass eine Preistransparenz im Internet die Margen kaputtmache. Das sehen wir nicht so: die Transparenz hilft dem Händler zu erkennen, ob er ein Auto zu billig reingestellt hat. Daraufhin kann er dann eine Preisanpassung vornehmen. AH: Die DAT und Schwacke bieten dem Handel bereits solche Funktionalitäten an. Warum jetzt auch mobile.de? D. Breves: Grundsätzlich bieten wir seit einiger Zeit unabhängigen Dienstleistern auch über die DAT und Schwacke hinaus unsere Rohdaten an. Die meisten Händler arbeiten mit einem dieser Dienstleister zusammen und über eine Exportschnittstelle zu mobile.de können sie nun quasi per Mausklick von unseren Kennzahlen bei der Beurteilung ihrer Inserate profitieren. Aktuell haben wir einige Pilothändler, die mit den Kennzahlen arbeiten, und wir befinden uns auch noch in der Findungsphase, denken aber, dass wir im Laufe des nächsten Jahres diese Funktionen allen interessierten Händlern zur Verfügung stellen können. AH: Lässt sich anhand der gesammelten Daten auch die Kundengruppe, die auf mobile.de sucht, besser definieren? D. Breves: Ja, wir können recht genau sagen, wie viele Käufer wir dem Händler zuliefern. Und auch, in welchem Abschnitt des Kaufprozesses sich der potenzielle Käufer befindet. Hierbei unterscheiden wir im Kaufprozess unter anderem zwischen Orientierungs-, Konkretisierungs- und Realisierungsphase. Darüber hinaus kennen wir unsere Nutzer in Bezug auf das, was sie suchen, z. B. welche Marke und Modell und zu welchem Preis, wir wissen auch, wo sie danach suchen, und können das nach Postleitzahlen zuordnen. Das ist besonders für die werbetreibenden OEMs alleine und immer mehr auch in Verbindung mit ihren Händlern sehr interessant, da die Kunden mit Werbung sehr gezielt angesprochen werden können. Zu Beginn kann so beispielsweise mehr mit dem Image geworben werden, und umso mehr sich der Kunde dem Kauf nähert, desto mehr mit harten Fakten. So kann zum Beispiel der Abverkauf bestimmter Fahrzeuge sehr gezielt vorangetrieben werden. AH: Wozu können die Kennzahlen noch genutzt werden? D. Breves: Wir können damit Marktforschung betreiben und mehr über die Kundengruppe auf unserer Plattform erfahren. Wer sucht eigentlich auf mobile. de? Welcher Altersgruppe gehört der Kunde an? In welchen Regionen werden welche Fahrzeuge nachgefragt und zu welchem Preis? Welche Bildung hat er genossen? Mit dem Wissen um diese Fakten lassen sich Angebote künftig noch besser maßschneidern. Neuwagenwelt kommt gut an AH: Mobile.de hat seit dem vergangenen Jahr eine Neuwagenwelt. Wie hat sich das Portal entwickelt? D. Breves: Sehr gut hat es sich entwickelt. Pro Monat zählen wir um die vier Millionen Visits. Als wir mit der Neuwagenwelt gestartet sind, waren es 2,9 Millionen. Die Entwicklung auf der Nachfrageseite gefällt uns somit sehr. Pro Monat erhält jeder Händler 60 bis 100 Anfragen. Es war die richtige Entscheidung, die Autohändler in den Mittelpunkt zu rücken und auf Qualität und Regionalität zu setzen anstatt auf Rabatte. Natürlich sind wir aber noch nicht am Ziel. Um die Nachfrage noch weiter zu verbessern, werden wir unser Neuwagenprodukt weiterentwickeln und umfangreiche Marketingmaßnahmen umsetzen. Beispielsweise startete vor kurzem eine neue Version unseres erfolgreichen TV-Spots. Darin geht es erstmals ausschließlich um Neuwagen. Was wir jetzt schon sagen können, und zwar durch direkte Überprüfung, ist, dass die Interessenten in unserer Neuwagenwelt echte Autokäufer sind und dass die Zufriedenheit unserer Nutzer und damit der Kunden der Händler steigt. AH: Wie stellt mobile.de die Qualität der Leads sicher? Man hört ja oft, dass den Handel unqualifizierte Anfragen erreichen. D. Breves: Dafür haben wir ein Leadqualifizierungsformular entwickelt. Während sich der User einen Neuwagen bei uns konfiguriert, fordern wir ihn dazu auf, einige Zusatzinfos anzugeben. Das sind neben den Angaben zu seiner Person auch z. B. Infos darüber, wann er beabsichtigt, den Kauf zu tätigen. Hier trennt sich dann schnell die Spreu vom Weizen, so dass wir und schließlich die Händler sehen, wer es mit der Anfrage tatsächlich ernst meint. Rund 70 Prozent der Interessenten füllen in der Neuwagenwelt dieses Formular aus, es wird also gut angenommen. Um in vollem Umfang von unseren Leads zu profitieren, ist aber auch die Automobilwirtschaft gefordert, ihr Leadmanagement weiter zu professionalisieren. Der Handel muss bei der Bearbeitung digitaler Anfragen noch viel stärker auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehen und schneller reagieren. AH: Findet der Kunde zu den konfigurierten Neufahrzeugen auch passende Finanzierungs-, Leasing- oder Versicherungsangebote online? D. Breves: Nein, hier muss der Händler aktiv werden. Er holt den interessierten Neuwagenkunden online ab und dann kann er ihn genauso beraten wie im Autohaus. AH: Herr Breves, herzlichen Dank für das Gespräch. Interview: Karolina Ordyniec Kurzfassung Mobile.de Vertriebschef Daniel Breves über das neue Produkt Kennzahlen und die aktuelle Situation im Gebraucht- und Neuwagenbereich bei der Plattform.

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