Ausgabe 16/2014: Clever kombinieren

Mittlerweile geben Betriebe teilweise die Hälfte ihres Marketingbudgets für Online-Werbung aus und beauftragen Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, Werbung gezielt an den Mann/die Frau zu bringen. Eines davon ist die Essener Agentur Breitengrat. Das vor zehn Jahren gegründete Unternehmen berät u. a. Autohäuser, die ihre Außenwirkung verstärken wollen, in Zeitungen und Magazinen, ebenso wie im Internet. AUTOHAUS sprach mit den beiden Geschäftsführern Tim Klötzing und Oliver Noack darüber, welche Chancen im Online-Marketing für den Autohandel stecken und welche Maßnahmen erfolgversprechend sein können. AH: Warum ist es gerade heute für Autohäuser wichtig, im Netz für sich zu werben? T. Klötzing: Im Zuge der sich immer weiter ausbreitenden Nutzung der digitalen Kanäle durch z. B. Smartphones und Tablets ist es inzwischen unumgänglich, sein Autohaus und seine Angebote online zu präsentieren. Dabei ist die eigene Website inzwischen "nur" noch ein Baustein, jedoch ein extrem wichtiger: die eigene Website muss für alle Endgeräte optimiert sein und alle relevanten Informationen zum Unternehmen und seinen Angeboten einfach und übersichtlich transportieren. Alle weiteren Bausteine richten sich nach den Zielen und der Ausrichtung des Autohauses. AH: Welche Möglichkeiten gibt es da? Und welche sind aus Erfahrung am erfolgversprechendsten? T. Klötzing: Grundsätzlich stehen im Online-Marketing eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung, für sich oder seine Angebote zu werben. Es muss je nach Ziel und Ausrichtung des Autohauses selektiert werden. Unterschiedliche Ansätze sind die reine Image-Werbung oder die gezielte Vermarktung von Fahrzeugen oder Service und Aftersales. Aus unserer Erfahrung steht zumeist die gezielte Vermarktung von Fahrzeugen im Fokus, gefolgt von Image-Werbung und Service-Angeboten. Segmentiert man diese Ziele, empfehlen wir folgende Kanäle: 1. Vermarktung von Fahrzeugen: Hier erzielt die Banner-Schaltung auf den großen Fahrzeugbörsen Aufmerksamkeit. Allerdings muss ein gezieltes Targeting sowie eine genaue Selektion der Werbeform vorgenommen werden. Je besser das Targeting, desto geringer der Streuverlust und hochwertiger die Leads. 2. Image-Werbung: In diesem Bereich kann man quasi alles machen - sich aber auch verzetteln. Je nach Marktgebiet, ob nun Ballungsgebiet oder Kleinstadt, differieren die Möglichkeiten ebenfalls. Mit der Ausweitung und der inzwischen verbreiteten Akzeptanz von Facebook kommt hier ein neuer Kanal ins Spiel, der sich bestens eignet. Facebook dient inzwischen einem hohen Anteil der (deutschen) Unternehmen als neuer, direkter und transparenter Kommunikationskanal gegenüber seinen Kunden. Es geht dabei nicht um die Verbreitung von Angeboten als vielmehr der Kommunikation aus dem Unternehmen heraus an seine Kunden, Angestellten und Interessenten. Auf dieser Plattform werden Stories aus dem Unternehmen erzählt, die sonst nicht den Weg nach außen finden. Und genau dies baut ein spürbares Image auf. Effekte wie Verlinkung auf die eigene Website und auch doppelte Nutzung dieser geschaffenen Inhalte auf der Website sind klar: Kunden und Interessenten sollen sich mit dem Unternehmen beschäftigen, einen positiven Eindruck erhalten und sich bei einer anstehenden Kaufentscheidung erinnern. 3. Mix aus Vermarktung und Image: Hier bietet sich das Newsletter-Marketing an. Ein Newsletter wird an Kunden und Interessenten gesendet, die sich mit dem Unternehmen beschäftigen oder beschäftigt haben. Somit ist eine gewisse Grundaufmerksamkeit gegeben. Dadurch erzielt auch dieser Kanal gemessen an anderen sehr gute Klick-Quoten. Ein Newsletter ist im optimalen Falle nicht überladen und trägt neben einer kurzen Begrüßung und aktuellem Thema ca. drei weitere Themen oder Angebote und verlinkt alles auf die Website oder mit direkten Ansprechpartnern per E-Mail. Neben dem Newsletter-Marketing lassen sich mit Google Marketing bzw. Google Adwords Abverkauf und Image ebenfalls kombinieren, indem man verschiedene Kampagnen zielgenau aufsetzt und längerfristig schaltet. Hier muss während der Laufzeit der Erfolg gemessen und regelmäßig angepasst werden. Eine Kampagne kann sogar zielgerichtet auf spezielle Fahrzeuge, z. B. Langsteher und Sondermodelle, geschaltet werden. Einige Autohäuser vermarkten so gezielt problematische Fahrzeuge. Hier wird z. B. ein Google Adwords Budget aus den zu erwartenden Einsparungen der verkürzten Standzeit bemessen. Grundsätzlich muss sichergestellt sein, dass das Autohaus mindestens in Verbindung mit Ort und Marke unter den Top 5 Treffern angezeigt wird. Unabhängig davon, ob über Adwords, also bezahlte Treffer, oder sog. organische Treffer. AH: Haben die klassischen Werbeformate ausgedient? O. Noack: Ja und nein. Es kommt sehr darauf an, wer wofür wirbt. Die klassischen Zeitungsanzeigen haben zwar in den letzten Jahren deutlich an Reichweite verloren, aber auch hier gibt es Beispiele, dass es durchaus sehr gut funktionieren kann. Wir empfehlen, eher nicht mehr regelmäßige Zeitungsanzeigen zu schalten, sondern auf andere Medien wie Kundenzeitung und Direktmailings zu setzen. Hier kann man für teilweise gleiche Budgets deutlich mehr Inhalt transportieren sowie zielgenauer Neu- und Bestandskunden ansprechen und aktivieren. Allerdings ist hier die persönliche Ansprache sehr wichtig. Individualität und hochwertige Aufmachung sind hier entscheidend. Optimal wäre eine Nutzung dieser Inhalte in der Kombination Newsletter, Social Media (insb. Facebook) und auf der Website. AH: Was macht gutes Online-Marketing aus? O. Noack: Das setzt sich aus sechs Dingen zusammen. Zunächst muss der Kanal definiert und mit der Zielvorstellung abgeglichen werden. Dann kommt es auf das genaue Targeting an, das heißt, je genauer die Maßnahme definiert wird, desto besser werden die Leads. Wichtig ist auch die Aufmachung. Hier müssen Design, Zielgruppe und Angebotsqualität stimmen. Hinzu kommt die einfache Verlinkung zum Angebot. Das bedeutet, dass hinter einer Banner-Werbung eine Landingpage stehen muss, die das Angebot genau beschreibt. Außerdem muss dem Kunden die Kontaktaufnahme mit dem Autohaus möglichst leicht gemacht werden. Es dürfen nur wenige Mausklicks zum Kontakt sein, sonst ist der Interessent weg. Und zu guter Letzt sollte es ein Tracking geben, d. h. eine Auswertung der Maßnahmen nach und schon während der Laufzeit, damit gegebenenfalls Optimierungen vorgenommen werden können. Hier empfiehlt es sich, auf die externe Erfahrung von Agenturen zu bauen, die solche Maßnahmen und Kampagnen häufiger betreuen. Dies entlastet immer den internen zeitlichen Aufwand und steigert letztendlich die Leads. AH: Herzlichen Dank für das Gespräch. Infos zu Agentur und zahlreichen Kampagnen: www.breitengrat.de

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