Digital Dealer Performance Award: 360-Grad- Kommunikation

TÜV Süd und AUTOHAUS haben auf der IAA 2019 24 Betriebe für ihre herausragende Online-Performance belohnt. Die Mercedes-Welt Salzufer in Berlin holte sich den Sieg in der Kategorie "Niederlassungen". Ihr Direktor Hans-Bahne Hansen erklärt die Strategie. AH: Herr Hansen, Sie gehören zu den Vertriebsstandorten mit der besten Internet-Performance. Wie wichtig ist es, als Autohändler im Internet sichtbar zu sein? H.-B. Hansen: Das ist schlicht und einfach unerlässlich. Von der Informationssuche bis hin zum konkreten Kaufabschluss spielt unser Auftritt im Internet eine zunehmend wichtige Rolle. Der Großteil unserer Kunden, die unsere Showrooms besuchen, hat sich vorab bereits ausführlich online informiert. Neben unser eigenen Niederlassungswebsite bespielen wir alle gängigen Social-Media- Kanäle wie etwa Facebook, Instagram, YouTube und Twitter, aber auch Plattformen wie Google My Business. AH: Was ist das Ziel einer umfassenden Internet-Kommunikation? H.-B. Hansen: Der Online-Auftritt ist natürlich Teil einer 360-Grad-Kommunikation, die auch traditionelle Werbeformen umfasst. Mit der Kommunikation im Internet gehen wir auf die Lebenswirklichkeit unserer Kundinnen und Kunden ein und erreichen sie dort, wo sie sich aufhalten - und das 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche. Und ja, Online-Kampagnen bringen Traffic ins Autohaus, beispielsweise bei Markteinführungen. AH: Wie und wann haben Sie Ihr digitales Engagement begonnen? H.-B. Hansen: Schon vor mehr als zehn Jahren. Bei Facebook sind wir von Beginn an dabei gewesen, bei Instagram auch bereits seit 2012. AH: Auf was haben Sie bei der Konzeption Ihrer Website vor allem geachtet? H.-B. Hansen: Unsere Website ist für uns ein zusätzlicher Vertriebskanal, mit dem wir die Interaktion mit Kunden steigern können. Dies geschieht u. a. durch den Online Fahrzeug Konfigurator, die Terminbuchungsmöglichkeit und durch das generelle Anbieten weiterer Kontaktadressen. Das Ziel ist klar, wir wollen unsere regionalen Inhalte und Angebote kommunizieren. AH: Welche Bedeutung haben die digitalen Kanäle für den Fahrzeugverkauf? H.-B. Hansen: Im Gebrauchtfahrzeugbereich sind wir durch unseren Auftritt in Fahrzeugbörsen schon länger aktiv, dies ist mittlerweile gelernt. Der Online-Neufahrzeugverkauf wird perspektivisch aufholen. AH: Haben Sie einen eigenen Online-Shop? H.-B. Hansen: Es gibt den konzerneigenen Mercedes-Benz-Onlineshop, den wir für unser Tagesgeschäft nutzen. AH: Welche Bedeutung haben die digitalen Kanäle in Ihrem Marketing-Mix? H.-B. Hansen: Die Digitalisierung schreitet in vielen Bereichen unseres Umfeldes voran, so auch in unserem Marketing-Mix. Online gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, allerdings ist es zwingend notwendig, auch die traditionellen Werbe- und Vertriebskanäle nicht zu vernachlässigen, denn viele Kundinnen und Kunden erreichen wir auch weiterhin auf diesen bekannten Wegen. AH: Welche Inhalte kommunizieren Sie über die digitalen Kanäle? H.-B. Hansen: Das ist sehr kanalspezifisch und hängt von der jeweiligen Zielgruppe des Kanals ab. Bei Instagram liegt beispielsweise der Fokus auf der Bildsprache, mit unserer Website setzen wir auf eine Kombination aus Text, Bild und Video. AH: Wie häufig bringen Sie neue Inhalte? H.-B. Hansen: Auch das basiert auf den Angewohnheiten der jeweiligen Nutzergruppen. Social Media mehrmals in der Woche, die Website wird aktionsabhängig aktualisiert. AH: Wie werden diese erstellt? H.-B. Hansen: Wir richten uns bei der Erstellung der Inhalte unserer digitalen Kanäle nach den Marketing- und Kommunikationsplänen unseres Konzerns, vervollständigt durch unsere lokalen Aktionen. Für jeden Kanal erstellen wir Redaktionspläne, die fortlaufend analysiert und optimiert werden. Innerhalb der Marketing- und Kommunikationsabteilung unserer Niederlassung ist ein Online-Marketing-Team angesiedelt, das den Input aller anderen Bereiche nutzt. AH: Wird das digitale Geschäft künftig weiter an Bedeutung zunehmen? H.-B. Hansen: Ein deutliches Ja! Der Internet-Auftritt in all seinen Facetten wird als integraler Bestandteil unserer Kommunikation weiter an Bedeutung gewinnen. Schon weil die Kunden und Interessenten dies in Zukunft noch stärker einfordern werden. Sie wollen ihre Informationen und Angebote genau dort erhalten, wo sie sich aufhalten und dies ist neben einem Besuch im Autohaus meist das Internet. Das DDPA-Ranking 2019 AUTOHAUS und TÜV Süd analysierten auch 2019 die Internet-Relevanz von rund 14.000 Handelsbetrieben in Deutschland. Die Grundlage für dieses Ranking ist der "Digital Dealer Performance Index" (DDPI). Hintergrund: Alle Autohäuser hinterlassen im Internet Spuren, anhand derer sich eine digitale Relevanz bestimmen lässt. Diese kommen zum Beispiel zustande durch einen guten und umfassenden Webauftritt, gutes Content Management und erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing. Die Performance zeigt an, wie gut das Autohaus im Internet gefunden wird, aber auch andersherum, wie gut potenzielle Kunden im Netz über Online-Maßnahmen angesprochen werden. Der dafür ermittelte globale Index setzt sich aus einem überregionalen und einem lokalen Score zusammen. Gemeinsam mit seinem Team hat MobilApp-Geschäftsführer Steven Zielke den DDPI konzipiert und über ein Jahr lang Daten akquiriert und mehr als 100 Millionen Suchanfragen analysiert. Zielke legt Wert darauf, dass der genannte Score lediglich eine Momentaufnahme ist. Die Zahlen können also zu einem anderen Zeitpunkt auch anders ausfallen.

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