HB ohne Filter vom 23. April 2010

Heute zu den Themen: Die Zufriedenheitsschatten der Marke Subaru, Branchen-IT-Entwicklungen 2010, Die Super-Optimisten von Turin, Grün-juristisches Umweltsverbandswirken.

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18. April - Sonntag

Die Zufriedenheitsschatten der Marke Subaru! Subaru Deutschland feierte am 16. April 2010 sein 30-jähriges Firmenjubiläum. Hinter einem Zeitraum von 30 Jahren steht jeweils die Dimension einer Generation. Bei Subaru aktuell die Jahresbandbreite von 1980 bis 2010. Nachdem Subaru-Geschäftsführer Deutschland, Jens Becker, zugleich Vizepräsident des VDIK ist und der VDIK seit 20 Jahren als Veranstalter der AMI in Leipzig fungiert, lag es für Becker nahe, die Jubelfeier in die Zeitachse der AMI nach Leipzig zu legen. Im Kongresszentrum der Leipziger Messe fand zwischen zehn und zwölf Uhr die offizielle Jubiläumsfeier statt. Im Foyer waren dazu diverse Marktplätze aufgestellt, u.a. einer des Subaru-Händlerbeirates. Die gesamte Jubiläumsveranstaltung hatte inklusive der originellen Abendfeier im umgebauten Glasfoyer sehr ansprechenden Charakter. Die abendliche Laudatio des VDIK-Präsidenten Volker Lange auf seinen Vize Jens Becker sollte man allerdings mental aus der Veranstaltung herausnehmen. Das Zuviel an Weihrauch mag sicher auch u.a. am „fortgeschrittenen Zustand“ der Akteure gelegen haben und stieß vielfach auf!

Die zentrale Herausforderung. Trotz allem suchte der aufmerksame Jubel-Teilnehmer eine Antwort auf die Frage, ob und wie eine Marke auf dem deutschen Markt mit jährlich nunmehr 8.500 verkauften Einheiten, sprich einem Marktanteil von deutlich unter einem Prozent, eine Zukunft haben kann? Wir sprechen hier von Subaru, nicht von Ferrari. Subaru kann auf sechs Rallye-Weltmeisterschaften zurückblicken. Bitte, zurückblicken! Von 2000 bis 2005 war GM mit 20 Prozent an Subaru (Fuji Heavy Industries) beteiligt. Was hat die Beteiligung des einst weltgrößten Herstellers gebracht, außer der Tatsache, dass sich in Deutschland diverse Opelhändler dem Fabrikat als Zweit- oder Dritt- oder Viert-Marke annahmen? 2005 stieg Toyota bei FHI ein und ist heute mit 16,5 Prozent an Subaru beteiligt. Aber offensichtlich fließt der Verbund Toyota-Subaru-Daihatsu alles andere als rund. Subaru ist ferner weltgrößter Allradanbieter, der seit 1972 10,5 Millionen Allrad-Pkw verkauft hat. Verschiedene Subaru-Modelle wurden zum Auto des Jahres gewählt. Seit 13 Jahren steht Subaru beim Markenmonitor mit der Schulnote 2,19 an Platz 1. Sprich, die Zusammenarbeit Importeur zu Handel passt. Auch in Sachen Kundenzufriedenheit räumt Subaru Jahr um Jahr nicht nur beim ADAC erste Plätze ab. Rosi Mittermeier, die "Gold-Rosi",  und Christian Neureuter sind seit 30 Jahre aktiv für Subaru unterwegs. Rod Stewart, Antonio Banderas, Jennifer Lopez, Mel Gibson, Kevin Costner, Bruce Willis und Robert de Niro sind gleichermaßen Subarus Markenbotschafter. Und bei all diesen einmaligen Vorzügen werden trotzdem in Deutschland von Jahr zu Jahr weniger Fahrzeuge verkauft!

Der Schatten der Zufriedenheit. Subaru legt zu seinem Jubiläum den Nachweis vor, dass selbst mit der höchsten Kunden- und mit der höchsten Händlerzufriedenheit noch lange kein Verkaufserfolg einhergeht. Das sollte zugleich hinsichtlich der Priorisierung von Zufriedenheitsgraden eine grundlegende Botschaft für die gesamte Branche sein! Da nützt es auch wenig, wenn Jens Becker meint, es komme weniger auf die Zahl der verkauften Einheiten als auf den Ertrag in Summe an. Das ist richtig wie falsch. Hält die Einheitenabwärtsentwicklung bei Subaru an, lässt sich leicht rechnen, bis wann Subaru Deutschland vor lauter Kunden- und Händlerzufriedenheit in Glückseligkeit sterben wird. Wenn eine Marke derartig hohe Sympathiewerte wie Subaru hat, dann hat das Subaru-Phänomen tragische Züge.

Ursachenfindung!  Worin liegen die Ursachen der Subaru-Malaise? Die Subaru-Händler können hinsichtlich der Modellpolitik einschlägige Lieder singen. Wie lange dauerte es beispielsweise, bis endlich ein Dieselmotor seine Aufwartung machte? Wie lange geht es, bis dieser in Automatikausfertigung zu haben ist? Man denke an die Malaise des Justy-Nachfolgers, sprich die Absicherung eines Einsteigermodells. Mit dem "Justy-Allrad" wurden immerhin 25 Prozent der Zulassungen gefahren. Da nützt alles "smart-verkäuferische Becker-Schönreden" nichts. Das ist für die Händler ein fürchterliches Manko! Wer kann da exklusiv auf die Marke Subaru setzen?

Es ist erfreulich, wenn Mr. Hidetoshi Kobayashi, der Corporate Vice President von FHI, für 2015 in Europa 115.000 Einheiten ankündigt. Für Deutschland 15.000 Einheiten. Wir sprechen dann von einem Europamarktanteil von 0,2 Prozent. Da stecken natürlich noch hohe Ausbaupotenziale drin. Selbiger Herr stellt dann klar, das FHI seinen Anteil am deutschen Importeur auf 29 Prozent erhöht hat, um die Zusammenarbeit mit Subaru Deutschland zu intensivieren. Wenn das gleichzusetzen ist mir der Perspektive, dass die Japaner endlich mehr Geld zum Trommeln in die Hand nehmen, dann geht das in die richtige Richtung. Jens Becker ist ja guter Dinge, dass er nach eigenem Bekunden mit 70 noch am Subaru-Ruder den Takt angeben und trommeln wird. Das ganze Subaru-Phänomen erinnert etwas an den Bundesliga-Club Hoffenheim. Die spielen in der höchsten Klasse, müssen aber inzwischen mehr und mehr neue Realitäten in Sachen Professionalismus sehen. Bei derartigen Kunden- und Händlerzufriedenheiten wie bei Subaru muss man klotzen, nicht die allerletzte Kohle verwalten und vom Prinzip Hoffnung leben! Das Fazit zum Subaru-Jubiläum: Zu wenig Brot, zu viel an Zufriedenheitsspielen! Tore müssen her! Doch wer soll die Tore schießen?!

19. April - Montag

Branchen-IT-Entwicklungen 2010. Auf einem IT-Expertenforum im AUTOHAUS-Verlag zu München wurden die nachstehenden Thesen artikuliert:

1. IT-Investitionen bezogen sich in 2009 vorwiegend auf Einzelprogramme zur Optimierung der Gegebenheiten. Dazu gehörten auch Verbesserungen der Schnittstellen zum DMS.

2. Geschwindigkeitsausbau der Prozesse. Man erwartet sich davon die Möglichkeit zum Personalabbau oder zur Mehrleistung mit gegebenem Personal.

3. Die Automobilhersteller/Importeure haben vielfach Projekte zum strategischen Ausbau von IT-Lösungen drastisch zurückgefahren. Die Mittel für Modernisierungsaufwendungen wurden gekürzt. Oder anders: Die Hersteller ziehen sich auf ihre Prozesse zurück (Vertrieb, Garantieabwicklung, Fahrzeugakte u.a.). Der Einfluss der Hersteller auf das IT-Geschehen im Autohaus ist spürbar zurückgegangen. Dennoch besteht gerade unter internationalen Aspekten ein zusätzlicher IT-Harmonisierungsbedarf.

4. Das Lager der IT-Anbieter teilt sich in Monoliten (Nischenanbieter) und Vollsortimenter. Die Vollsortimenter leben vor allem über das Bestandskundengeschäft. Die Nischenanbieter bestechen über schnelle und bezahlbare Lösungen.

5. Die IT-Ansprechpartner (= IT-Leiter) im Autohaus sind vielfach nicht identisch mit den Investitionsentscheidern. Der Stellenwert der IT ist abhängig von der Bewusstseinsebene der Unternehmensleitung. IT ist Managementaufgabe. Dennoch entscheiden die Mitarbeiter über das „gelebte IT-Leben“ im Autohaus. Ohne Schulung wird wenig Optimierung gelingen.

6. Das Outsourcing von IT-Lösungen wird je nach Händlersituation (Händlergruppe) erwogen. Man will sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren und IT-Kosten minimieren. Die IT-Leiter in den Autohäusern wehren sich aus eigennützigen Erwägungen gegen das Outsourcing.

7. Mehrmarkenbetriebe sind hinsichtlich IT-Lösungen vorwiegend auf sich selbst gestellt.

8. Die Mehrheit der IT-Entwickler kümmert sich mehr um Schnittstellen und Prozesse als um Lösungen.

9. Ein CRM-System muss für jeden Betrieb individuell definiert werden.

10. Der einheitliche Branchen-Kontenrahmen, der im Verbund mit DATEV entwickelt wurde, braucht eine Umsetzungszeit von drei bis fünf Jahren. Volkswagen startet damit zum 1. Januar 2011. 

11. Die Händler verfügen in den Händlerverbänden über wenig IT-Kompetenz.

12. Im klassischen DMS-Geschehen ist kein Wachstum mehr zu generieren. Die Chancen liegen im „add on“, in individuellen Ergänzungen, gezielte Software.

21. April – Mittwoch

Die Super-Optimisten von Turin. Fiats neuer Masterplan liegt vor. Eine Zeitenwende wird eingeläutet. Erst wird der Enkel des Konzernpatriarchen inthronisiert, dann wird der "Autokonzern" zerschlagen, sprich der Bereich Auto mit den Marken Fiat, Lancia, Alfa Romeo, dann Maserati, Ferrari und Chrysler unter einem Dach zusammengefasst. Damit wird der Konzern in Summe vom Autogeschäft für weitere automobile Verbindungen unabhängiger. Fiat soll nun zusammen mit Chrysler bis 2014 sage und schreibe sechs Millionen Fahrzeuge bauen. Heute steht man bei vier Millionen. Das heißt, der Sanierer Sergio Marchionne, der Fiat vor der Insolvenz gerettet hat und Chrysler im Sommer 2009 nach deren Insolvenz übernahm, kennt offensichtlich nur Wachstum in Form von Stückzahlen. Das Abenteuer Chrysler, das Daimler zig Milliarden kostete, soll nun in geordnete Bahnen gelenkt werden. Chrysler allein soll bis 2014 nicht mehr 1,3 Millionen, sondern 2,8 Millionen Fahrzeuge verkaufen. Chrysler! Das war, ist und bleibt ein Abenteuer, auch wenn Fiat über Chrysler nun schnelleren Zugang zum US-Markt finden wird.

Wenn ein Konzern mit all seinen Marken, also zu den angestammten Fiat-Marken noch Chrysler, Jeep und Dodge integrieren will, so darf man nicht nur auf die Modellausrichtung, sondern auch die Vertriebsgestaltung gespannt sein. Bis 2014 sind insgesamt 34 neue Modelle und 16 substanziell überarbeitete Modelle angekündigt. Und wo werden dann die Fahrzeuge produziert werden? Auch hier wird es noch einige Unruhe im Fiat-Chrysler-Lager geben. Marchionne will sämtliche Marken stärken. Auch Alfa und Lancia. Ist das sinnvoll? Sie sollen gar zu Vollsortimentern ausgebaut werden. Chrysler soll in Europa – außer England – nicht mehr eigenständig erscheinen, sondern mit Lancia zusammengeführt werden. Auch daran werden die neuen Eigentümerverhältnisse deutlich erkennbar. Eine neue Identitygestaltung steht für die bestehenden Lancia- bzw. Chrysler-Händler an. Es werden sich damit zahlreiche Daimler-Händler mit Chrysler-Vertretung von dieser Marke (inkl. Dodge und Jeep) verabschieden. Wird die Marke Dodge gleich mit zu Lancia durchgereicht oder unter dem Label von Fiat vermarktet werden? Und Jeep? Man schaue sich dann die Trennungsregelungen bezüglich der Daimler-Partner genau an.

Chrysler soll Alfa und Maserati den Weg auf dem US-Markt ermöglichen. Wenn ein Hersteller seine Menge um dein Drittel aufstocken will, wird das nicht ohne zusätzliche Händler gehen. Da wird hinsichtlich Lancia-Chrysler viel Entwicklungshilfe, auch monetärer Art, erforderlich sein. Und wo sollen die Mittel dazu herkommen? Für zusätzliche Niederlassungen, Flagshipstores genannt, in den Ballungszentren? Wie weit das alles von den Realitäten entfernt ist, belegt aktuell die Situation von Lancia Deutschland. Da wurden in den ersten drei Monaten 2010 in ganz Deutschland sage und schreibe 402 Fahrzeuge verkauft. Wer will hier mit was auf dem Markt durchstarten? Mit Chrysler? Man schaue sich ferner die Malaise der "Chrysler-Bank" an. Da ist doch nichts außer toter Hose. Die Fiat-Bank hat zum 1. Januar 2009 auf FGA-Bank umfirmiert. Man muss nun dort den Bankenchef Klaus Bentz fragen, wie dieser "wuchtige Verbund" künftig finanziert werden soll? Die Hoffnung ist die: Man setze auf die italienische Hochkunst der Improvisation! Der Realitätssinn fordert einem aber zu viele Vorbehalte ab. 

23. April – Freitag

Grün-juristisches Umweltsverbandswirken. Da sitzt in Radolfzell am Bodensee, im Schatten der Halbinsel Mettnau, die Bundesgeschäftsstelle des Verbandes "Deutsche Umwelthilfe e.V.". Dahinter stehen 50 festangestellte Mitarbeiter. Unter der Rubrik "Verkehr & Luftreinhaltung" heißt es im Internetauftritt: „Mittlerweile setzen wir uns auch für die Kennzeichnungspflicht des Kraftstoffverbrauches und weiterer umweltrelevanten Daten bei Neuwagen ein. Hier stehen wir im Dialog mit Autohändlern und -herstellern. Wie dieser Dialog aussieht, zeigt nachstehender Fall.

Der Verband "Deutsche Umwelthilfe" ist nach dem Wettbewerbsrecht klagefähiger Umwelt- und Verbraucherschutzverband. Nach der Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung für Pkw vom 28. Mai 2004 hat es ein Händler versäumt, auf den Kraftstoffverbrauch und die CO2-Emissionen an fünf Fahrzeugen oder in deren unmittelbarer Nähe, die deutlich sichtbar ist und eindeutig dem Fahrzeug zugeordnet werden kann, hinzuweisen. Der Dialog mit dem Autohandel wird nun so gestaltet, dass die "Deutsche Umwelthilfe" anhand vorgefertigter Testprotokolle, die uns vorliegen, Testpersonen in die Autohäuser entsendet. Diese Protokolle werden dann zusätzlich mit Fotos vom örtlichen Geschehen unterlegt. Die "Deutsche Umwelthilfe" entpuppt sich spätestens mit dieser Machart als monetäre Juristenvereinigung, obwohl sie sich – so die eigene Aussage – von privaten Spenden und öffentlichen Fördermittel "ernährt".

Wer die Klageschrift dieses Dialogverbandes liest, versteht, weshalb immer weniger Menschen in Deutschland den Unternehmerstatus anstreben. Bitte, es fehlt im Autohaus an den Fahrzeugen ein lausiges Umweltschild mit den Verbrauchsangaben und CO2-Gehalt.  Wenn nun ein Autohändler die Unterlassungserklärung nicht unterzeichnet und die Aufwendungen in Höhe von 260 Euro bezahlt, wird er spätestens in der Klageschrift zum Verbrecher abgestempelt. Der Klagetext: "Der Beklagte wird verurteilt, es bei Meidung eines vom Gericht für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 200.000 Euro, ersatzweise Ordnungshaft oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten (...) einen Hinweis anzubringen." Nochmals: im Wiederholungsfalle drohen bis zu 250.000 Ordnungsgeld bzw. bis zu sechs Monate Haft! Wegen einer derartigen Lappalie! Das soll deutscher Rechtsstaat sein? Derartiger Umweltjuristerei gehört der Griffel aus der Hand gezogen. Deren zentrale Aufgabe wäre für Gerechtigkeit zu sorgen. Sie erfreuen sich aber zu Lasten Dritter an Unverhältnismäßigkeiten! Und das nennt man dann im offiziellen Internetauftritt "Dialog" mit Autohändlern. Offensichtlich sind die 50 Mitarbeiter der "Deutschen Umwelthilfe" nicht sinnvoll ausgelastet. Bitte schicken Sie uns dazu weitere Fälle, damit wir dagegen vorgehen können.

Spruch der Woche:
"VW will bis zum Jahr 2018 den weltgrößten Autokonzern Toyota überholen. Dazu müssten die Wolfsburger ihren Absatz verdoppeln und ihre Renditen vervielfachen. Ein (unhaltbares) Versprechen!" 

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen

Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS