Know-how-Serie "Der Banker fragt": Was macht Kunden im Autohandel treu?

Kennen Sie den Unterschied zwischen einem Autohaus und einer Möbelschreinerei? Gut, da gibt es einmal den offensichtlichen: die Produkte. Aber das ist nicht mal der wesentliche Punkt. Entscheidend ist: Bei einem Autohaus mit seinen drei ­klassischen Geschäftsbereichen Neuwagen, Gebrauchtwagen sowie Service /   Teile handelt es sich um eine Art „natürliches Kunden-Ökosystem“. Dieses zu etablieren, um maximale Kundenbindung und Wertschöpfung erzielen zu können, ist gerade sehr angesagt. Apple gilt als Musterbeispiel. Wer sich einmal im Apple-Universum bewegt, will dieses selten wieder verlassen – es hätte schlicht mehr Nach- als  Vorteile für den User. Ein anderes Smartphone hat einen schnelleren Prozessor, ist vielleicht sogar billiger? Interessiert den iPhone-Nutzer häufig nicht. Ist ja kein iPhone, verwendet einen anderen App-Shop, andere Musik-Files, harmoniert nicht mit dem TV, dem Smart-Home-Controller, dem Macbook, dem iPad ... Der Kunde ist  „gefangen“ im Universum eines Anbieters – und findet das im Idealfall auch noch cool.

Könnte es gelingen, ein Autohaus in ein solches  „geschlossenes Kunden-Ökosystem“ zu verwandeln, das der Kunde nur ungern wieder verlässt? Antwort: Unbedingt ja, weil es schon von seiner Struktur her darauf angelegt ist! Der Fahrzeugkäufer benötigt regelmäßigen Service, was ihn immer wieder zur Werkstatt des Autohauses zurückführt. Wird das Auto älter, hat das Autohaus direkten „Kundenzugriff“ und kann mit entsprechenden Angeboten die nächste Runde im  „Kundenlebenszyklus“ einläuten. Noch sind Fahrzeuge und Konnektivität der meisten Marken für die Kunden nicht so alternativlos, dass sich die Nachfolgebestellung  „wie von selbst“ ergibt. Daher bedarf es seitens des Händler  einiger Fähigkeiten, um das Rad am Laufen zu halten. Wie ticken die Kunden? Was ist ihnen wichtig? Welche Maßnahme erhöht letztlich die Wiederkaufwahrscheinlichkeit?

Die Ergebnisse der Marktforscher
„Was macht Autohaus-Kunden treu?“ Dieser Frage spürte das Team von puls Marktforschung daher im Auftrag von Creditplus nach, auf Seiten der Kunden wie auf Seiten der Händler. Die gute Nachricht: der Basis-Faktor „Freundlichkeit“ wird von beiden Seiten gleichermaßen hoch bewertet, besonders Frauen ist die „Tonlage“ im Betrieb wichtig. Auf Platz zwei rangiert aus Sicht der Kunden eine kurze Reaktionszeit auf Anfragen, bereits auf dem dritten Platz landet die kompetente Beratung zu Finanzdienstleistungen und Versicherungen. 

Interessant: Jüngere Kunden legen mehr  Wert auf eine kompetente Beratung und zeigen sich auch offener für Angebote von Seiten des Händlers. Kleine Händler haben erkannt: Für sie ist Kundenbindung besonders wichtig – das erspart ein großes Budget für die Neukundengewinnung. Drei von vier Händlern nutzen günstige Finanzierungskonditionen gezielt als  Verkaufsargument – aber nur 45 Prozent der Händler versuchen damit ein Upselling. Eine Minderheit von 39 Prozent verbindet Finanzierungs- und Leasingangebote mit Versicherungsangeboten.