Know-how-Serie "Der Banker fragt": Beim Autokauf vertraue ich auf ...?

Autokauf ist für viele Privatkäufer Vertrauenssache. Da es einerseits um viel Geld geht und andererseits oft an Fachkenntnis mangelt, müssen sich Kunden anderweitig behelfen, um für sich eine stimmige Entscheidung treffen zu können. Lange Zeit galt die „Empfehlung durch Freunde und Familie“ als alleiniger Dreh- und Angelpunkt. Doch das hat sich mit dem Aufkommen digitaler und sozialer Netzwerke möglicherweise gewandelt. Diese aktuelle Umfrage von puls Marktforschung unter mehr als 1.000 Autofahrern und 275 Händlern stellt gegenüber, was Käufer auf der einen und Verkäufer auf der anderen Seite über dieses Thema denken.

Abgeleitetes Vertrauen
Gleich vorweg: Natürlich ist die private Weiterempfehlung nach wie vor wichtig und steht an der Spitze der Quellen, denen Autokäufer bei der Wahl ihrer Marke und ihres Autohauses trauen: 48 % unterschreiben das. Unter den Händlern ist die Wertschätzung von Weiterempfehlungen mit 84 % allerdings noch wesentlich ausgeprägter – was vor allem historische Gründe haben dürfte. Die Zeiten haben sich gewandelt und 34 % der Autofahrer voten die „Zusammenarbeit (des Anbieters) mit vertrauenswürdigen Partnern wie ADAC für Pannenhilfe, Prüfdiensten bei Bewertungen, bekannten Finanzdienstleistern und Versicherungen“ mit 34 % auf Platz 2. Dieses von populären Marken „abgeleitete Vertrauen“ ist im Marketing ein bekannter Effekt. Er kann hilfreich sein, die Bildung einer starken Eigenmarke zu unterstützen. Im Handel belegt der Punkt mit 23 % Relevanz eher die hinteren Ränge. Platz 3 reklamieren aus Käufersicht Testergebnisse und Bewertungen von Fachmagazinen oder der Presse für sich, der Handel sieht das mit 29 % ähnlich wichtig. Jeweils 28 % erhalten Siegel und Prüfzeichen von Dritten, wie etwa Prüfdiensten oder anderen Instituten. Ihr Effekt wirkt sich ähnlich positiv aus wie das Co-Branding bekannter Marken, sie verstärken die Qualitätsanmutung und schaffen Vertrauen. Entscheidend sind ein guter Leumund und echte Unabhängigkeit im Urteil.

Herzchen, Punkte, Sternchen
Im Gegensatz zum Automobilkauf von vor 20 Jahren greifen Interessenten heute auf eine Fülle an Online-Informationen zurück. Es gibt beispielsweise spezielle Bewertungsplattformen (TrustPilot), die für 23 % der befragten Autofahrer als vertrauenswürdige Quelle relevant sind. Händler geben dem Punkt gerade einmal 11 %. Google-Bewertungen und Kommentare zum Betrieb sind auf der Kundenseite mit 23 % gleichauf, Händler halten Google für ungleich relevanter und schätzen die Quelle auf 60 %. Dieses Missverhältnis auf Anbieter- und Kundenseite sollte den einen oder anderen stutzig machen: Sind Optimierungen an dieser Stelle den Aufwand wert? Für noch weniger relevant, hilfreich oder vertrauenswürdig (19 %) halten Kunden Kommentare anderer User auf den sozialen Plattformen, auf denen auch das Autohaus vertreten ist. Händler schätzen diese zu 42 % für deutlich wichtiger ein. Letzter Platz auf der Nachfrage-Seite: Rankings und Auszeichnungen des Herstellers selbst sind den befragten Kunden gerade einmal 15 % wert.