Ausgabe 11/2007: Von Ralph M. Meunzel

Werkstattauslastung / Mit intelligenten Marketingideen hält Roland Hoch in Titisee-Neustadt seine Privatkunden bei der Stange. HochachtungVon Ralph M. MeunzelDass die Schlacht um den Kunden im Service gewonnen werden muss, haben die ersten vier Monate 2007 deutlich gezeigt. Im Verkauf ging das Geschäft erwartungsgemäß nach unten. Den Rückgang im Service hatte allerdings niemand auf dem Zettel. Die Kunden kamen sicher auch wegen des milden Winters nicht wie gewohnt in die Werkstatt. Es ist aber eine Tatsache, dass das Auftragsvolumen laut DAT-Report von Jahr zu Jahr schrumpft. So ist es an der Zeit, sich Gedanken zu machen, mit welchen Maßnahmen die Werkstatt künftig auszulasten ist. Die Branche ist sicher von einer Konkurrenzsituation wie im Autovertrieb noch weit entfernt. Die Weichen sind aber jetzt zu stellen.Roland Hoch beschäftigt sich bereits seit Jahren mit diesem Thema. Sein Autohaus liegt mitten im Schwarzwald im 11.000-Seelen-Ort Titisee-Neustadt. Die 37 Mitarbeiter vermarkten jährlich 260 Neuwagen (VW und Audi) sowie 380 Gebrauchte. Als Vorstandsmitglied im VW/Audi-Händlerverband beschäftigt er sich auch ehrenamtlich mit dem Servicemarketing und wirkt an Konzepten für Volkswagen mit. VW gehört zu den Marken, die sich bereits frühzeitig mit den Segmenten II und III beschäftigt haben. An den Marketingstrategien zur Eroberung dieses Potenzials, das mehr als 50 Prozent des After-sales-Geschäfts ausmacht, hat Hoch seinen Beitrag geleistet.Sein Credo gilt aber für das gesamte Gewerbe: "Wir müssen es künftig noch mehr schaffen, ältere Fahrzeuge verstärkt in unsere Werkstätten zu holen. Hier liegt unser Potenzial für die Zukunft", erklärt der Unternehmer. Schlüsselfaktor sei dafür "die Qualität des Kundenumgangs und der Beratung". Als Schnittstelle zum Kunden sieht Roland Hoch den Serviceberater. Die Qualität der Werkstatt fange bei der Kundenberatung an. Dazu gehört an erster Stelle Freundlichkeit und eine Umgebung, die es ermöglicht, dass sich der Kunde wohl fühlt. "Wir müssen eine Erlebniswelt für den Kunden schaffen", sagt Hoch. Aufgrund der komplexer werdenden Systeme ist es aber nicht möglich, dass der Serviceberater auch die Funktion eines allwissenden Technikers übernimmt. Er muss vor allem Leistungen verkaufen. Das technische Know-how muss durch den Servicetechniker oder Meister sichergestellt werden. Das bedeutet also, dass teure Fachleute vorgehalten werden müssen.25 verschiedene VerrechnungssätzePersonal ist der größte Kostenblock im Autohaus. Man fragt sich jetzt, wie man mit deutlich höherem Aufwand und teureren Standards als die freien Wettbewerber preissensible Kunden in die Werkstatt locken will. Für Roland Hoch geht dies nur über eine Preisstrategie: "Wir können den Polo Baujahr 94 nicht behandeln wie einen Phaeton. Hier ist zu differenzieren", meint er. Das gelte auch im Teilebereich. Das Problem der Kostenschere müsse gelöst werden. Das heißt zum Beispiel: "Arbeiten, die nur bei uns gemacht werden können, sind dann eben teurer." Im Autohaus Hoch gibt es deshalb 25 verschiedene Verrechnungssätze. So könne es beispielsweise eigentlich auch nicht sein, dass die Vertragswerkstätten Garantiearbeiten mit allgemeinen Reparaturen subventionieren. "Bei Garantie- und Kulanzarbeiten hat das Autohaus nicht nur den höchsten Schulungsbedarf, sondern auch den schlechtesten Leistungsgrad", erklärt der Unternehmer.Es ist damit klar, dass künftig mehr Leute in die Werkstatt kommen müssen. Die Kunden im Segment I (bis 4 Jahre alt) lassen sich allerdings mit anderen Angeboten ansprechen als diejenigen, die oft genau rechnen müssen bzw. nicht bereit sind, mehr auszugeben. Das Konzept ist bewährt: Die Business Class kann sich im Autohaus am Titisee z. B. auf einen Hol-und-Bringservice verlassen. Die Reifen werden eingelagert. Ein Notdienst steht 24 Stunden lang zur Verfügung. Der Sicherheitscheck ist kostenlos und das eigene Call Center fragt nach der Zufriedenheit mit den getätigten Leistungen. Gleichzeitig kann der Kunde zwischen dem einjährigen Service und dem Longlife-Paket mit entsprechendem Öl wählen.Economy-Class "Junior 23"Für die Fahrer älterer Modelle hat sich Roland Hoch unterschiedliche Economy-Class-Konzepte einfallen lassen. Zu einer wichtigen Zielgruppe zählen für ihn beispielsweise Jugendliche zwischen 18 bis 23 Jahren. "Als zukünftige Kunden geht es darum, die jungen Autofahrer bereits jetzt mit unseren Leistungen bekannt zu machen", so der Inhaber. "Junior 23" heißt sein Jugendclub, der dem Nachwuchs deutliche Preisvorteile gewährt. Das Clubmitglied erhält beispielsweise einen deutlich günstigeren Verrechnungssatz und preisreduzierte Teile. Mit dem Clubausweis sind auch Preisvorteile beim Gebraucht- und Neuwagenkauf verbunden. Mitglied kann nur werden, wer nicht älter als 23 ist und zur Gruppe der Schüler, Studenten, Azubis, Wehrdienstleistenden oder Zivis gehört. Das Auto muss älter als vier Jahre sein. Die Marke spielt keine Rolle.Selbsthilfe im AutohausTrotz der modernen Technik gibt es unter den Autofahrern immer noch viele, die am Auto aus unterschiedlichen Motiven heraus selbst schrauben wollen. Diese Gruppe findet im Autohaus Hoch ebenfalls eine Heimat. Dafür gibt es den "Do-it-yourself-Service". Man benötigt dafür am Samstag nur einen Termin. Dann kann sich für derzeit 8 Euro pro Stunde der Hobbybastler am eigenen Automobil austoben. Das Autohaus stellt sogar die Bewirtung sicher und eine Spielecke für Kinder gibt es auch. "Dieser Service kommt gerade in unserer strukturschwachen Region gut an, in der jeder auf das Auto angewiesen ist", sagt der Schwarzwälder. Ausgenommen seien allerdings sicherheitsrelevante Arbeiten.Hoch verkauft den Kunden gerne die benötigten Teile und hat es geschafft, damit Fahrer von älteren Fahrzeugen in die Vertragswerkstatt zu locken. "Wir haben so gut wie keine gewerblichen Kunden in der Region und müssen uns damit optimal um den Privatkunden kümmern. Dazu gehört ein gutes Preisimage." Roland Hoch stellt klar, dass mit beiden Aktionen nicht viel zu verdienen ist. Beide ziehen allerdings Kunden in die Werkstatt.

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