Ein Facebook-Auftritt kann User aktivieren, sich mit Marken, Fahrzeugen, Technologien und dazugehörigen Themen wie CO2 Ausstoß und Kraftstoffverbrauch zu beschäftigen. Laut einer repräsentativen Befragung von 1.000 Autokäufern durch die Nürnberger Marktforschung Puls haben 58 Prozent der Autokäufer in Deutschland ein Facebook-Profil. Von den Nutzern zeigen zehn Prozent ein gesteigertes Autokauf-Interesse, von den Fans einer Automarke sogar 66 Prozent.
"Die über Facebook erreichten Kaufsteigerungsquoten zeigen, dass die Automobilhersteller auf einem guten Wege sind, Freunde für ihre Marken zu gewinnen", sagte Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner. Gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing an der Universität Bamberg hat die Marktforschung das "AILIRA"-Modell entwickelt, das misst, welche Anteile der Autokäufer Nutzer von Facebook sind, welche Automobilmarken bei der Plattform wahrgenommen und genauer angeschaut werden. Zudem lässt sich prüfen, ob Markenaktivitäten auf Facebook als gut beurteilt werden, mit welchen Marken interagiert wird, welche Marken weiterempfohlen werden und bei welchen Marken sich die Kaufabsicht erhöht hat.
Nimmt ein Nutzer Markenaktivitäten von Autoherstellern genauer wahr, dann kommt es darauf an, ihn für den Dialog zu gewinnen. Dies gelingt den Marken laut Puls in 38 Prozent der Fälle nicht. Die Marktforscher raten zu nützlichen Informationen oder emotionalen Mitmachthemen wie Mitgestaltung oder Beurteilung von Fahrzeugen, Einladungen zu Probefahrten mit anschließender Bewertung, Designwettbewerben, Ideen zu Serviceleistungen, Bewertung von Kampagnen oder Votings von Videos.
Ungeschriebene Regeln nicht verletzen
Für den Erfolg von Facebook sei nicht die Anzahl, sondern die Aktivierung der Fans entscheidend. Um die ungeschriebenen Regeln nicht zu verletzen, sollten weder Produkte noch plakative Werbung im Vordergrund stehen. Dennoch müsse dafür gesorgt werden, dass Facebook-Auftritte "auf die Marke einzahlen" bzw. bestimmte Werbeziele erfüllen. Weßner: "Insgesamt sind Facebook-Auftritte Vorreiter des Marketings der Zukunft, das Kunden zum Dialog und Mitmachen einlädt." (se)
