Mercedes-Benz & Co.: Warum Autohersteller mehr und mehr auf Luxus setzen

Wenn Mercedes-Chef Ola Källenius von Luxus spricht, nennt er gerne die "Birkin"-Handtasche des Pariser Lederwarenspezialisten Hermès als Beispiel. Das Accessoire kann nur im Geschäft bestellt werden, das Angebot ist knapp. Kundinnen und Kunden müssen je nach Ausführung auf das begehrte Objekt lange warten. Ein Vorbild auch für Autobauer?

Mercedes-Benz: Gewinn und Rendite zählen

Källenius, ein kühler Rechner, trimmt seinen Konzern auf Gewinn und Rendite. Der Schwede hat inzwischen Luxus als Strategie für den Hersteller ausgerufen. Der Konzern mit dem Stern will vor allem mit teuren Luxusautos wachsen und das Angebot an kleineren Modellen deutlich einschränken.

Mit dieser Strategie ist Mercedes-Benz nicht allein in einer Branche, die wegen des teuren Übergangs auf klimafreundlichere E-Antriebe unter riesigem Druck steht. So will auch die VW-Tochter Audi künftig mit Luxusautos mehr Geld verdienen und kleinere Modelle nicht mehr bauen, wie Vorstandschef Markus Duesmann angekündigt hatte.

BMW lässt das betagte Elektro-Kompaktmodell i3 auslaufen, bietet den Kunden in diesem Teilbereich mit dem elektrischen Mini und dem 2023 startenden elektrischen BMW iX1 allerdings Alternativen an. Die Münchner sind auch schon länger in der Topliga unterwegs, mit der Tochtergesellschaft Rolls-Royce.

Hohe Gewinnspannen bei größeren SUVs und Limousinen

Die Idee hinter der Luxusstrategie: Die Gewinnspannen von größeren SUVs und Limousinen sind höher als bei den Kompaktwagen. Das hatte auch schon in der Chip-Krise dazu geführt, dass die Hersteller die knappen Ressourcen eher in die Oberklasse steckten - gebaut wurde vor allem, was viel Gewinn bringt. Auf dem Markt hat das gleichzeitig aber zu einer großen Nachfrage nach bezahlbaren Kleinwagen geführt.

Informationen, wonach bei Mercedes das Einstiegsmodell A-Klasse Mitte des Jahrzehnts auslaufen soll, kommentiert das Unternehmen nicht im Detail - am Montag berichtete das "Handelsblatt" darüber. Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer ist aber davon überzeugt, dass die seiner Ansicht nach wenig profitablen A- und B-Klasse-Modelle auf Dauer aufgegeben werden. Damit könnten für den Hersteller mehr als 400.000 Autoverkäufe im Jahr ausfallen, wie Dudenhöffer sagte.

Die Zahl der reichen Menschen steige weltweit, lautet das Kalkül von Källenius. Der Russland-Ukraine-Krieg, Inflation, Konjunktursorgen? Das wird wahrgenommen, ändert den Kurs jedoch nicht. Die Weichen sind gestellt. So sitzt inzwischen der Italiener Marco Gobbetti bei Mercedes im Aufsichtsrat - er ist Chef des Modehauses Salvatore Ferragamo.

Mercedes-Benz: Luxus kann ein Wagnis sein

Der Schwenk zu mehr Luxus sei ein Wagnis, sagt Experte Dudenhöffer. So seien angesichts des Ukraine-Kriegs und weltweiter Spannungen Bilder von Superreichen mit Jachten nur schwer vermittelbar. "Die Marke kann soziale Akzeptanz verlieren", warnte der Direktor des Duisburger Car-Centers Automotive Research mit Blick auf Mercedes-Benz.

Der Hersteller werde zudem noch abhängiger von seinem bereits wichtigsten Absatzmarkt China. "Auch dieses Risiko muss man einpreisen", sagte Dudenhöffer. Die Größe des Unternehmens werfe ebenfalls Fragen auf, denn Mercedes-Benz habe weltweit mehr als 170.000 Beschäftige. "Mit 20.000 Beschäftigten ist das kein Problem." Ob sich die Wette auszahle, werde man aber erst in zehn Jahren wissen, sagte der Experte.

Auch Hersteller mit großen Stückzahlen könnten für Luxus stehen, denn der Markt ist global, sagt der Pforzheimer Hochschullehrer Fernando Fastoso. So würden Autos der Marken Audi, BMW und Mercedes fast überall auf der Welt als Luxusobjekte wahrgenommen - auch wenn es bei den Fahrzeugen weniger glamourös zugehe als in Mailand oder Paris.

"Deutscher Luxus ist Luxus ohne Bling; Luxus mit Handwerkskunst und Technologie", erklärt der Fachmann für Luxusmarketing. "Deutschland steht auch für Produktion mit hohen Umweltauflagen, die für Nachhaltigkeit stehen und dem deutschen Luxus zugute kommen können."

Experte: Mercedes muss Strategie klar kommunizieren

Fastoso sagt, es gelte eine feste Regel: "Die Marke muss klar kommunizieren, dass sie für Luxus steht - und was für einen." Luxus sei kein einheitlicher Begriff mehr. Es gebe den erschwinglichen und den sogenannten High-End-Luxus - der dann eher einer sehr betuchten Klientel vorbehalten ist.

Das Auto habe durchaus seinen Platz im Luxusuniversum, das gelte besonders für Großbritannien, Italien und Deutschland, sagt auch Isabelle Artus vom Comité Colbert. Das Comité bündelt die Interessen von traditionsreichen Häusern wie Chanel, Givenchy und Lacoste, auch Hermès und einige Champagnermarken gehören dazu. Aber so richtig angekommen ist das Automobil dort offensichtlich noch nicht: Der Sportwagenbauer Bugatti wurde zwar vor sieben Jahren Verbandsmitglied, schied aber inzwischen wieder aus.