Markenauftritt: Volkswagen erfindet sich neu

Von Michael Gebhardt/SP-X

Ein großer, fensterloser Raum mit überdimensionaler Video-Leinwand, im Herzen des Wolfsburger VW-Designzentrums, gleich neben dem Büro des Chef-Kreativen Klaus Bischoff. Hier wird dem Vorstand präsentiert, was in einigen Jahren auf die Straße kommen soll, hier wird Automobilgeschichte geschrieben – oder verhindert. Walhalla nennen sie diesen Ort, das klingt nach kämpferischen Mannen und alten Helden, nach Winterkorn und Piëch. Die VW-Granden sind inzwischen Geschichte, der Diesel-Skandal hat sie dahingerafft. Die Walhalla aber ist geblieben, und dieser Tage wird dort die Zukunft von Volkswagen präsentiert. Auf einem Drehteller zeigt sich der ID.3 erstmals einem kleinen Publikum, seinen großen Auftritt hat der kompakte Stromer erst in wenigen Wochen auf der Internationalen Automobil Ausstellung (IAA) in Frankfurt. Er steht exemplarisch für den Aufbruch der Marke in ein neues Zeitalter.

Aufbruchstimmung

Ein Aufbruch, der dringend nötig ist. Schon vor dem Diesel-Skandal war es um Volkswagen wirtschaftlich nicht bestens bestellt, Schadenersatzforderungen und Strafzahlungen haben die Bilanzen in den vergangenen Jahren zusätzlich belastet. Dazu kommt das verlorene Vertrauen der Kunden. In Wolfsburg herrschte Ende 2015 Fassungslosigkeit. Und Aufbruchstimmung: Nur wenige Wochen nach dem Bekanntwerden der Dieselgate-Affäre machten sich ein paar Dutzend Top-Manager an die Arbeit, und ersonnen einen Masterplan für die Marke Volkswagen. "Transform 2025+" nennt sich die Strategie, mit deren Umsetzung sofort begonnen wurde.

Der erste Schritt: VW musste radikal neustrukturiert werden. Eine SUV-Offensive wurde angestoßen, bis 2025 soll es weltweit 30 VW-Hochbeiner geben. Die einzelnen Weltregionen bekamen mehr Entscheidungshoheiten, die Baureihen wurden neu organisiert und Komplexitäten abgebaut: Weniger Modellderivate, weniger Motor-Getriebe-Varianten, weniger Bauteile. Das Ziel: günstiger produzieren, mehr Geld verdienen! Dass die Maßnahmen fruchten, zeigt ein Blick auf die Rendite: Die ist von 1,8 Prozent in der Vor-Dieselskandal-Ära auf zuletzt 5,2 Prozent im ersten Halbjahr 2019 gestiegen, sechs Prozent sollen es bis 2022 werden.

Digitalisierungs- und Elektrifizierungsoffensive

Jetzt fühlt sich VW fit genug für den zweiten Schritt auf der "Transform 2025+"-Roadmap. Die Wolfsburger starten eine Digitalisierungs- und Elektrifizierungsoffensive! Alle Unternehmensbereiche werden umgekrempelt, agile Arbeitsweisen eingeführt und Prozesse digitalisiert. Außerdem will VW in fünf Jahren Marktführer bei den E-Autos sein, pro Jahr soll eine Million Stromer verkauft werden. Schlüssel zum Erfolg soll der Modulare E-Antriebs-Baukasten (MEB) werden, eine variable Plattform auf der vom SUV über Limousinen bis zu Vans alles aufgebaut werden kann. Auch der ID.3, der jetzt in der Golf-Klasse den Startschuss gibt.

Dass die Baukasten-Strategie aufgeht, hat VW bereits bei den Verbrenner-Fahrzeugen mit dem Modularen Querbaukasten (MQB) bewiesen, die hohen Stückzahlen senken die Kosten pro Auto massiv. Bis zu 20 Modelle sollen auf dem MEB aufbauen. Dazu kommen mehrere hunderttausend Elektroautos von Ford, denn die Niedersachsen verkaufen den MEB auch an die Amis.  

Neues Emblem

Apropos Logo: Als Zeichen des Aufbruchs in eine neue Ära verpasst sich VW auch ein neues Marken-Emblem. Das chromschwere Logo, das wie ein Superhelden-Signet aus der alten Welt wirkt, hat ausgedient, und wird durch eine filigrane, leichte Zeichensprache ersetzt. Einen Vorgeschmack geben die aktuellen Trikots des VfL Wolfsburg, zum ersten Mal richtig zu sehen ist das neue Logo auf der IAA – und auf dem ID.3, wo es schlicht weiß-auf-schwarz an Front und Heck prangt.

Die Wolfsburger Marketing-Strategen rund um Jochen Sengpiehl haben aber nicht nur das Erkennungszeichen auf Vordermann gebracht, sondern der Marke einen komplett neuen Auftritt verpasst. Eine neue Schriftart, bunte Farben, eine komplett neue Webseite und eine neue Stimme. Künftig hört man in den Werbespots, bei Navigationsansagen oder im Zwiegespräch mit den immer stärker ins Auto drängenden digitalen Assistenten erstmals eine Frau: Luise Helm, die deutsche Synchronsprecherin der Hollywood-Schauspielerinnen Megan Fox, Scarlett Johansson und Sienna Miller.

Der Schritt in die Zukunft geht auch an den rund 10.000 Handelspartnern in 171 Märkten nicht spurlos vorbei. Nicht nur, dass Sie alle Logos austauschen müssen, sie sollen künftig Teil einer komplett neuen Customer Journey sein, also dem Weg, den VW-Kunden gemeinsam mit der Marke gehen und an dessen Ende im Idealfall ein Neuwagenkauf steht: Nahtlose Integration aller Kanäle, authentische Werbung, digitale Services, direkter Kontakt vom Hersteller zum Kunden und persönliche Betreuung durch den Händler vor Ort sind nur einige Stichworte, die Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann laut durch die Walhalla klingen lässt. Von Spaltmaßen, Materialgüte, Sicherheit oder Lenkrädern, wo "nix scheppert", spricht an jenem Tag in Wolfsburg dagegen niemand mehr. Doch an diesen Kernwerten will freilich keiner rütteln, versichert Beschaffungs-Vorstand Ralf Brandstätter, und Chef-Designer Klaus Bischoff pflichtet ihm bei: "Auch die Elektroautos der ID-Familie werden echte Volkswagen!" New Volkswagen eben.