Von Wolf von Dewitz, dpa
Schnell sein ist nicht genug - superschnell sein ist besser. Das dürften sich Ferraris Produktplaner gedacht haben, als sie sich den Namen für ihr neues Sportwagen-Modell ausgetüftelt haben. Ergebnis: Der neue Bolide der Baureihe 812, der diesen Sommer auf den Markt kommt, heißt wenig einfallsreich "Superfast" - superschnell eben. 340 Stundenkilometer bringt er angeblich auf den Tacho. Mit ähnlichem Geschwindigkeitstaumel werben auch Porsche und Maserati um Käufer - und haben Erfolg: Verkaufszahlen steigen, von ihren Renditen können Manager anderer Autofirmen nur träumen.
Warum sind die PS-strotzenden Spritschlucker so begehrt wie noch nie, trotz Klimawandel-Sorgen und Tempolimits auf den allermeisten Straßen der Welt? Autoexperte Peter Fuß vom Beratungsunternehmen EY hat dafür eine simple Erklärung parat: "Das ist auch ein Statussymbol - ich kann zeigen, dass ich mir einen Sportwagen vor die Tür stellen kann." Die Perspektiven der Branche seien rosig, denn: "Es gibt auf der Welt immer mehr reiche Menschen, ob in China oder in Russland - die potenzielle Käuferschaft wächst also stetig."
Am Freitag präsentierte Porsche seine Jahreszahlen - die Vorstandschefs strahlten angesichts firmeninterner Höchstwerte. Der Sport- und Geländewagenbauer fuhr operativ ein Plus von 13,9 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro ein - für einen relativ kleinen Autobauer mit etwa 28.000 Mitarbeitern eine sehr hohe Zahl. Wie gut es läuft, lässt sich auch am Rendite-Wert ablesen: Je 100 Euro Umsatz blieben 17,40 Euro als Betriebsgewinn hängen. Ein Jahr zuvor waren es 15,80 Euro.
Zum Vergleich: Bei der VW-Kernmarke - beispielsweise beim Verkauf von Golfs - war es nur etwa ein Zehntel davon (rund 1,80 von 100 Euro Umsatz). Zugegeben: Der Vergleich hinkt, denn die Margen im Massengeschäft sind generell niedriger. Aber selbst Audi kommt nur auf 8,20 Euro, also nicht mal die Hälfte der Porsche-Rendite.
Ein Rechenbeispiel: Ein Porsche 911 Carrera kostet grob gesagt 110.000 Euro. Das heißt, dass die Stuttgarter Firma pro neuem 911er, den man auf deutschen Straßen sieht, rein statistisch gesehen 18.700 Euro operativen Gewinn gemacht hat. Das Beispiel ist zwar unscharf, weil Porsche einen Teil seines Gewinns auch mit Finanzdienstleistungen wie Leasingverträgen macht. Zudem stellt Porsche auch Geländewagen her. Trotzdem: PS-starke Autos zu bauen ist überaus lukrativ.
Mehr Geld für hohe Qualität
"Unsere Kunden sind bereit, für hohe Qualität auch Geld in die Hand zu nehmen", sagt Porsche-Chef Oliver Blume. Doch die positiven Zahlen lägen am "strikten Kostenmanagement": "Wir haben schwäbische Gene und drehen jeden Euro nicht nur zweimal, sondern dreimal um."
Die Zahlen sorgen selbst bei der Konkurrenz für anerkennendes Nicken. "Das ist außergewöhnlich stark und eine Messlatte für die Branche", sagt Maserati-Chef Reid Bigland über die Porsche-Rendite. Allerdings liege das Porsche-Gewinntempo doch eher am gegenwärtigen Boom bei Geländewagen. Seine Firma, die zum Fiat-Chrysler-Konzern gehört, ist ebenfalls im Aufwind - im vierten Quartal lag ihre Rendite bei elf Prozent, höher als zuvor. Der Gesamtschnitt 2016 lag bei 9,5 Prozent.
Auch Ferrari ist erfolgreicher als zuvor. Lag die Rendite 2015 noch bei 15,6 Prozent, schnellte der Wert nach Firmenangaben auf 19,2 Prozent hoch. Damit sind die Italiener Nummer 1 der Branche - doch Ferrari ist wesentlich kleiner, ihr Gewinn in absoluten Zahlen geringer.
Strahlkraft der Marke
Schlüssel für den Erfolg von Porsche, Ferrari und Maserati ist aus Expertensicht die Strahlkraft der Marke. "Zum Großteil ist das Kopfkino", sagt EY-Berater Fuß. "Das ist wie bei Handtaschen - ein Markenexemplar ist um ein Vielfaches teurer als eine Tasche von einer weniger bekannten Firma, obwohl es das gleiche Leder ist." Stefan Hencke, Marketing-Professor an der Fachhochschule Trier, sieht bei starken Marken eine "geringere Preissensitivität" - die Kunden seien bereit, deutlich tiefer in die Tasche zu greifen. "Die Markenstärke löst beim Verbraucher positive Assoziationen aus", sagt er. In der Luxusklasse spiele der Preis eine untergeordnete Rolle. "Daher gibt es auch keinen Preiskampf." Der Kunde befriedige in erster Linie "ein emotionales Bedürfnis, das zuvor von den Marken geweckt wurde".
Der Bedeutung der Marken sind sich die Firmen bewusst. "Der Wert der Marke Porsche spielt eine große Rolle", sagt Porsche-CEO Blume. Die Strahlkraft habe man sich hart erarbeitet - "das fällt uns nicht in den Schoß".
Dass weltweit immer mehr Luxusautos verkauft werden, liegt auch an der insgesamt guten Wirtschaftslage. Und wenn der Konjunkturmotor mal stottert? Das wäre ein Rückschlag auch für die Luxusauto-Hersteller, sagt Experte Fuß. "Weniger, weil die reichen Kunden sich dann kein Luxusauto mehr leisten können, sondern weil sie so einen Kauf für unangemessen halten angesichts ihrer klammen Nachbarn, die in wirtschaftlich schwierigen Zeiten um ihre Jobs zittern müssen."
