Ausgabe 22/2008: Viele Konzepte – ein Ziel

Teile- und Zubehörgeschäft / Im Teile- und Zubehörgeschäft der Hersteller gibt es viele Facetten.Viele Konzepte – ein Ziel Von Bernd DohrmannSchon lange vor den aktuellen Entwicklungen auf den Finanz- und Automärkten hatten Hersteller, Importeure, Händler und Servicewerkstätten die Bedeutung des Teile- und Zubehörgeschäfts ins Visier genommen. Nicht nur Mehr-Umsatz und Mehr-Rendite waren Triebfedern, auch die verstärkte Kundenbindung durch entsprechende Konzepte trieb die Branche um. Als im Ersatzteilgeschäft die Hersteller schon lange auf der Sicherheitsschiene unterwegs waren – "Sicherheit und Garantie nur mit Originalteilen vom Hersteller" –, machten sich preisgünstige Reparaturketten daran, den Bestand an Kunden mit älteren Modellen von den Markenwerkstätten abzuwerben. Auch im Zubehörbereich spürten die Hersteller auf einmal Gegenwind – teilweise mit Zubehör derselben Produzenten, von denen sie ihre Angebote bezogen.Sehr harter WettbewerbAuch wenn Liberalisierungen auf dem Markt Autohäusern, freien Werkstätten und Reparaturketten mehr Spielraum bei Teileeinkauf und -verwendung geben, ist der Wettbewerb in diesem immer wichtiger werdenden Geschäftsbereich weiterhin knallhart. Nur das Prädikat "Original-Teil" oder "Original-Zubehör" verfängt nicht mehr, mittlerweile ist in fast allen Fahrzeug- und Altersklassen der Preis das "Tüpfelchen auf dem i" – und davon profitiert nicht nur der Endkunde.Kampf um den Kunden Nahezu alle Pkw-Marken auf dem Markt haben die Bedeutung dieser Geschäfte erkannt und eigene Konzepte eingeführt. Ob "Service Offensive", "Parts & more" oder "Originalteile-Aktionen": Die Rückgewinnung der Kunden von den "Freien" zurück in die Markenautohäuser ist das Ziel, und dieser Kampf wird über den Preis ausgefochten. Saisonale oder ganzjährige Aktionen mit Teilen und Zubehör prägen dabei das Aktionsbild ebenso wie die mittlerweile entstandenen zwei Teileschienen einiger Marken, mit denen die Besitzer älterer Fahrzeuge (ab vier Jahre) wieder den Weg in die Markenwerkstatt finden sollen. Aber: Der Weg zum Ziel ist steinig, denn auch die schon seit den 90er Jahren bestehenden Markenkonzepte für sehr preisgünstige Komplettpreiswartung oder -check ("Rapid express", etc.) haben am Umsatzkuchen der freien Ketten noch nicht die ganz großen Stücke abbeißen können. Wie ein Händler betonte: "Als Markenwerkstatt werden wir von vielen Kunden prinzipiell als teuer eingestuft – auch wenn wir deutlich günstiger sind als ATU oder Pit Stop!" Der hohe Anteil der Kunden, die nach Ende der Neuwagen-Garantie ihr Wartungsverhalten ändern, unterstreicht das.Zusätzliche Rendite-Chancen Von der seit einigen Jahren wieder erstarkten Fokussierung der Marken auf Kundenbindung durch Teile- und Zubehörgeschäfte profitiert nicht nur der Kunde. Die Hersteller lassen es sich einiges an Sonderrabatten, Aktionspreisen und Boni für das eigene Netz kosten, im Teile- und Zubehörmarkt wieder nach vorne zu kommen. Ob zweite Teileschiene oder zeitwertgerechte Reparatur, ob Kompletträder-Aktion oder Batterie-Kampagne: All diese vom Hersteller unterstützten Aktionen sind für Handel und Service eine Riesenchance, ganz individuell im eigenen Autohaus neue Profitcenter zu generieren oder bereits bestehende zu stärken. Dazu gehört aber auch einiges an Eigeninitiative und Engagement. Nur die – oft noch reduzierten – Margen und Boni auf den erhofften Mehrumsatz werden alleine keine Rendite-Sprünge generieren. Für Autohäuser und Service-Partner sind die Teile- und Zubehöraktionen der Hersteller und Importeure jedoch ein viel versprechendes Werkzeug, das – mit Weitsicht und Verstand engagiert genutzt – das Überleben auch bei schwachen Neuwagen-Absätzen garantiert.Saisongeschäfte für das ganze Jahr?"En vogue" sind derzeit besonders die saisonalen oder Quartalsaktionen. Neben der – von Hersteller und Handel gleichermaßen – steuerbaren Ansprache des Kunden durch saisontypische Zubehöre wie Winterräder oder Schneeketten im Spätherbst und Dachgepäck-Boxen im Sommer können auch antizyklische Aktionen wie Frühbezugs-aktionen für Winterräder im Frühjahr zu entsprechenden Sonderkonditionen für respektable Geschäfte auch in der "Saure-Gurken-Zeit" führen. Und dem Autohaus-/ Werkstättenbetreiber stehen dabei alle Möglichkeiten offen, diese Aktionen um eigene Ideen und Konzepte geschäftstüchtig zu erweitern. Gemeinsamer Effekt aller saisonalen Aktionen ist jedoch, dass Kunden mehrfach im Jahr Anlass haben, das Autohaus ihres Vertrauens aufzusuchen und nicht nur zur vorgeschriebenen Inspektion oder zu Grillwürstchen und Freibier beim Sommerfest zu erscheinen.Freie Werkstätten mitim BootDienen die bisher angesprochenen Aktionsprogramme unter dem Strich alle dazu, den Teile- und Zubehörabsatz des Herstellers und des eigenen Netzes zu stärken und damit auch verlorene Kunden zurückzuholen, zeigen die Herstellerkonzepte zur Teilebelieferung freier Werkstätten grundlegend unterschiedliche Ansätze. Während die große Zahl der Marken an der altehrwürdigen Regelung festhält, dass freie Werkstätten ihre benötigten "Original-Teile" doch bitte bei den entsprechenden Markenwerkstätten mit einem mehr oder minder üppigen "Branchenkollegen-Rabatt" einkaufen sollen, verfolgen vor allem deutsche und große europäische Hersteller/ Konzerne eine andere Linie. Originalteile vor allem der VW-Konzernmarken können von angemeldeten freien Werkstätten, Fuhrparkbetreibern etc. auf der VW-Internet-Börsenplattform NORA (nicht organisierte rabatt-begünstigte Abnehmer) gekauft werden, Verkäufer sind die Partnerbetriebe des Konzerns. Auf Opel-Teile können freie Werkstätten über die nunmehr 120 Freien-Werkstatt-Leistungs-Zentren (FWLZ) von großen Opel-Partnern zugreifen. Beide Marken sehen im quasi indirekten Teilevertrieb an freie Werkstätten gute Chancen zur Umsatzsteigerung. Auch BMW versorgt die "Freien" über BMW- und Mini-Händler sogar mit einem Online-Bestellsystem, Mercedes-Teile sind ebenfalls via MB-Webp@rts für freie Werkstätten zugänglich. Zweite TeilelinieNoch andere Ansätze gibt es bei PSA und im Fiat-Konzern, die ihre eigenen Marken für das Werkstattgeschäft mit anderen Fabrikaten stärken. Über die zweite Teilelinie "EuroRepar" von PSA können Citroen- und Peugeot-Partner auch günstig Teile für andere Marken beziehen, Fiat stellt den Servicebetrieben seiner Konzernmarken über die Tochter Magneti Marelli Teile für Fremdfabrikate zur Verfügung. Positives FeedbackAutohäuser nehmen Aktionen gerne an, sehen aber noch Optimierungs-ChancenDas Engagement der Hersteller und Importeure für den Teile- und Zubehörbereich wird in vielen Autohäusern positiv aufgenommen und meist auch genutzt. Zwar entscheidet in erster Linie nicht die Aktion allein, sondern vor allem das Eigenengagement des Händlers über den Renditeerfolg, Optimierungschancen sehen aber Partner fast aller Fabrikate noch bei den Kampagnen. AUTOHAUS hat einige Stimmen aus den Betrieben dazu eingeholt:Die RenditebringerDirk Bender, Gesamtservice-Leiter, Lauer & Süwer Automobil GmbH,Siegen (Chrysler, Jeep, Dodge, Isuzu) Im rückläufigen NW-Markt sind Teile-, Zubehör- und After-Sales-Bereich die wichtigen Renditebringer. Der Kunde investiert lieber 1.000 Euro in ein Altfahrzeug, als ein neues Modell zu kaufen. Mit den Chrysler-Angeboten für Fahrzeuge der Segmente II und III sind wir sehr zufrieden, bei der Winterkompletträder-Aktion sind wir einer der führenden Partner und ergänzen die Chrysler-Aktion um eigene Maßnahmen. Chrysler bietet dafür ein tragfähiges Konzept, das noch Raum für individuelle Aktionen lässt.Ausbau 2. TeileliniePeter Schumann, GF Autohaus Schumann GmbH, Saarbrücken (Hyundai)und Vorsitzender Hyundai-Händlerverband Insgesamt wird das Hyundai-Teile- und Zubehörprogramm positiv beurteilt, die zweite Teilelinie sollte aber zügig ausgebaut werden. Beim Zubehör muss das Angebot breiter werden, es fehlen noch Edelstahl-Anbauteile für SUV oder Aluräder für andere Modelle mit attraktiven Preisen. Wichtig im Zubehörkatalog wäre die Angabe der AZ-Werte. Dann kann der Verkäufer schon im Kundengespräch den Einbaupreis berechnen.Viele Plakate & FlyerThomas Marschner, Leiter Service/Teiledienst Autopark Hackerott, Hannover (Seat) Mit Plakaten und Flyern in allen Fahrzeugen machen wir auf Teile- und Zubehöraktionen aufmerksam und können damit zusätzliche Geschäfte generieren, die aber schwierig zu messen sind. Die Zubehöraktionen, zu denen wir auch eigene Flyer verteilen, laufen sehr gut. Wir werden dieses Jahr mehr als 300 Komplett-Winterradsätze vermarkten, aber bei allen Aktionen ist auch Engagement des Händlers notwendig. Seat fährt zwar nur wenige Aktionen, aber die funktionieren gut. Billig-AnbieterNorbert Plum, Leiter Teiledienst Auto Conen GmbH, Düren (Fiat, Abarth, Alfa, Lancia) Im Teile- und Zubehörbereich machen wir unterschiedliche Erfahrungen. Obwohl die Hersteller kräftig die Preisschraube nach unten gedreht haben, nehmen viele Kunden dies nicht wahr und bevorzugen Billiganbieter. Die Zubehörangebote wie bei Winter-Kompletträdern mit Pirelli laufen sehr gut und bringen Rendite. Zu loben ist dabei auch das starke Werbeengagement von Fiat. Für KundentreueAxel Schütze, Teileleiter im Autohaus Weise GmbH, Jena (Opel) Heute ist es unabdingbar, an Teile- und Zubehöraktionen teilzunehmen, der preisbewusste Kunde gibt die Richtung vor, die Kaufkraft geht spürbar zurück. Zu den Opel-Konzepten stehen wir, die geben ein Spektrum vor, wobei das Händlerengagement die Renditechancen bestimmt. An günstigen Konditionen und guten Geschäften soll man auch den Endkunden partizipieren lassen, das bringt Kundentreue.Messbare ErfolgeKonrad Linke, Auto-Linke Crailsheim, Leiter des Arbeitskreises Teile und Zubehörim Volkswagen/Audi HändlerverbandOhne Aktionen für Teile und Zubehör hätten wir niemals die Anteile im Markt erreicht, die wir heute haben. Die Aktionserfolge sind messbar, auch wenn einzelne Maßnahmen unterschiedlich bewertet werden müssen. Am einzelnen Geschäft gibt es zwar weniger Profit als bei der Durchschnittsmarge, aber man muss die zusätzlichen Geschäfte einbeziehen. Aktionen müssen mit den Mitarbeitern exakt geplant, mit Zielsetzung versehen und kontrolliert werden. Wir haben damit stetige Zunahme im Marktanteil und können uns gut von freien Werkstätten absetzen, denn der Kunde legt Wert auf Originalteile, auch bei der Reparatur von Fahrzeugen der Segmente II und III. Dafür sind bereits "preisgünstige VW Originalteile" von Volkswagen erhältlich.Selber schuldMichael Köhlerschmidt, Geschäftsführer AHZ Automobil Handels Zentrum GmbH Toyota Zentrum, Stuttgart Händler, die an den Teile- und Zubehöraktionen von Toyota nicht teilnehmen, sind selber schuld. Die Kostenbeteiligung ist gering, während das Angebot an Mailingaktionen und Flyern wächst. Die Kosten sind vergleichbar mit Eigenengagement, aber der Aufwand bei Toyota-Aktionen ist für uns viel geringer. Dennoch muss der Händler auch selbst tätig werden, die Aktionen allein sind noch keine Renditegarantie, der Kontakt zum Kunden muss auch vom Autohaus gehalten werden. Wünschenswert wäre ein Tool, mit dem Händler nicht nur Werbemittel individualisieren, sondern mit den Bausteinen auch eigene Flyer bauen könnten. Optifit-Teile spielen bei uns kaum eine Rolle, selbst Fahrer des alten Starlet wünschen heute noch meist Originalteile. Winterräder-AktionAndreas Brunken, Teile- und Zubehör-Leiter, Heinrich Munderloh Automobile GmbH & Co. KG, Oldenburg (Citroen)Im Teile- und Zubehörgeschäft ist Citroen sehr aktiv und flexibel. Für Großhändler gibt es attraktive Angebote, die wir an die Werkstätten weitergeben. Als Vertragswerkstatt und Eurorepar-Partner können wir diese gebotenen Chancen nutzen, vor allem die Winterräder-Aktion wird sehr gut angenommen. Positiv sehen wir auch das Eurorepar-Konzept, mit dem wir unseren Partnern eine Alternative zu Citroen-Originalteilen anbieten. Das ist ein gutes Instrument zur Abgrenzung von den freien Werkstattketten.

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