Händlerzufriedenheit: Verhaltener Aufschwung

Die Gesamtdurchschnittsnote 3,24 liegt 2024 nur geringfügig höher als im Vorjahr. Mit der Note 3,41 stellten die Vertragshändler und Agenten 2023 ihren Herstellern und Importeuren das schlechteste Zufriedenheitszeugnis seit Beginn der Erhebungen im Jahr 1998 aus. Zwar ist die seit 2019 andauernde Talfahrt nunmehr überwunden, allerdings lässt sich aus einem Anstieg um nur 0,17 Notenpunkte gegenüber 2023 noch keine Trendumkehr ableiten. Das etwas verbesserte Klima innerhalb der Vertriebspartnerschaften liegt angesichts der Durchschnittsnote nach wie vor in einem von hoher Unzufriedenheit geprägten Bereich. Schon im vergangenen Jahr standen die Vorzeichen für einen Aufschwung bezüglich der Branchenstimmung nicht schlecht, denn der Zufriedenheitsabschwung hatte sich zuletzt angesichts steigender Händlerrenditen - von 1,6 auf 1,9 Prozent im Jahr 2023 - verlangsamt. Die Talsohle konnte aber erst in diesem Jahr überwunden werden, obwohl sich die Renditesituation 2023 mit einem EBT von 1,7 Prozent 2023 wieder eingetrübt hat. Dieser Rückgang äußert sich auch in den Händlerbewertungen zur Renditezufriedenheit. Nachdem im vergangenen Jahr die Note 2,77 vergeben wurde, sinkt die aktuelle Rendite-Zufriedenheitsnote auf nunmehr 2,99. Bemerkenswert ist dabei, dass ausschließlich im Ersatzteil- und Zubehörbereich das Bereichsergebnis (DB III) gesteigert werden kann. Zusätzlich treffen die Markenhändler auch in diesem Jahr eine Einschätzung zur künftigen Renditeentwicklung: Die Aussichten, mit ihrer Marke auch künftig tragfähige Renditen erwirtschaften zu können, bewerten die Vertragshändler mit der Note 3,27 - also deutlich niedriger als ihre aktuelle Renditesituation. Es ist also nicht zuletzt vor diesem Hintergrund festzuhalten, dass die Autohausverantwortlichen bei der Bewertung der Beziehungsqualität abermals verhältnismäßig stark die Zukunftsperspektiven in ihre Bewertungen einbeziehen. Wie schon im vergangenen Jahr verraten insbesondere die Freitextantworten, dass die Einschätzungen zu den Veränderungen bei den Vertriebsmodelle hin zu Agentur- und Direktvertrieb sowie deren unterschiedlich empfundene Attraktivität bezüglich einzelner Fabrikate die Bewertungen erneut maßgeblich beeinflussen. Welche Gründe für die jüngste Zufriedenheitsentwicklung bei den Vertriebspartnern auf der Handelsebene verantwortlich sind, verraten die Detailergebnisse. STUDIENDESIGN Die Ergebnisse der 2024er Ausgabe des IfA MarkenMonitor basieren auf 1.130 Meinungsbildern von Verantwortlichen der Autohausunternehmen und werden anhand einer Notenskala von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend) dargelegt. Ausgewiesen werden Ergebnisse zu fünf relevanten Beziehungsfeldern der Hersteller-Händler-Beziehung. Darüber hinaus stehen Rankings zu fünf Fabrikatsgruppen auf Basis eines situativ-strukturellen Ansatzes zur Verfügung. Verantwortlich für die Studie ist seit 26 Jahren das Institut für Automobilwirtschaft (IfA). Die Feldarbeit wurde im Zeitraum April bis Juni 2024 durchgeführt und erfolgte im Mixed-Method-Design mit Online-Befragungen und telefonischen Experteninterviews. Zufriedene und extrem unzufriedene Händler Analysiert man nach Marken, zeigt sich, dass die durchschnittlichen Zufriedenheitsnoten der jeweils am besten und am niedrigsten bewerteten Marke im Zeitreihenvergleich von 2018/19 bis 2023 immer weiter auseinandergedriftet - und im aktuellen Jahr wieder enger zusammengerückt sind. Während der Abstand zwischen dem Branchenprimus und der Marke mit der niedrigsten Zufriedenheit noch in der 2018/19er Auswertung 1,07 Notenpunkte betrug, hat sich dieser bis 2023 auf 2,5 Notenpunkte mehr als verdoppelt. Die Differenz im Jahr 2024 liegt nunmehr wieder darunter - nämlich bei 2,25 Notenpunkten. Aber auch in diesem Jahr bleibt festzuhalten, dass die hohe Differenz vor allem auf die niedrigen Werte am unteren Ende der Zufriedenheitsskala zurückzuführen ist, während die Noten am oberen Ende des Rankings über den Zeitraum der vergangenen 15 Jahre relativ stabil geblieben sind. Es existieren also über alle Jahre hinweg zufriedene Händler bei einzelnen Fabrikaten, aber seit 2020 auch extrem unzufriedene Handelspartner. Dabei ist die Entwicklung der Best-and-Worst-Betrachtung nicht auf Einzelfälle zurückzuführen, denn 17 Händlerorganisationen bewerten ihre Beziehung mit ihren Herstellern oder Importeuren mit der Note 3 oder schlechter. Zwei Fabrikate erhalten sogar Noten jenseits der 4er Marke - in der 2023er Erhebungswelle waren es noch sechs Marken. Im Jahr 2020 hingegen wurde keine einzige Marke mit der Gesamtnote 4 oder schlechter bewertet. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich am Ende des Gesamtrankings hauptsächlich Marken wiederfinden, die mit Händlerkündigungen in Verbindung gebracht werden müssen. Zudem spielen auch Verhandlungen bezüglich der Agentursysteme sowie die damit verbundenen Unsicherheiten auf der Handelsebene nach wie vor eine große Rolle bei der Zufriedenheitsbewertung. Unzufriedenheitstendenzen oder indifferente Wahrnehmungsmomente zur Beziehungsqualität sind aber bei 26 der 28 Marken, die oberhalb der 2,5er Notenmarke liegen, nachvollziehbar. Es sind also beziehungsklimatische Störungen nicht nur bei jenen Händlern identifizierbar, die aktuell mit Umstrukturierungen innerhalb ihrer Vertriebsnetze konfrontiert sind. Zwar zeigt der Blick auf die markenübergreifenden Entwicklungen der fünf beziehungsrelevanten Interaktionsfelder Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales, dass die Durchschnittswerte allesamt über den Niveaus von 2023 liegen. Allerdings liegen die Werte in vier der fünf Beziehungsfelder im Unzufriedenheitsbereich - also oberhalb der 3er Notenmarke. Lediglich das Beziehungsfeld "Produkt und Marke" liegt noch knapp im Bereich der Indifferenz - und damit noch nicht im Zufriedenheitsbereich. Die höchste Zufriedenheitszunahme im Vergleich zum Vorjahr ist im Feld "Vertriebspolitik" (+ 0,28) feststellbar. Die Wogen um die Diskussion bezüglich Agentur- und Online-Vertrieb haben sich offensichtlich in vielen Vertriebsorganisationen ein wenig geglättet. Am wenigsten zulegen kann hingegen das Beziehungsfeld "Netzpolitik" - ein Indiz für nach wie vor strukturelle Probleme in den Händlernetzen. Händler blicken wieder ein wenig optimistischer in die Zukunft Die Konzeption des IfA MarkenMonitor, die Benotungen von 43 Einzelkriterien, die den fünf Interaktionsfeldern zugeordnet sind, erlaubt eine ausdifferenzierte Analyse der Zufriedenheitsentwicklungen. So ist zuallererst ableitbar, dass die Ergebnisse des IfA MarkenMonitor 2024 alles andere als ein durchweg positives Stimmungsbild widerspiegeln. Der Zufriedenheitsdurchschnitt von 3,24 ist - im Vergleich mit den Zufriedenheitsniveaus der 2010er Jahre - nach wie vor kritisch einzuordnen. Dennoch lassen sich aus den diesjährigen Ergebnissen des IfA MarkenMonitor konkrete Hinweise identifizieren, die darauf hindeuten, dass die Handelsbetriebe wieder deutlich optimistischer auf eine gemeinsame Zukunft mit ihrem Hersteller blicken als noch vor einem oder zwei Jahren. Dies lässt sich vor allem aus jenen Bewertungen zu Kriterien ablesen, die perspektivischen Charakter haben. An dieser Stelle ist exemplarisch die Bewertung des zukünftigen Marktpotenzials der jeweils eigenen Marke zu nennen. Während dieses Kriterium noch im Vorjahr mit der Note 3,4 bewertet wurde, vergeben die befragten Händler 2024 durchschnittlich die Note 3,2. Darüber hinaus scheint sich auch die Kommunikation zwischen Hersteller und Einzelhandelsstufe spürbar verbessert zu haben. Während das Kriterium "Abstimmung vertriebspolitischer Entscheidungen mit der Händlerseite" noch im vergangenen Jahr mit der Note 3,84 bewertet wurde, kann die diesjährige Zufriedenheit hier um rund ein Viertel Notenpunkt gesteigert werden. Nicht zuletzt aus den zahlreichen Freitextantworten lässt sich ergänzend konstatieren, dass Art und Umfang der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsseite enormen Einfluss auf die Händlerzufriedenheit und das Commitment zur Marke haben. Dass die Händlerebene nicht ausschließlich durch branchenspezifische Entwicklungen getrieben ist, zeigen die Bewertungen zum Sonderthema "Handlungsdruck". Die Händlerstimmen liefern hierzu auf einer Skala von - 3 bis + 3 Durchschnittswerte zur Frage: "Wie bewerten Sie den aktuell vorherrschenden Handlungsdruck in den nachstehend aufgeführten Themenfeldern?" Hier zeigt sich, dass zumindest die Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern nach wie vor branchenübergreifend eine große Herausforderung darstellt, während die Forderung nach Absatzförderungsprogrammen bei Neuwagen sowie der Druck auf die Restwerte unter den Top-3-Nennungen wiederum branchenspezifische Themenfelder sind. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass nicht nur die Wahrnehmung der jeweils internen Situation in einzelnen Vertriebsorganisationen die Bewertungen tendenziös nach hinten verrückt, sondern auch externe Unsicherheitsfaktoren wie die gesamtwirtschaftliche Situation sowie gesellschaftliche Veränderungen bezüglich des beruflichen Engagements von Mitarbeitenden. Die verhalten wahrgenommenen Zukunftsperspektiven überlagern so bewertungsseitig die positiven Elemente der Gegenwart und trüben damit nachhaltig das Stimmungsbild der Handelsbetriebe. Erfolgsfaktor leistungsfähiges Händlernetz Dabei ist der Transformationsdruck zu den relevanten Technologiefeldern offensichtlich, denn der Branchenzweig muss sich noch dynamischer als in der Vergangenheit weiterentwickeln, um auch noch in Zukunft relevant zu bleiben und erfolgreich zu sein. Eine Verzögerung notwendiger Schritte könnte auf lange Sicht ruinöse Folgen für einzelne Händler nach sich ziehen. Für die Hersteller und Importeure dürfte der verhaltene Markteintritt neuer Marken zudem inzwischen gezeigt haben, dass ein leistungsfähiges Händlernetz ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Erreichung von Absatzzielen darstellt. Insofern müssen es die Vertriebsverantwortlichen schaffen, die aktuelle Unsicherheitssituation auf der Handelsebene aufzulösen und in eine vertrauenskulturelle Ausrichtung zu überführen. Hierzu ist wie schon in den vergangenen Jahren dargelegt eine offene, transparente und vertrauenswürdige Kommunikation zwischen Herstellern und ihren Händlern eine wesentliche Voraussetzung.

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