Versicherungsgeschäft: Unterschätzter Umsatzgarant

Das Versicherungsgeschäft im Autohaus ist heute deutlich wichtiger als vor gut 18 Jahren, als mit der Innovation Group (damals "Motorcare") die Schadenslenkung professionell in Deutschland aufgezogen wurde. Es dauerte gerade mal zwei Jahre, bis die großen Kraftfahrtversicherer ebenfalls versuchten, per "Schadenmanagement" ihre Kunden in eigene Partnerbetriebe - meist freie Werkstätten - zu steuern. Vor genau zehn Jahren brachte schließlich der Gothaer-Konzern die "Kasko mit Werkstattbindung" ins Spiel. Heute ist sie bei praktisch jeder Kfz-Assekuranz Standard, nachdem vor gut einem Jahr auch die Allianz unter Aufgabe des Fairplay-Konzeptes diesem Trend folgte: Der Prämienvorteil für die Kunden liegt im Markt bei bis zu 20 Prozent, allerdings werden teilweise auch Strafzahlungen fällig, wenn man im Falle eines Kaskofalles dann doch in seine Marken-Stammwerkstatt zur Instandsetzung fährt. Werkstattbindung im Handel Da inzwischen jeder, der dazu "befugt" ist, mehr oder minder deutlich Unfallschäden steuert, haben inzwischen auch die Herstellerversicherungen bzw. -Versicherungsdienste begonnen, Kasko mit Werkstattbindung zur ultima ratio zu erklären. Der Opel Händler Versicherungsdienst ging da vor einem Jahr beispielsweise den Weg in die richtige Richtung. Es geht nicht um die Provision Und damit sind wir beim Kernthema: Es geht für ein Autohaus nicht primär um die Provision aus der Versicherungsprämie des Kunden. Durchschnittlich fünf Prozentpunkte sind da sicherlich kein Top-Anreiz für einen Neuwagenverkäufer, wobei trotz allem die jährlich wiederkehrenden Bestandsprovisionen nicht außer Acht gelassen werden sollten. Richtig interessant ist die gesamte Wertschöpfung, die ein per Versicherungspolice an das Autohaus gebundener Kunde pro Jahr dem Autohaus erbringt. Hier sprechen die relevanten Marken bzw. deren Versicherungsverantwortliche von einem Mindest-Mehrerlös von 500 Euro pro Vertrag und Jahr, in Einzelfällen (je nach Marke und Modellreihe) auch von Zusatzumsätzen bis zu 1.300 Euro. Wertschöpfung von 1 Million Euro Eingerechnet wird hier - neben der Provision - der Verbleib auch des Unfallschadens im Autohaus (allerdings hier nur im Rahmen der statistischen Relevanz, die unterschiedlich zwischen sieben und mehr als neun Jahren angenommen wird), ferner die im Service, Reifen-, Teile- und Zubehörgeschäft, bei HU/AU etc. erzielbaren Mehrerlöse, wenn der Kunde über die Versicherung eng(er) an den Markenbetrieb gebunden werden kann. Im Fabrikatshandel haben die durchschnittlich guten Autohäuser heute 2.500 Policen und mehr im Bestand, große und aktive Handelsgruppen kommen nachweislich auf mehr als 20.000 Policen. Multipliziert man die Zahl von 2.500 Policen mit 500 Euro, kommt man auf einen jährlichen Mehrerlös von 1.250.000 Euro. Die großen Handelsgruppen erwirtschaften bei 20.000 Verträgen gar zehn Millionen Zusatzumsätze in den einzelnen Autohaus-Geschäftsbereichen. Und selbst bei "nur" 500 Kunden, deren Kraftfahrt-Risiko gedeckt wurde, kommen noch stolze 250.000 Euro (beim "Policenwert" von 500 Euro p. a.) bzw. 650.000 Euro (bei Multiplikation mit 1.300 Euro) Plus im Jahr zusammen. Die Frage also, ob sich ein Engagement beim Versicherungsgeschäft im Autohaus und dafür die Anstellung eines eigenen Mitarbeiters (der dann idealerweise im kaufmännischen Büro arbeitet und den engen Dialog zum Service- und Verkäuferpersonal hält) überhaupt lohnen würde, sollte damit hinlänglich beantwortet sein. Wenn 98 Prozent der Toyota-Betriebe erfolgreich verkaufen ... Oftmals hängt heute das Versicherungsgeschäft bei Herstellern und Importeuren (noch) an der jeweiligen Autobank mit an und hat nicht überall den Stellenwert, der ihm eigentlich gebührt. Was bei anderer Konstellation möglich wäre, zeigt sich exemplarisch bei Toyota und deren konzerneigener Versicherung: 98 Prozent der Händler arbeiten aktiv mit dem Toyota Versicherungsdienst zusammen, der Verkauf von Kfz-Policen gehört hier zum Kerngeschäft und erreicht marktweit auch überdurchschnittliche Penetrationsraten und die mit Abstand besten Zufriedenheitswerte bei den Händlern. ... warum tun es 26 Prozent aller Autohäuser gar nicht? Derzeit betreiben laut aktuellem AUTO-HAUS VersicherungsMonitor 2015/2016 insgesamt 19 Prozent der Markenbetriebe überhaupt kein Versicherungsgeschäft. Weitere sieben Prozent vermarkten nicht einmal drei Verträge pro Jahr. Das sind die großen Sorgenkinder der Captive-Versicherer, denn hier werden auf allen Ebenen im Autohaus potenzielle Erlöse durch Inaktivität erst gar nicht gehoben. Die heute im Gesamtmarkt erreichte Penetration liegt deshalb auch bei ca. nur 23 Prozent im Neuwagen- und bei lediglich 14 Prozent im Gebrauchtwagenverkauf. Kundenwünsche werden oft negiert Bedenkt man, dass nur 8,7 Prozent der Händler Penetrationen zwischen 41 bis 60 Prozent (GW: 5,0 %), sowie 2,7 Prozent der Autohäuser beim NW (GW: 0,6 %) 61 bis 80 Prozent und 1,4 Prozent der Markenbetriebe die Police an 81 Prozent und mehr ihrer NW-Kunden (GW: 0,5 %) vermarkten, wird erkennbar, welches Potenzial hier brachliegt. Und das, obwohl 58 Prozent aller Kunden sich von ihrem Autohaus ein Versicherungsangebot wünschen würden. Bei der Aktivität in Sachen Versicherungsgeschäft mit Toyota mithalten kann da nur noch der VW Konzern, bei dem das Policengeschäft von 93 Prozent der Organisation betrieben wird (VW, Seat) und auch entsprechende Aktionen der Premiummarke Audi mit Abschlussquoten von 30 Prozent (NW) und 26 Prozent (GW) Früchte tragen. Doch nicht nur die weltweiten Schwergewichte haben die Zeichen der Zeit erkannt: Auch hierzulande kleinere Marken wie Suzuki mit ihren Partnern Helvetia und CreditPlus sind auf dem richtigen Weg. Ein Komplettangebot für das Modell Swift inklusive Finanzierung und Versicherung für kleines Geld brachte dem Importeur, seiner Vertriebsorganisation und den Kunden neben der Sensibilisierung für das Thema "Police im Autohaus" auch den Sieg in der Kategorie Kleine Importeure des aktuellen AH-VersicherungsMonitors. Wettbewerb steigt: Fremde Player starten am Markt Wie wichtig ein nachhaltiges Engagement künftig sein wird, zeigt sich auch daran, dass bisher branchenfremde Anbieter nun auf den Markt drängen, Full-Service-Konzepte entstehen und die Kundenanforderungen einem noch schärferen Wandel unterliegen. Teile des Markenhandels drohen durch Inaktivität den Anschluss auf diesem wichtigen Geschäftsfeld zu verlieren. Schon in den vergangenen Jahren waren laut Erkenntnissen des Instituts für Automobilwirtschaft Marktanteilsschwankungen im Aftersales-Geschäft zwischen freien und markengebundenen Betrieben vor allem auf entsprechende Produkt- und Marketingoffensiven der Versicherungswirtschaft sowie den Gegenreaktionen der Automobilindustrie zurückzuführen. Der Wettbewerb geht dabei längst über traditionelles Schadenmanagement nach einem Unfallschaden hinaus und wird sich in Zukunft noch verschärfen bzw. auf eine andere Ebene verlagern. Freier Markt startet mit Full-Service So will die HUK-Coburg, mit über zehn Millionen Kfz-Policen deutscher Branchenprimus, in den nächsten drei bis vier Jahren ein qualifiziertes Netzwerk von 250 bis 300 Betrieben aufbauen, das Inspektionen, Reifenservice, Wartungs- und Verschleißteilreparaturen sowie HU/AU zu Festpreisen anbieten soll. Die sogenannten Service-Select-Betriebe sollen aus den rund 800 freien Karosserie- und Lack-Partnerbetrieben (K&L) rekrutiert werden, die sich nun auch für Mechanik und Elektronik (M&E) fit machen werden. Den umgekehrten Weg ist der vor allem auf Flotten und Fuhrparks spezialisierte Fullservice-Anbieter Global Automotive Service (G.A.S.), eine Tochtergesellschaft des Teilegrossisten Coparts, unlängst gegangen: Durch die Kooperation mit den mehr als 450 Partnerbetrieben des Lackkonzerns Axalta Coating Systems und der von ihm vertretenen Reparaturnetzwerke Identica/Spies Hecker, Repanet/Standox und Five Star/Cromax erweiterte man die eigene Angebotspalette um den Bereich Karosserie & Lack. Genereller Trend: Freie Werkstätten werden K&L- sowie M&E-Dienstleister, bieten also Unfallinstandsetzung mitsamt Mechanik/Service und Elektronik-Kompetenz an. Versicherer, Schadenlenker, Flotten und Leasinggesellschaften sind dankbare Auftraggeber. Der G.A.S.-Verbund bietet freien Werkstätten zudem den Vorteil, dass die G.A.S.-Mutter Coparts und deren Gesellschafter aus der Teileindustrie eng zu ihren Partnerbetrieben stehen und deshalb auch sämtlichen bisherigen Einkaufsplattform-Akquisebestrebungen seitens der Versicherungswirtschaft eine klare Absage erteilt haben. Check24 will im Service angreifen Auch völlig neue und bisher branchenfremde Player treten aktuell auf den Plan: So kündigte das bundesweit größte Preisvergleichsportal Check24 (70 Prozent Marktanteil alleine bei Versicherungsvergleichen) im Oktober 2015 an, künftig (in einem vermutlich nur ersten Schritt) ebenfalls Kfz-Dienstleistungen wie Ölwechsel, Montage von Scheibenwischern oder Reifenwechsel anbieten zu wollen. Der Zeitpunkt scheint gut gewählt, denn SchadenLaden.de befindet sich nach dem Rückzug von Eurogarant erst einmal in der "Restrukturierung". Autobutler.de ist über ebay-Motors bereits gut im Geschäft. Und Fairgarage.de, gefördert von ZDK sowie ZKF und rein werkstattorientiert ausgerichtet, kommt sukzessive immer besser in Fahrt. Englische Verhältnisse ante portas? Neben kleineren Start-ups drängt aber auch der Medienkonzern Pro Sieben Sat.1, mit Akquisitionen z. B. des härtesten Check24-Konkurrenten Verivox, auf den Markt und unterstützt diesen massiv mit freien Werbezeiten. Unabhängige Marktbeobachter sowie Beratungsinstitute und Wirtschaftsprüfungsorganisationen wie Roland Berger oder Pricewaterhouse-Coopers befürchten, dass in Deutschland über kurz oder lang englische Verhältnisse drohen, wo inzwischen 70 Prozent der Policen über Online-Portale abgeschlossen werden. Sie prophezeien der Versicherungswirtschaft in den kommenden 15 Jahren harte Zeiten und auch Marktabgänge einiger namhafter Kfz-Assekuranzen. Neue Mobilitätskonzepte wie Carsharing bedrohen im ohnehin schwierigen Finanzmarkt zusätzlich die Vertragszahlen: Bis 2030 könnte ein solches Auto sechs bis sieben Fahrzeuge - und damit natürlich auch Versicherungspolicen - ersetzen. Eine Vision, die selbst der Automobilindustrie und ihren Vertriebsorganisationen nicht gefallen kann. eCall vs. Unfallmeldestecker Im Extremfall wird laut PwC das Marktvolumen in der Kfz-Versicherung um bis zu 40 Prozent schrumpfen. Die großen Konzerne beginnen deshalb, mit Mobilitätskonzepten gegenzusteuern. Doch auch die Kfz-Assekuranz formiert sich: Kaum wurde im Frühjahr vermeldet, dass ab April 2018 alle Neuwagen in der EU mit dem automatischen Notrufsystem eCall ausgestattet sein müssen, reagierte der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) und kündigte für das erste Quartal 2016 den Vertrieb eines Unfallmeldesteckers an. Neben Möglichkeiten, die vergleichbar zu eCall sind, haben die "klassischen" Versicherer weiterhin Zugang zum Kunden im Auto und idealerweise als Erste die Schadenmeldung unverzüglich und frei Haus. Wichtig: Hersteller und Autohäuser haben nach wie vor den engsten Zugang zu ihren eigenen Kunden. Dieser Kontakt und auch Datenfluss darf keinesfalls verspielt werden und muss, wo noch nicht gegeben, dringend auf digitale Kommunikationsformen ausgeweitet werden. Daten & Telematiktarife - Schlüsselressourcen von morgen Schnelligkeit und Informationen werden künftig im Autohaus und dessen Versicherungsgeschäft eine mindestens so große Rolle einnehmen wie in der zunehmend von Smartphones und Apps dominierten Welt privater und beruflicher Kommunikation. Verlässliche und auswertbare Daten gelten als wichtigste Ressource für maßgeschneiderte Produktangebote und gezielte Kundenansprache. Nach positiven Erfahrungen im Ausland beginnt die Versicherungswirtschaft deshalb aktuell auch in Deutschland mit der Einführung sogenannter Telematik-Tarife (siehe Tabelle). Den Autohäusern muss davor nicht bange sein. Entscheidend ist, auch über solche Formen der Kfz-Versicherung weiter direkt am Kunden zu bleiben bzw. ihn an das Autohaus zu binden. Pay-as-you-drive (PAYD)-Policen basieren zudem nicht mehr auf bisherigen Kriterien wie Alter, schadenfreien Jahren, Berufsgruppe, Familienstand oder Wohneigentum, sondern beziehen das individuelle Fahrverhalten in die Tarifierung mit ein. Das Auto sammelt umfassende Informationen zu Ort, Uhrzeit, Straßenart oder Geschwindigkeit und sendet diese per App oder Kommunikationsmodul an die Versicherung, die das Risiko des einzelnen Autofahrers bewertet. Vor allem jungen Verkehrsteilnehmern werden so Prämiennachlässe durch regelkonformes Verhalten ermöglicht. Die notwendige Überprüfung der eigenen Leistung per Smartphone oder Internet bietet zudem eine massive Zunahme der Kundenkontakte. Auf der Gegenseite arbeitet die Automobilindustrie an der nächsten Generation von Fahrerassistenzsystemen für die Ausweitung des automatisierten Fahrens und sammelt ihrerseits Informationen. Fazit: Gemeinsam gegensteuern Was bedeuten diese Entwicklungen für die Markenbetriebe? Es ist an der Zeit, "mehr als nur Autos" zu verkaufen. Wer nicht Kompetenz auf allen Ebenen inklusive dem Versicherungsverkauf beweist, wer nicht bei der Nutzung moderner Kommunikationsmittel und Vertriebswege ebenso up to date bleibt wie bei der Reparaturund Fahrzeugtechnik, der wird über kurz oder lang von den Entwicklungen der Branche überholt werden. Der Autofahrer ist aus vielen anderen Lebensbereichen gewohnt, Preise zu vergleichen, transparent und in Echtzeit informiert zu werden. Gleichzeitig besteht nach wie vor der Wunsch, möglichst viele Dienstleistungen aus einer Hand zu erhalten und nicht für Reifen- oder Ölwechsel, Inspektionen, Schönheitsfehler an Blech und Lack sowie Unfallschäden verschiedene Betriebe aufsuchen zu müssen. Policeverkauf ist wachsender Markt Das Versicherungsgeschäft bietet dem Handel die Chance, für alle diese Bereiche erster Ansprechpartner zu werden und auf Dauer zu bleiben. Der Policenverkauf im Autohaus ist ein wachsender Markt, die aktuellen Penetrationsraten bieten genügend Luft nach oben - noch. Denn der Wettbewerb formiert sich aktuell von allen Seiten und ist dabei, seine Kompetenzen zu bündeln. Die Markenorganisationen sollten sich deshalb ihrerseits rechtzeitig in Stellung bringen und geeignete Partnerschaften eingehen, um im Verbund auch Großkunden wie Flotten und die Versicherungswirtschaft bedienen zu können. Eine Übersicht der Herstellerversicherungen und der geplanten Telematik-Policen finden Sie unter www.autohaus.de/versicherungen Kurzfassung Fazit Die Versicherungspolice als Kundenbindungsinstrument für das Aftersales-Geschäft und als Ertragsbringer für das Autohaus wird immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei sind sechs- und siebenstellige Mehrerlöse möglich. In einem sich wandelnden Markt muss die Kfz-Versicherung zum Kerngeschäft avancieren.1. Die gesamte Wertschöpfung im Autohaus zählt, nicht alleine die Provision aus der Versicherungsprämie.2. Kfz-Versicherungen haben beim Hersteller oft einen zu niedrigen Stellenwert.3. Die Penetrationsrate ist bei vielen Händlern viel zu gering.4. Toyota, VW, Audi und Suzuki haben das Potenzial erkannt und nutzen es.5. Branchenfremde Anbieter wie Check 24 und Pro Sieben Sat.1 drängen in den Markt.6. Die HUK-Coburg will mit Service-Select Betrieben ins Aftersales-Geschäft.7. Online-Portale und Carsharing könnten dem Geschäft schaden.8. eCall und Unfallmeldestecker sollen den Kundenzugang sichern.9. Telematik-Tarife sind der Schlüssel zur maßgeschneiderten Kundenansprache.

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