Autoankauf: Sichtbarkeit erhöhen

Anne-Kathrin Müller, Industry Managerin bei Google Automotive, ist sich sicher: "Während wir beim Thema fehlende Neuwagen nur bedingt gegensteuern können, haben wir bei den fehlenden Gebrauchtwagen das Steuer selbst in der Hand." Ein gezielter Ankauf kann dabei helfen. Doch haben Privatverkäufer beim Verkauf ihrer Fahrzeuge die Händler überhaupt auf dem Schirm? Tippt man aktuell bei Google den Suchbegriff "Auto verkaufen" ein, so wie es auch ein Privatverkäufer tun würde, stellt man fest, dass auf den ersten Plätzen kein einziger Marken-Händler auftaucht, sondern Plattformen wie Wirkaufendeinauto.de, Mobile.de, Kamux oder Carsale24. Angenommen der Privatverkäufer möchte seinen Skoda verkaufen und sucht bei Google nach "Skoda verkaufen" - die Suchergebnisse fallen auch hier ähnlich aus: Die meiste Sichtbarkeit erhalten eindeutig die großen Internetportale, der Handel fängt dieses Kaufinteresse der Online-Verkäufer über die Google-Suche kaum ab. Google Trends Autohändler sollten bei bestimmten Keywords zum Thema Ankauf auf jeden Fall an Sichtbarkeit zunehmen. Wenn man verstehen möchte, wie sich Trends in einer bestimmten Branche entwickeln, sollte man sich die Suchanfragen und Keywords genauer ansehen. Sie geben teilweise das Stimmungsbild einer ganzen Gesellschaft wider. Mittlerweile kann sich jeder diese Trends in Echtzeit mit Hilfe von "Google Trends" abrufen. Analysiert man damit beispielsweise den Suchbegriff "Lieferzeiten", stellt man fest, dass die Häufigkeit der Suchanfragen 2021 um 35 Prozent gestiegen ist. Das heißt: Die verzögerten Lieferzeiten sind auch beim Verbraucher angekommen. Weitere Suchbegriffe, die im Vergleich zum Vorjahr zugelegt haben, sind beispielsweise "gebraucht + [Automarke]" "Händler in der Nähe", "mein Auto verkaufen". Der Suchbegriff "Autoankauf in der Nähe" wurde 2021 sogar dreimal so häufig gesucht wie noch 2020. Dr. Johannes Graßmann, Industry Head im Automotive Team bei Google Deutschland, ergänzt: "Händler, Hersteller sowie Portale haben die Möglichkeit, mit entsprechenden Online-Marketingmaßnahmen ihre Zielgruppe gezielt zu erreichen. Somit können sie auf die Lieferknappheit reagieren und Ankäufe forcieren." Stefanie Schieber, Industry Head im Automotive Team bei Google Deutschland, fügt hinzu: "Die Suchbegriffanalyse beweist einmal mehr die Wichtigkeit von Digital im Verkaufsprozess von Autos. Es ist wichtiger denn je, Marketingmaßnahmen nahezu in Echtzeit an das veränderte Konsumentenverhalten anzupassen." Wichtige Suchbegriffe Nach was suchen nun die Menschen am meisten? Diese Frage sollten sich Website- und SEO-Spezialisten im Autohaus immer wieder neu stellen, denn je nachdem können Landingpages und Webseiten auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Oft liegt der Erfolg hier im Detail. Statt dem Keyword "Ankauf" sollte man vielleicht eher "Verkaufen" verwenden, denn dieses Schlagwort hat 30 Prozent mehr Suchvolumen. Mit der richtigen Keyword-Analyse können Autohaus-Webseiten gezielter und kosteneffizienter mit potenziellen Verkäufern in Kontakt treten. Google habe exemplarisch die Suchbegriffe, die gerade am häufigsten von den Autokäufern gesucht werden, in Kategorien zusammengefasst: Entscheidend für eine Werbekampagne sind sogenannte "audiences". Damit sind Zielgruppensegmente gemeint, die sich aus verschiedenen Datenquellen speisen. Die Empfehlung von Google: Eine Kombination aus Daten, die das Autohaus bereits vorliegen hat (sogenannte "1st Party Daten"), mit Zielgruppensegmenten, die Google bereitstellen kann. Unter letzteren sind beispielsweise Personen gemeint, von denen Google über verschiedene Plattformen und Suchinteressen weiß, dass sie ihr Auto aktuell gerne verkaufen würden. Eine Kombination aus eigenen Daten und Google-Daten verspricht gute Erfolge bei der nächsten Werbekampagne. Studienergebnisse Vor diesem Hintergrund hat die Nürnberger Marktforschung puls in Kooperation mit Google 1.016 Autokäufer in Deutschland zur Inzahlungnahme und dem Fahrzeugankauf befragt. Das Kernergebnis: Für diejenigen, die aktuell in der glücklichen Lage sind, ihr Fahrzeug zu verkaufen, brechen goldene Zeiten an. So zeigt die Studie, dass der angestammte Weg der Inzahlungnahme des bisherigen Fahrzeugs beim Automobilhändler kein Selbstläufer mehr ist. Es entwickelt sich vielmehr ein heißer Wettbewerb um den Fahrzeugankauf. So geben laut Studie nur noch überschaubare 31 Prozent ihr bisheriges Fahrzeug beim Händler im Zuge der Anschaffung des nächsten Fahrzeugs in Zahlung. Weil dies aber 57 Prozent erwägen, gehen dem Handel 26 Prozent mögliche Inzahlungnahmen verloren. Als weitere Verkaufswege nannten die Studienteilnehmer den Verkauf des bisherigen Fahrzeugs an privat (38 Prozent), an einen anderen Markenhändler (25 Prozent), an eine Ankaufplattform (24 Prozent) sowie an einen freien Automobilhändler (20 Prozent). Der Wettbewerb um den Gebrauchtwagenankauf schlägt sich auch darin nieder, dass laut der Studie von puls und Google mittlerweile 57 Prozent der deutschen Autokäufer die Preise vergleichen, die ihnen für den Ankauf von Fahrzeugen geboten werden. Dabei wünschen sich die Kunden vor allem einen guten Preis für das Fahrzeug sowie eine transparente, nachvollziehbare und neutrale Bewertung, die spätestens nach einem Tag vorliegen sollte. Um im Wettbewerb des Fahrzeugankaufs zu bestehen, empfiehlt puls Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner attraktive Ankaufangebote für bisherige Fahrzeuge mit attraktiven Angeboten für das nächste Fahrzeug zu verknüpfen und regelmäßig Ankaufquoten zu messen.

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