Digitalstudie 2018: Leadmanagement: Schneller, digitaler, vielfältiger

Ein Auto zu verkaufen war bis vor wenigen Jahren eine recht übersichtliche Angelegenheit - es gab schließlich nur zwei Kanäle, über die Kunden Kontakt aufnehmen konnten: Entweder sie riefen an oder sie kamen gleich persönlich vorbei. Das hat sich zum Bedauern vieler Händler geändert. Nach jüngsten Zählungen gibt es mittlerweile 26 Kontaktpunkte, die Kunden zu ihrem Autohaus offen stehen: vom klassischen Besuch vor Ort über Vergleichsportale, Apps oder Suchmaschinen bis hin zum Instagram-Profil. Fast alle sind digitalen Ursprungs. Für die Autohäuser bedeutet das erheblich mehr Aufwand. Denn Leads, die über unterschiedliche Kanäle kommen, müssen auch unterschiedlich bearbeitet werden, wenn sie zum Abschluss führen sollen. In der neuen Studie, die TÜV Nord und AU-TOHAUS auf der Automechanika erstmals vorstellten, steht deshalb im Fokus, wie es derzeit um das Leadmanagement im Automobilvertrieb bestellt ist. Darauf aufbauend will die Studie konkrete Ideen liefern, wie es sich verbessern lässt. Logischer Ausgangspunkt ist jedoch zunächst die Bestandsaufnahme. Dafür haben die Marktforscher von Puls zwischen Juni und Juli 2018 rund 1.000 Autokäufer und Interessenten sowie 300 Markenhändler befragt. Die Experten wollten wissen, welche digitalen Services und Angebote Kunden während des Autokaufs wie nutzen, welche sie erwarten und was die Händler ihnen derzeit anbieten. Lücke zwischen Wunsch und Realität Das Ergebnis offenbart, dass zwischen der Angebotsvielfalt, welche die Kunden sich wünschen, und dem, was die Händler ihnen derzeit anbieten, noch eine deutliche Diskrepanz besteht: "Der Ist-Zustand liegt noch spürbar hinter dem Wunsch-Zustand zurück", sagt Hartmut Abeln, CEO von TÜV Nord Mobilität. Besonders augenfällig ist der Nachholbedarf bei den Themen Neuwagenbörse und Fahrzeugkonfigurator: Rund 40 Prozent der Befragten wünschen sich diese Tools von ihrem Händler, lediglich rund 20 Prozent bieten sie an. Auch 360-Grad-Bilder der Fahrzeuge oder die vergleichsweise einfach zu implementierenden Online-Terminvereinbarungen werden wesentlich stärker nachgefragt als angeboten. Dabei sind diese Angebote sehr wichtig. Denn obwohl der Studie zufolge mehr als 80 Prozent der Kunden für die Beratung den persönlichen Kontakt im Autohaus bevorzugen, ist das Internet mit deutlichem Abstand die Informationsquelle Nummer eins. Dort suchen die Nutzer nach Vorab-Informationen, für die sie laut Studie die Webseiten der Händler, Hersteller und Fahrzeugbörsen besonders schätzen. Haben sie ihre Informationen online gefunden, läuft die Kontaktaufnahme bei vielen Kunden dann analog: 51 Prozent geben an, dafür den Besuch im Autohaus zu favorisieren. Der Rest bevorzugt E-Mail, Telefon oder Kontaktformulare. "Der persönliche Kontakt bleibt wichtig. Händler sollten online und offline daher zusammenbringen und den Kunden da abholen, wo er sich bewegt", sagt Stefan J. Gaul, der die Studie in Zusammenarbeit mit der Signition Holding verfasst hat. Aber egal wie der Kunde Kontakt aufnimmt, besonderes Augenmerk sollte auf kurzen Reaktionszeiten liegen. Diese werden durch die Digitalisierung, welche die Nutzer generell an sehr schnelle Rückmeldungen gewöhnt hat, immer wichtiger. Nach dem Preis, der örtlichen Nähe und den Informationen im Internet ist Schnelligkeit den Befragten zufolge das wichtigste Entscheidungskriterium bei der Händlerwahl - noch vor den persönlichen Erfahrungen mit dem jeweiligen Händler. Die Autohändler selbst fühlen sich für die gestiegenen digitalen Anforderungen indes besser gewappnet, als sie es angesichts der Kundenwünsche sollten: Knapp 50 Prozent beurteilen sich als insgesamt gut vorbereitet. Für Verkaufs-Leads fühlen sich sogar 65 Prozent und für Service-Leads 51 Prozent gut gerüstet. "Hier gibt es noch viel Wunschdenken", sagt Gaul. Etliche Unternehmen haben den Handlungsbedarf jedoch erkannt: Der Anteil für Online-Aktivitäten am Marketingbudget soll laut Umfrage gegenüber dem Vorjahr im Schnitt um 17 Prozent zunehmen.Die Hauptquelle für Online-Leads sind mit deutlichem Abstand die Fahrzeugbörsen. 45 Prozent kommen von dort. Wichtig sind aber auch die Hersteller- und Händlerwebseiten. Sie bringen jeweils rund 20 Prozent. Kanäle wie Facebook tragen jedoch fast nichts bei. Sie dienen eher der Vorab-Information der Kunden. Um den Mix der Lead-Quellen etwas ausgewogener zu gestalten, rät die Studie Händlern daher, ihre Webseite mit neuen Services aufzuwerten, um so für ein ausgewogeneres Verhältnis zu sorgen. "Ein Blick auf unsere Liste mit den Kundenwünschen liefert dafür eine Vielzahl an Ideen", empfiehlt Dirk Helmold, Leiter Vertrieb und Marketing bei TÜV Nord. Damit Werkstätten und Autohäuser aber nicht nur aus vielfältigen Quellen neue Leads generieren, sondern sie auch gewinnbringend nutzen können, rät er außerdem dazu, ein professionelles Leadmanagement System einzuführen. Es soll Prozesse und IT für die neuen Anforderungen rüsten. "Wer seine Online-Aktivitäten verstärkt, ohne die Leadbearbeitung zu verbessern, verschenkt Profit", warnt Helmold. Bestehende Systeme reichen nicht aus Derzeit nutzen Händler laut Studie für die Leadbearbeitung meist Dealer Management System (DMS), Customer Relationship Management (CRM) und Verkäuferarbeitsplatz (VAP). Das sei aber nicht optimal, weil sie in dieser Konstellation beispielsweise Anfragen aus Mailings oder von Telefonanrufen nicht standort- und bereichsübergreifend im System erfassen und zuordnen können. Anfragen über Social Media blieben außerdem oft komplett außen vor. Zudem sei es allein schon aufgrund der vielfältigen Quellen und der Menge an Anfragen schwer, ohne spezielle Tools den Überblick zu behalten und die Leads zu priorisieren - mit entsprechenden Folgen für Kundengewinnung, Kundenservice und Qualitätsmanagement. Hier müssen die Betriebe nach Ansicht von Stefan J. Gaul mit Leadmanagement Systemen ansetzen. Sie schaffen zwischen CRM und VAP dringend benötigte Schnittstellen und helfen durch klare Regeln und Strukturen, im Betrieb einen einheitlichen Prozess umzusetzen. Leads sollen dabei zuerst einheitlich im System erfasst und qualifiziert werden. Danach gelangen sie samt einer Zeitvorgabe an den passenden Vertriebs- oder Servicemitarbeiter, der den Lead bearbeitet. Da jeder dieser Schritte zentral erfasst ist, lässt sich im Anschluss der Erfolg genau messen und jeder Prozessschritt nachträglich kontrollieren. Zudem wird deutlich, welche Verkaufskanäle erfolgreich sind und forciert werden sollten. Weil das Leadmanagement viele Funktionen aus unterschiedlichen Bereichen operativ bündelt, empfiehlt TÜV Nord, dies im Betrieb auch organisatorisch widerzuspiegeln und ein "Leadmanagement-Center" als eigene Abteilung aufzubauen. Es erfasst die Leads zentral, qualifiziert und verteilt sie und nimmt auch die spätere Erfolgskontrolle vor, was für kürzere Reaktionszeiten gegenüber den Kunden sorgt. Daneben trage das Center durch seine Position zwischen dem Marketing einerseits und Service und Vertrieb andererseits zum Austausch zwischen den Bereichen bei und integriere deren unterschiedliche Sicht- und Herangehensweisen in den Prozess. "Als Inspiration können hier die Unternehmen im Silicon Valley oder die Telekom dienen. Dort ist diese Zusammenarbeit bereits gelebte Realität", sagt Helmold. Um ein Leadmanagement-Center aufzubauen, sind aber keineswegs auch deren Ressourcen, sondern in erster Linie gute Planung nötig. Dazu gehören eine ausführliche Analysephase, eine Konzeptionsphase sowie ein Pilotversuch und Schulungen, die dem Roll-out vorangehen. Wer wissen will, wie genau dabei vorzugehen ist, muss lediglich einen Blick in die Studie werfen. Kurzfassung Obwohl der persönliche Kontakt wichtig bleibt, wünschen sich Autohaus-Kunden eine breite Palette an digitalen Services. Viele Händler sehen sich selbst für diese Anforderungen gut gerüstet. Das stimmt nur bedingt. Studienveröffentlichung Die neue Studie "Leadmanagement im Fahrzeughandel und -Service" ist ab dem 12. September bestellbar unter www.springer-automotive-shop.de. Die Bestellnummer lautet: 225021.

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