Skoda in China: Rendite im Keller

Zur Auto China 2016 in Peking präsentierte sich Skoda als dynamisch wachsender Autobauer, u. a. zeigte der Showcar VisionS, wie ein SKODA SUV oberhalb des Yeti aussehen könnte. AUTOHAUS sprach in Peking mit Werner Eichhorn, SKODA Vorstandsmitglied Vertrieb und Marketing, über den Markt in China und speziell die derzeit prekäre Lage der dortigen Handelspartner. AH: Herr Eichhorn, SKODA hat 2015 in China fast 282.000 Autos verkauft. Sind die Händler ähnlich zufrieden wie in Europa? W. Eichhorn: China ist für die internationale Automobilindustrie und für SKODA von überragender Bedeutung. Neun Jahre nach Markteintritt ist China heute unser wichtigster Einzelmarkt. Diese Entwicklung wäre ohne ein leistungsfähiges und motiviertes Händlernetz so nicht möglich gewesen. Jetzt geht es für SKODA in China darum, den nächsten Schritt zu machen. Dabei ist es besonders wichtig, dass unsere Händler von unserer Strategie überzeugt sind. Daran haben wir intensiv gearbeitet. Das Wichtigste dabei ist natürlich das Produkt. Nach der Modelloffensive der letzten Jahre drängen wir jetzt in das wichtige SUV-Segment. Mit dem Kodiaq, der auf der Autoshow in Paris seine Weltpremiere feiern und 2017 sukzessive in die Märkte eingeführt wird, steht ein wichtiges Modell bereits in den Startlöchern. Ein weiteres Cross Over Utility Vehicle (CUV) für China ist in Planung. In den zurückliegenden Monaten haben wir dem Handel unsere Strategie und die damit verbundenen Produkte vorgestellt. Das Feedback ist extrem positiv. AH: Wie groß ist derzeit das Händlernetz und wie gestaltet sich der Netzausbau? W. Eichhorn: Wir haben derzeit rund 560 Handelspartner und werden in China weiter wachsen. Bis Ende des Jahres werden nochmals 100 neue Betriebe hinzukommen. Damit werden wir unsere Präsenz vor allem in den Trier drei, vier und fünf Städten in den kommenden Monaten deutlich stärken. Wir sehen dabei, dass viele Investoren an einer Zusammenarbeit mit SKODA interessiert sind. Dies unterstreicht die Attraktivität und Strahlkraft unserer Marke in China. Margen unter Druck AH: In China haben wir es i. d. R. mit großen Händlergruppen zu tun. Die Größe konnte es allerdings nicht verhindern, dass die Renditen insgesamt in den Keller gefallen sind. Wie sieht es bei SKODA aus? W. Eichhorn: Die Wettbewerbssituation in China hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verschärft. Der Wettbewerbsdruck verschärft sich und die Preise fallen. Zweistellige Renditeraten, wie sie noch vor einigen Jahren in der Industrie selbstverständlich waren, sind heute nicht mehr zu erreichen. Auch SKODA konnte sich diesem Trend nicht entziehen. Betroffen sind in diesem Zusammenhang weniger die etablierten Betriebe, die mit einem großen Fahrzeugbestand und entsprechendem Aftersales-Geschäft Geld verdienen. Die kleinen bis mittelgroßen Betriebe hingegen haben massiv mit dem verschärften Wettbewerbsumfeld zu kämpfen. Etwa 40 Prozent unserer Händler sind derzeit nicht im positiven Bereich. Wir haben darauf mit einem umfangreichen Maßnahmenpaket reagiert, um die Profitabilität wieder zu stärken. AH: Was sind die Ursachen für die fallenden Renditen? W. Eichhorn: Die Entwicklung auf dem chinesischen Markt ist auch durch das besondere Kaufverhalten der chinesischen Kunden geprägt. Wir haben in China viele Erstkäufer und das Durchschnittsalter liegt mit 35 Jahren deutlich unter dem der europäischen Kunden. Dies führt dazu, dass neue Fahrzeugkonzepte und Technologien sich deutlich schneller durchsetzen als in anderen Absatzregionen. Während sich der Kunde in Europa auf Werthaltigkeit und Restwerte fokussiert, geht es in China darum, immer das neueste Modell zu haben und beim neuesten Trend dabei zu sein. Dies führt zu vehementem Wettbewerb und Druck auf die Margen auf allen Stufen. Daher haben wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Händlern einen umfassenden Aktionskatalog erarbeitet, um die Profitabilität der Betriebe zu steigern. Wir konnten beispielsweise die Baukosten für neue Handelshäuser um 25 Prozent senken. Zudem haben wir Maßnahmen zur Verbesserung der Cashflow-Situation durch schnellere Bonuszahlungen eingeführt. Und wir unterstützen unserer Händler verstärkt bei der Optimierung ihrer Geschäftsprozesse. Diese und weitere Maßnahmen haben dazu geführt, dass unsere Partner deutlich profitabler arbeiten können als noch vor einigen Monaten. 80 Prozent Werbung im Internet AH: Wer kauft in China einen SKODA? W. Eichhorn: Ein durchschnittlicher SKODA Kunde in China ist 35 Jahre alt, gut ausgebildet, hat Familie, einen aktiven bis sportlichen Lebensstil und fährt selbst. Er legt großen Wert auf Funktionalität, Design und moderne Technologie. Wir haben alle diese Faktoren unter dem Begriff "active lifestyle" zusammengefasst, der aus unserer Sicht unsere Markenpositionierung in China passend beschreibt. Aufgrund des hohen Anteils an Erstkäufern in Höhe von rund 70 Prozent geht es zunächst darum, auf die "Shopping List" zu kommen. Wir haben deshalb unsere Kommunikation in China deutlich modifiziert. Anstelle von Fernseh- und Zeitungswerbung machen wir zu 80 Prozent ausschließlich Werbung im digitalen Bereich. Wir sind mit großem Erfolg im Internet auf diversen Plattformen und in den sozialen Netzwerken mit umfassenden Informationen vertreten und führen die Kunden damit zum Händler. Wir konnten die Zahl der Interessenten aus dem Internet inzwischen verdreifachen und damit den Zulauf in den Händlerbetrieben deutlich erhöhen. Es geht hier auch darum, bei der Suche im Netz oben zu stehen. Es gibt hier beispielsweise kaum Autotests, wie wir sie in Europa kennen, sondern vor allem Berichte über die jeweiligen Modelle in Foren oder Blogs. Der Kunde konfiguriert sich zwar kein Auto, er verfügt aber über alle Informationen und kennt die Modellvergleiche inklusive der Preise. Allerdings ist auch klar: der Kunde informiert sich im Internet. Kaufen und Verkaufen sind allerdings so komplex, dass es einer Beratung und der Probefahrt beim Händler bedarf. AH: Funktioniert die Differenzierung über die Verkaufsqualität? W. Eichhorn: Darauf setzen wir. Wir haben ein umfangreiches Trainingsprogramm für unsere Verkäufer mit Konkurrenzvergleichen. Jeder Verkäufer muss sämtliche Details und die Vorteile unserer Modelle kennen. AH: Gerade die Sicherung der Kundenloyalität scheint in China schwierig zu sein ... W. Eichhorn: ... deshalb bieten wir wie in Europa Servicepakete und Gewährleistungsverlängerung an. Damit der Kunde auch seine Unterhaltskosten verlässlich einschätzen kann. Qualitatives Wachstum AH: Was erwarten Sie in 2016? W. Eichhorn: Wir hatten ein gutes erstes Quartal mit einem Plus von 4,3 Prozent und stabile Auftragseingänge. Wir wollen qualitativ wachsen. Wenn der Markttrend anhält, sind wir zufrieden. Es gibt immer Unabwägbarkeiten. Wir haben inzwischen sehr starke Märkte nicht nur in Europa oder China. So ist die Türkei inzwischen ein großer Markt für uns geworden. Wir entwickeln uns in Nordafrika und Israel sehr gut. Russland hat sich stabilisiert. Diese Märkte sind allerdings volatil. Es ist deshalb schwer zu sagen, ob sich diese Entwicklung fortsetzt. Das Feedback auf unsere neuen Modelle ist ausgesprochen positiv. Ich bin vorsichtig optimistisch. Höchste Kundenloyalität AH: Welche Rolle spielt die Nähe zur großen Schwester? W. Eichhorn: Dass wir zu Volkswagen gehören, ist in Europa bekannt. Dies war unsere Stärke in der Anfangszeit. Mittlerweile haben wir uns freigeschwommen. Wir haben eine klare Positionierung: Wir stehen für viel Funktionalität, ein überzeugendes Raumangebot, ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis und viele Simply Clever Details. Diese Werte werden wir auch in Zukunft pflegen. Neue Bedeutung werden zusätzlich das Design, die Wertigkeit und die Emotionalität unserer Automobile erhalten. Das SKODA Design wird moderner, frischer, präsenter und zeigt die emotionale Kraft der Marke. Der Fabia und die dritte Generation des Superb macht deutlich, wie wir uns das vorstellen. Inzwischen spricht man von einem SKODA Design. Wir werden die Marke daher weiter emotionalisieren und die Produktpalette weiter ausbauen, ohne dabei die Basis zu verlieren. In Europa verfügen wir inzwischen über eine sehr hohe Kundenloyalität. AH: Fehlt nur noch der Eintritt auf dem US-Markt? W. Eichhorn: Im Rahmen der Strategie 2025 analysieren wir alle Potenziale für unsere Marke, auch welche Märkte und Regionen zusätzlichen für SKODA interessant sein könnten. Hier gibt es allerdings noch keine Ergebnisse. AH: Herr Eichhorn, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel Kurzfassung Rund 40 % der 560 SKODA-Handelspartner in China sind derzeit nicht im positiven Bereich. Vertriebsvorstand Werner Eichhorn erläuterte AUTOHAUS in Peking, wie dieser Renditeschwäche im extrem harten Wettbewerb beizukommen ist. Beim Tritt auf die Kostenbremse wurden u. a. die Baukosten für die Autohäuser um 25 % gesenkt.

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