Der Gastkommentar: Professionelle Datennutzung im Autohaus

Wir sind mittendrin im digitalen Wandel, der von Unternehmen einheitliche Customer Experience über alle Kanäle erfordert. Auch der Automobilhandel ist von dieser Entwicklung nicht verschont und verlangt nach individuellen Lösungen und Prozessen im Bereich Big Data.Die Herausforderung liegt dabei mittlerweile viel weniger in der Beschaffung der Daten, sondern darin, die Informationen entsprechend zu aggregieren und zu analysieren, um eine Basis zur absoluten Kundenbefriedigung - und damit Kundenbindung - zu erreichen. Daraus resultierend müssen integrierte Gesamtkonzepte entwickelt werden, die alle relevanten Systeme zur Entscheidungsfindung nutzen und damit datenverknüpfte Lösungen anbieten. Das Beispiel Mercedes Connect me und Mercedes-Benz Uptime soll hier nur stellvertretend genannt werden für die Anforderungen, die digitale Prozesse von uns als Autohaus in der Gesamtheit einerseits und unseren Mitarbeitern andererseits erfordern. Hier wird durch mobile Datenübertragung jedes einzelne Auto mit dem Hersteller vernetzt. Die Aufarbeitung der Daten erfolgt ad hoc. Gefragt ist eine Business bzw. Digital Intelligence im Autohaus, bei der bereits in der Führungsetage ein Umdenken im Kopf stattfinden muss. Auch ist nicht allen Mitarbeitern bewusst, dass differenzierte Informationen über Kunden und Fahrzeuge wie auch deren absolute Korrektheit eine große Rolle spielen. Nur wenn gemeinsam eine Neuorientierung stattfindet, ist man als Autohaus für die Zukunft gewappnet. Die oftmals auch als das "Gold des 21. Jahrhunderts" bezeichneten Daten gehören vielerorts noch zu dem meist unterschätzten Potenzial im Autohaus - welches zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden kann, mit dem Ziel, eine 360°-Sicht auf den Kunden zu erreichen. Neuartige Herausforderungen Dem Selektieren der relevanten Daten wird eine wichtige Rolle zukommen, denn wir haben die Quantität auf der einen Seite und die Unterschiedlichkeit der Zielgruppen auf der anderen Seite. Der potenzielle Kunde der Zukunft ist komplett "anders" als der Kunde der Gegenwart. Wir kennen aufgrund der zahlreich erhobenen Daten dessen Bedürfnisse zwar besser als je zuvor, jedoch spiegeln sich die Bedürfnisse immer weniger in den heutigen Produkten bzw. in der "alten, antiken" Bedürfnisbefriedigung von Fahrzeugen wie u. a. Kraft und Sportlichkeit. Somit liegt eine komplett andere, neuartige Herausforderung der Kundenbindung vor. Zu den Problemen, die sich im Autohandel aktuell abzeichnen, zählt die Frage, welche IT-Systeme gebraucht werden, um die gestellten Aufgaben lösen zu können? Und: Wie kann man sich bei der Öffentlichkeit der Daten noch individuell in der Kundenansprache abheben? Sind hier nicht die Hersteller oder andere Anbieter in der gesamten Bedürfnisanforderung klar einem Vertreter gegenüber im Vorteil (Connect me ist von jedem und überall nutzbar und dauerhaft für alle verfügbar)? Was plant nun konkret die Auto-Scholz Unternehmensgruppe, um der digitalen Herausforderung professionell zu begegnen? Ziel ist der Aufbau einer eigenen Zelle, die sich insbesondere um die Themen Web Analytics und Digital Intelligence bemüht. Um die neue strategische Rolle in der digitalen Welt ausfüllen zu können, werden Marketingentscheider und IT künftig eng verbunden zusammenarbeiten. Die Investition in Fachkräfte, z. B. Digital-Analytics Manager, ist in Vorbereitung. In diesem Zusammenhang möchte ich abschließend gerne folgendes Zitat nennen, das die Herausforderung auf den Punkt bringt: "If marketing doesn't really understand technology - and IT doesn't really understand marketing - then their collaboration can all too easily look like this: Marketing asks for faster horses. IT gives them faster horses. The automobile passes both of them by". (Scott Brinker chiefmartec.com). Der Gastkommentar Im AUTOHAUS-Gastkommentar nehmen Autohaus-Insider und Branchenexperten aus Industrie, Wissenschaft und Handel Stellung zu einem aktuellen Thema, das die Automobilwirtschaft und vor allem den Handel bewegt.Heute kommentiert Claudia Schwing, wie sich im Autohaus "Big Data" effektiv nutzen lässt. Claudia Schwing hat seit Oktober 2016 die Leitung Organisation und Datenverarbeitung in der Auto Scholz Unternehmensgruppe als Nachfolgerin des langjährigen IT-Chefs Robert Panzer übernommen. Die Betriebswirtin war zuvor im Autohaus Kunzmann als Leiterin Personal und Finanzen tätig.

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