Käufer-Studie: "Noch besser um Kundenbedürfnisse kümmern"

Die Kfz-Branche im Wandel, das Auto in der Kritik - der Handel hat es nicht leicht. Was will der Kunde? Wie ist er von der öffentlichen Meinung beeinflusst? Welchen Stellenwert hat das Auto bei ihm? "Wir wollten wissen, wie Autokäufer ticken, und daraus Erkenntnisse für den Autohandel ableiten", sagt Michael Ziegler, Präsident des Kfz-Gewerbes Baden-Württemberg. Der Verband ließ im März 2021 von puls Marktforschung 1.006 Personen befragen, die in den kommenden sechs Monaten eine Autoanschaffung planen oder in den vergangenen zwölf Monaten ein Auto gekauft haben. "Wir haben festgestellt, dass Kunden durchaus kritisch sind, etwa beim Klimaschutz, das Auto für sie in den meisten Fällen aber dennoch konkurrenzlos ist", so Ziegler. "Die Ergebnisse variieren natürlich, wenn man sich etwa die Befragten unter 30 Jahren und über 50 Jahren anschaut. Ebenso, wenn man sie nach dem Wohnort - unter 20.000 Einwohner oder über 100.000 Einwohner - unterscheidet. Das bestätigt, dass Autoverkäufer in der Beratung flexibel sein und sowohl bei der individuellen Kundenansprache als auch in der Eigenmarken- und Produktwerbung alle Register ziehen müssen." Autos für viele unverzichtbar Entgegen komme dem Handel, dass Autos für viele Alltagssituationen unverzichtbare Begleiter seien - aus rationalen und emotionalen Gründen. "Autos stehen hauptsächlich für Lebensqualität, Spontanität und Unabhängigkeit (89 Prozent). Eine große Mehrheit fährt außerdem gerne Auto und würde eher auf das Handy als auf das Auto verzichten", beschreibt Ziegler zwei Studienergebnisse. Auch wichtig: "Privatsphäre und Geborgenheit" (68 Prozent) sowie "Entspannung und Ruhe" (57 Prozent). Das Auto wird zudem als Ausdruck von Persönlichkeit und Lebensstil angesehen (46 Prozent). "Viel ist abhängig vom Einsatzzweck. Erwartungsgemäß setzen Menschen über 50 Jahren (89 Prozent) und Kleinstadtbewohner (90 Prozent) stärker auf das Auto, wenn es um Einkauf und Transport geht. Jüngere und Großstadtbewohner liegen hier aber immerhin auch bei jeweils 75 Prozent", erklärt Ziegler. Was können Automobilverkäufer lernen? Für Ziegler ist klar: "Was Kunden für Autos empfinden, sollte ein guter Verkäufer erfragen und auch wiederum zur Ansprache anderer Kunden verwenden. Kundenaussagen bringen Authentizität." Beispielsweise könne ein Händler im Rahmen des Customer-Relationship-Managements um ein Statement zum Fahrzeug und zu positiven Erlebnissen damit bitten. Diese Statements könnten für Werbeaktivitäten, insbesondere auch auf der Webseite und in Social Media verwendet werden. "Immerhin 37 Prozent der Befragten erachten Bewertungen anderer Kunden in Web-Communities und -Plattformen als vertrauenswürdig. Unter-30-Jährige liegen sogar bei 40 Prozent. Informationen auf Websites der Automobilhersteller vertrauen 37 Prozent, denen der Automobilhändler 35 Prozent. Händler haben diesbezüglich also noch Verbesserungspotenzial, zumal sich jüngere Generationen leichter darüber ansprechen lassen (39 Prozent)." Autos haben schlechte Presse? In puncto Vertrauenswürdigkeit für Informationen über Fahrzeuge und deren Kauf liegen Fachpresse und Automobilclubs ganz vorne. Danach - und vor den erwähnten Communities - kommt die persönliche Beratung durch den Automobilverkäufer (53 Prozent). "Diese Position darf der Handel nicht verspielen, er muss sie eher noch verbessern", mahnt Ziegler. "Dabei muss er gegen aktuelle Widrigkeiten ankämpfen, beispielsweise gegen schlechte Presse in Bezug auf das Automobil." Die Studie spiegle deutlich wider, dass die Autoindustrie das Image habe, Klimaschutz nur durch politischen Druck voranzutreiben. "Der Autohandel ist hier angehalten, Erfolge wie die CO2-Reduktion hervorzuheben", meint Ziegler. Doch gebe es auch Positives zu berichten: "Die Mehrheit bildet sich eine eigene Meinung. Nur rund jeder Fünfte bescheinigt der Presse eine ausgewogene Berichterstattung zum Thema Auto. 55 Prozent der Befragten sehen moderne Dieselmotoren als klimafreundlich und zukunftsfähig an, besonders für Viel- und Langstreckenfahrer. Nur 17 Prozent sind radikale Dieselgegner. Heißt: Es gibt noch eine Menge Kunden, die Verbrenner fahren wollen." Kundenanforderungen erfüllen "Der Handel muss den Kunden unterstützen und mit ihm den passenden Antrieb finden. Das gilt für die erwähnten Dieselautos ebenso wie für Elektroautos", rät Ziegler. Dabei sei die Zukunft nicht in Stein gemeißelt. "Lediglich 16 Prozent meinen, dass einem bestimmten Antrieb die Zukunft gehört." Für 54 Prozent sei klar, dass es nicht den einen Antrieb gebe, sondern nur den zum Fahrprofil passenden. Wie breit die Beratungsspielwiese ist, zeigt die Studienerkenntnis, dass nur rund jeder Dritte vor dem Kauf genau weiß, welches Auto er möchte. Vor allem Jüngere sind offen für Vorschläge passender Fahrzeuge. Auch einzelne Aussagen und Wünsche der Befragten in der Studie laufen auf eine bedarfsgerechtere Beratung hinaus. "Gefragt sind etwa digitale und persönliche Fahrprofil- und Mobilitätsbedarfsanalysen", so Ziegler. Hiermit könne gezeigt werden, welche Antriebe für den Kunden und das Klima die besten Lösungen seien. "Mancher Verkäufer mag fragen: 'Was soll ich noch alles leisten?' Ich antworte: Das ist Dein Job, Du musst so verkaufen, dass der Kunde auch gerne wiederkommt." Die Erwartungen der Kunden sind hoch: Auf den ersten drei Plätzen stehen das Vertrauen zum Verkäufer (69 Prozent), eine ausführliche Erklärung der Fahrzeuge (64 Prozent) und eine CO2-Beratung beziehungsweise Aufklärung zur Klimafreundlichkeit (52 Prozent). "Aber es gibt noch mehr, etwa das Erlebbarmachen neuer Antriebe und Ausstattungen", so Ziegler. "Das zeigt, wie wichtig der stationäre Verkauf ist. Die Erfüllung dieser Erwartungen ist die Zukunft des Handels." Der Verbandschef hebt damit auf die Studienerkenntnis ab, dass fast 80 Prozent für die Anschaffung neuer klimafreundlicher (!) Autos den Händler präferieren. Nur elf Prozent der Autokäufer suchen und kaufen demnach ihr Auto "onlineonline" und 78 Prozent "online-offline" oder "offline-offline". Bei jüngeren Käufern unter 30 Jahren ist die Online-Anbahnung des Offline-Geschäfts ausgeprägter. "Dass immer noch nur eine kleine Minderheit, auch unter Jüngeren mit 14 Prozent, reinen, herstellerdominierten Onlinekauf bevorzugt, ist eine gute Botschaft. Der stationäre Handel ist wichtig, er muss aber die Bedeutsamkeit seiner Wertschöpfung gegenüber Kunden und eigenen Mitarbeitern herausstellen. Warum gibt es uns als Händler? Wie arbeiten wir? Was bieten wir an? Getreu dem Prinzip: Why-How-What?" Autor Steffen Kraus ist Referent Öffentlichkeitsarbeit/Handel beim Verband des Kraftfahrzeuggewerbes Baden-Württemberg e.V. Michael Ziegler im Videointerview Ein Videointerview mit Michael Ziegler zur Studie sehen Sie auf dem Wissensportal AUTOHAUS next - online unter:https://next.autohaus.de/view/85372

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