Ausgabe 10/2011: Nichts ist unmöglich

Nichts ist unmöglichToyota E Noch vor ein paar Jahren galt der Händlervertrag als Hauptgewinn. Jetzt kämpfen Hersteller und Händler um den Klassenerhalt. von Doris PlateVor fünf Jahren hat Toyota hierzulande 148.000 Fahrzeuge verkauft. 2010 waren es mit 78.000 nur noch gut halb so viel. Da erscheint der Slogan „Nichts ist unmöglich“ in ganz neuem Licht. Wie konnte es zu diesem Absturz kommen? Das größte Problem im letzten Jahr war sicherlich die Gaspedalaffäre. Potenzielle Kunden dachten bei der Nennung der Marke eher an nicht bremsende oder gar sich selbst beschleunigende Mord-Instrumente als an zuverlässige Fahrzeuge. Dass das zu Unrecht geschah, will hingegen nicht so recht in die Köpfe: Während die Negativschlagzeilen die Titelseiten prägten, findet man Nachrichten über die von Toyota gewonnenen Prozesse in den USA nur mit der Lupe im Meldungsfriedhof.Aber auch die Modellpolitik ließ in den letzten Jahren zu wünschen übrig: Der „Auris“ blieb weit hinter den Erwartungen zurück und weckt bei den meisten Händlern heutzutage nur wehmütige Erinnerungen an das einstige Erfolgsmodell „Corolla“. Der „Land Cruiser“ ist auf dem absteigenden Ast. Das Netz fordert mehr Mittelklasseautos und SUV, sagen zumindest 60 Prozent der im MarkenMonitor befragten Partner. Wieder sechsstelligHinzu kommt, dass die Händler bei den Modellen, die zwar nicht der Brüller, aber durchaus verkaufbar sind, eine ausreichende Verkaufsförderung vermissen. Toyota Deutschland müsse endlich wieder gemeinsam mit den Händlern den Kampf um die Kunden aufnehmen: „Wir können den Wind nicht ändern, aber wir können die Segel richtig setzen“, bringt es Michael Martin aus der „Abteilung Attacke“, wie er es selbst nennt, also dem Arbeitskreis Vertrieb des Händlerverbands, auf den Punkt. Überhaupt der Händlerverband: Die Organisation mit ihrem starken Vorsitzenden Burkhard Weller gehört zu den wenigen Händlerinteressenvertretungen, die gerne die Latte ein wenig höher legen wollen. Geht es nach dem Präsidenten, könnte gerne statt der derzeit anvisierten 90.000 Zulassungen in diesem Jahr eine sechsstellige Zahl daraus werden. Derzeit sieht es auch danach aus, als habe die japanische Marke den Abstieg gestoppt. „Wir müssen in die Relegation“, fordert aber auch Martin mehr. Der fünfte Platz bei den Importeuren im letzten Jahr sei die falsche Liga für den derzeit größten Hersteller der Welt, der 2011 sein 40-jähriges Jubiläum in Deutschland feiert. Hybrid für alleUnd das erste Quartal 2011 scheint einen Aufwärtstrend aufzuzeigen: Im Vergleich zum Vorjahr konnte Toyota mit 23.075 Zulassungen um 36,9 Prozent mehr Fahrzeuge absetzen und erreichte damit einen Marktanteil von drei Prozent. Wie stark die Bremsspur aufgrund der Produktionsausfälle in Japan in den nächsten Monaten werden wird, steht noch nicht fest. Bemerkenswert ist aber: Hybridfahrzeuge machten im ersten Quartal 9,24 Prozent der Verkäufe aus, was einer Steigerung um 49 Prozent zum Vorjahr entspricht!Für den neuen Geschäftsführer von Toyota Deutschland, Ulrich Selzer, ist dies ganz klar ein Trend: „Hybrid für alle“ ist denn auch die Losung, die der zuletzt für Lexus tätige Manager ausgibt. Im nächsten Jahr bringt die Marke mit dem Yaris Hybrid das erste Multi-Antriebsfahrzeug für unter 20.000 Euro. Aber: Honda war mit dem Jazz schneller. VerbesserungsvorschlägeEs wird also nicht ganz einfach werden. Ulrich Selzer meint deswegen: „Wir kämpfen uns in den Markt zurück.“ Die Händler sollen mehr in die Planung eingebunden werden, aus der Defensive soll eine Qualitätsoffensive werden, im Segment zwei und drei will der Hersteller noch mehr Gas geben. Und die Händler haben dazu noch mehr Vorschläge: Weller wehrt sich z. B. gegen den Begriff „Rückruf“, der zum Vertrauensverlust bei den Kunden führt, obwohl die Fahrzeuge doch eigentlich verbessert werden. Warum nicht „Modelloptimierung“ oder „Serienanpassung“, wie das bei anderen Herstellern heißt? Auch eine Fünfjahresgarantie könnte im Marketing helfen, und vor allem Planungssicherheit ist in diesem Bereich unabdingbar. Eines steht aber fest: Die Händler stehen zu ihrer Marke und suchen gemeinsame Lösungen. Auch der neue Geschäftsführer Selzer setzt auf gemeinsame Maßnahmen, was er auch damit zeigte, dass er zur Delegiertenversammlung des Toyota-Händlerverbandes Anfang April über 30 Manager aus Köln mitbrachte. Während sein Vorgänger eher mit Abwehr beschäftigt war, öffnet sich die neue Führung, meinen die Händler. Und wer weiß, vielleicht gelingt so die Rückkehr zu sechsstelligen Verkaufszahlen hierzulande schneller als gedacht. Denn: Nichts ist unmöglich! zLesen Sie hier...... was Toyota zur Verbesserung seiner Marktperformance und -position hierzulande plant und was die Händler fordern. KurzfassungMehr Mittelklassemodelle und SUV, mehr Verkaufsförderung, 5-Jahres-Garantie und ein besseres und planbareres Marketing fordern die Händler hauptsächlich. Sie wollen wieder um die Kunden kämpfen. Der Hersteller setzt auf Hybrid-Modelle und will im Segment 2 und 3 mehr Gas geben.harte landungProf. Dr. Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Nürtingen-Geislingen, zur Marke Toyota: < Erinnern Sie sich noch: Es ist noch gar nicht so lange her, da galt Toyota aufgrund der hohen Fahrzeugqualität, zunehmend auf den europäischen Kundengeschmack hin entwickelten Produkten sowie der Hybrid-Technologie als eine hoch attraktive Marke – nicht nur bei den Autofahrern, sondern auch bei den Händlern. Dementsprechend rangierte der Importeur bei der Händlerzufriedenheitsanalyse Schwacke MarkenMonitor in der Gruppe der großen Importfabrikate mehrmals auf Platz 1. Das scheint lange her, denn Toyota hat im Hinblick auf die Absatzzahlen in Deutschland im letzten Jahr eine harte Landung hinnehmen müssen. Entsprechend ist auch die Zufriedenheit der Toyota-Händler mit ihrem Importeur deutlich gesunken und Skoda nimmt mittlerweile bei den großen Importfabrikaten die Spitzenposition in Sachen Händlerzufriedenheit ein. Der Hauptkritikpunkt der deutschen Toyota-Händler lässt sich leicht ausmachen: Es ist vor allem die Modellpolitik, mit der sie ganz und gar nicht zufrieden sind. So geben Toyota-Händler der Modellpalette ihres Herstellers nur noch die Note 3,20 – was gegenüber dem Vorjahr abermals einen Rückgang bedeutet und die Marke noch unter den Branchendurchschnitt drückt. Auch im After-Sales-Bereich hat die Unzufriedenheit der Toyota-Händler deutlich zugenommen, wobei vor allem die gestiegene Unzufriedenheit bei der Garantie- und Kulanzabwicklung ein sehr sensibler Punkt ist. Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass die bekannt partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler gelitten hat. Jedenfalls sind die Toyota-Händler mit ihrer Einbeziehung bei Herstellerentscheidungen in diesem Jahr deutlich unzufriedener als im Vorjahr (Note 3,62 gegenüber 3,33 im Vorjahr). Die Bereiche, in denen Toyota-Händler zufriedener sind als ihre Branchenkollegen, sind weniger geworden, aber es gibt sie noch. Vor allem der Zusammenarbeit mit der Herstellerbank geben die Toyota-Händler mit 1,65 nach wie vor Bestnoten. Bei der Frage, was sich die Toyota-Händler von ihrem Hersteller wünschen, ist die Antwort wenig überraschend: mehr und attraktivere Produkte. Ohne die – so viel ist sicher – wird Toyota in Deutschland nicht in die Erfolgsspur zurückkommen. >Eine Weltmarke< Wenn wir heute über Toyota sprechen, dann sprechen wir nicht mehr über eine japanische Marke, sondern über eine Weltmarke. Was ist damit gemeint? Toyota hat in den vergangenen Jahren den Fokus sehr stark auf die lokale Produktion und auch Entwicklung gelegt. Ein Fokus, den das Unternehmen auch in Zukunft beibehalten und sogar noch ausbauen wird. Konkret heißt das: Aktuell werden über 70 Prozent der in Deutschland verkauften Toyota-Fahrzeuge in Europa gefertigt.Auch die Entwicklungskompetenz wird weiter ausgebaut, mit dem Fokus auf die Produkte bis zum C-Segment. Hiermit wird Toyota noch stärker den Bedürfnissen der anspruchsvollen Kundschaft begegnen können. Diese starke Kundenorientierung gepaart mit dem enormen Vorsprung in der Hybridtechnologie ist ein Erfolgsgarant für die weitere Entwicklung der Marke. Das Vertrauen in die Zukunft sieht man auch sehr deutlich in dem Vertrauen der Händlerschaft und der Händlerzufriedenheit.Toyota ist die Import-Marke mit der geringsten Anzahl von Mehrmarkenbetrieben. Als Vollsortimenter mit sich sehr gut entwickelnden Händlerrenditen ist Toyota immer eine erstklassige Wahl für Investmententscheidungen in eine starke Marke in einem anspruchsvollen Umfeld. > Entwicklung Toyota händler- und Service-Netz Deutschland200620072008200920102011 – 03Gruppenhändler129104106101101101Partnerhändler490466496388493492Servicebetriebe8494133138136135Ulrich Selzer, Geschäftsführer von Toyota Deutschland, zur Marke Toyota:

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