Neuwagen-Onlineverkauf: Neuer Kontaktpunkt zum Kunden

Vor ein paar Jahren war er noch ein Schreckgespenst: der Online-Verkauf von Neuwagen. Mittlerweile ist er bei einigen Marken schon Realität, manche üben noch und andere denken zumindest darüber nach. Mehrere stellen derzeit einfach das Händlerangebot ins Netz. Am weitesten ist sicher Mercedes-Benz. Seit 2013 hat die Marke mit dem Stern den Online-Verkauf über die Niederlassung Hamburg geprobt. Seit wenigen Monaten ist das Projekt nun ausgerollt. Wie viele Fahrzeuge über diesen Weg schon verkauft wurden? Darüber schweigt sich Mercedes-Benz aus. Das lässt vermuten, dass der kommerzielle Erfolg bis jetzt nicht so riesig war. Darauf kommt es Vertriebschef Dr. Carsten Oder aber auch gar nicht an: "Das Absatzvolumen ist für uns nicht von vorrangiger Bedeutung. In erster Linie geht es uns darum, einen neuen Kontaktpunkt zu unseren Kunden zu bilden." Mercedes-Benz am weitesten Die flächendeckende Einführung des Online-Stores hatte der Hersteller mit dem Verband der Mercedes-Benz Vertreter abgestimmt. "Dass Mercedes-Benz diesen Absatzkanal mit den Vertretern für die Kunden öffnet, ist aus unserer Sicht wichtig und richtig", sagt Vertreterverbands-Präsident Dr. Peter Ritter. "Für eine Testphase (diese endet am 31.12.2016) haben wir mit Daimler bestimmte Rahmenbedingungen vereinbart, die für uns akzeptabel sind. Bedingung war, dass die Online-Ware auch dem stationären Handel zu gleichen Konditionen zur Verfügung steht und dass die Abwicklung immer über den Handel (Niederlassung oder Vertreter) erfolgt." Und so funktioniert der Online-Store von Mercedes-Benz auch. Interessenten können nach einer kurzen Registrierung eine Probefahrt vereinbaren oder das gewünschte Fahrzeug sofort bestellen. Derzeit werden 233 vorkonfigurierte Fahrzeuge von 19 Modellen angeboten. Auch Finanzierung und Leasing kann digital abgewickelt werden: Die Mercedes-Benz Bank bietet hierfür ein Videolegitimationsverfahren. Die Identifikation per Webcam ergänzt das klassische Ident-Verfahren der Deutschen Post. Die Auslieferung übernimmt ein vom Kunden ausgewählter Händler, der ihn dann auch im Service weiter betreuen kann. Sollte der Onlinebesucher noch Fragen zum Modell oder zur Finanzierung haben, kann er einen Rückruf anfordern oder sich per Live-Chat mit einem Berater unterhalten. Keine GW-Hereinnahme Online Für die Gebrauchtwagen-Hereinnahme gibt es derzeit keinen separaten Online-Prozess. Der Kunde kann sein Fahrzeug beim Händler in Zahlung geben. Dieses wird allerdings nicht mit dem Kaufpreis des Neuwagens verrechnet. Es handelt sich um einen separaten Kaufvertrag mit dem Händler. Vorteil für den Händler ist, dass der Hersteller eine zentrale Plattform für den Online-Verkauf anbietet. Der Kunde schließt den Verkauf online zu den dort hinterlegten Konditionen ab. Eine Preisverhandlung ist nicht vorgesehen. Für die Abwicklung zahlt die Daimler AG den Vertretern eine Vergütung. Natürlich sieht der Vertreterband auch Risiken. "Der Online-Store ist nun mal ein Direktvertriebskanal des Herstellers und beeinflusst damit die Rolle des Händlers", so Ritter. "Bisherige Geschäftsmodelle sind daher sicher in nächster Zeit zu überdenken." Zunächst müsse man aber sehen, wie die Kunden den neuen Kanal annehmen und auch, ob die technischen Rahmenbedingungen eine gute und kundenfreundliche Abwicklung ermöglichen. Smart mit virtuellem Showroom Auch die zweite Daimler-Marke Smart testet den Online-Verkauf in Italien. Auch hier werden keine Zahlen genannt und das Unternehmen betont, dass es derzeit vor allem darum geht, Erfahrungen mit diesem Vertriebsformat zu sammeln und junge und online-affine Kunden anzusprechen. Smart geht aber weiter als Mercedes-Benz und verbindet seinen Online-Store mit einem virtuellen Showroom. Darin können die Interessenten die Modelle aus einer Vielzahl von Perspektiven virtuell betrachten. Zusätzlich stehen nach Terminvereinbarung Produktexperten, sogenannte "personal shopper", zur Verfügung. Wird ein Produktexperte vom Kunden gebucht, versetzt er ihn mit Hilfe einer Kamerabrille virtuell in das Fahrzeug und erklärt ihm alle Funktionalitäten. Zudem können Fragen zum Produkt jederzeit über einen Live-Chat oder per E-Mail gestellt werden. Probefahrten können beim Händler der Wahl vereinbart werden. Wer keine Probefahrt will, muss aber nicht mehr ins Autohaus: Die Fahrzeugübergabe kann auf Kundenwunsch an einem Ort seiner Wahl stattfinden. Dann bringt der Händler das Auto zum Wunschort. Innerhalb von 40 Kilometern ist das kostenlos. Gerechte Zuordnung gefordert Nach dem Start des smart Online Stores im Dezember 2015 mit einer Sonderedition des smart fortwo und smart forfour wurde das Angebot inzwischen auf sieben Modelle ausgeweitet. Ob das Angebot auf andere Märkte kommt, wird derzeit geprüft. Der deutsche smart-Händlerverband zeigt sich offen: "Natürlich werden wir uns auch in Deutschland dem Onlinevertrieb nicht verschließen können und auch nicht wollen", sagt Händlerverbands-Präsident Friedrich Maier. "Entscheidend ist, dass die Onlineverkäufe nicht am Handel vorbeigesteuert werden und gerecht dem jeweils zuständigen Händler zugeordnet werden." BMW testet in England Auch BMW hat schon Versuche unternommen. Der erste mit dem Verkauf der mit Elektromotor betriebenen Modelle ist gescheitert. Deutschland-Chef Peter van Binsbergen erklärt das damit, dass die i-Produkte besonders erklärungsbedürftig waren und der Kunde sich lieber beim Händler informiert hat. Der derzeitige Versuch in England ist auch nur mit begrenztem Erfolg gekrönt: Von den 180.000 verkauften Fahrzeugen 2015 gingen nur 120 über Online. Aber auch für van Binsbergen gilt: "Premium bedeutet, dass man stufenlos vom einen Kanal zum anderen wechseln kann." Der Manager, der vor seiner derzeitigen Aufgabe in der Konzernzentrale für die Entwicklung zukünftiger Vertriebsstrukturen verantwortlich war, ist überzeugt, dass auch die deutschen Kunden den Online-Kauf wollen. Aber zuerst müssten die Händler eingebunden und die IT-Voraussetzungen geschaffen werden. Auch hier ist der Händlerverband einverstanden: "Die Kunden wünschen sich das", sagt Präsident Michael Fritze. Der Händlerverband wird im Oktober mit dem BMW Vertrieb Deutschland eine Studienreise nach England unternehmen, um sich dort die Situation anzuschauen. Volvos erster Online-Verkaufsversuch war ein voller Erfolg. 1.927 Exemplare des neuen XC90 waren zu dessen Verkaufsstart weltweit innerhalb von 47 Stunden ausverkauft. Die Auslieferung erfolgte auch hier über die Händler. Seit diesem Erfolg in 2014 gab es aber noch keine Weiterentwicklung. "Der Online-Verkauf wird derzeit auf europäischer Ebene diskutiert", heißt es aus Köln. Konkrete Ansätze gebe es aber noch nicht. Audi überarbeitet derzeit Die anderen Hersteller haben keinen Direktverkauf, zeigen aber im Handel stehende Fahrzeuge online. Audi präsentiert seit mehr als zehn Jahren auf audi.de und den Händlerwebseiten aktuelle Bestände an sofort verfügbaren Gebraucht- und Neuwagen. Der Kauf selbst findet nach wie vor beim Händler statt. Derzeit sind unter "sofort verfügbare Neuwagen" 7.642 Audi gelistet. Die Darstellung sowie die Verknüpfung zum Handel ist aber nicht sehr komfortabel. Wenn der Interessent auf das gewünschte Fahrzeug klickt, landet er auf einer Impressumsseite des Betriebes und nicht beim Verkäufer. An der Verbesserung wird aber gearbeitet. Hier soll es neue Technologien und neue Funktionen geben. Der Rollout erfolgt in Kürze. Dann gibt es den Online-Chat auch sonntags. Volkswagen mit App Auch Volkswagen hat keinen Direktverkauf vom Hersteller an Endkunden. Es gibt jedoch die "Autosuche", eine Online-Autobörse für sofort verfügbare Neu- und Gebrauchtwagen im Handel. Diese ist auch als App für Smartphones und Smartwatches verfügbar. Aus dem Handel ist zu hören, dass diese Angebote eher im Gebrauchtwagenbereich eine Rolle spielen. Peugeot checkt Wunschfahrzeuge Interessant ist aber noch das Peugeot-Modell. Im Webstore www.webstore.peugeot.de befinden sich alle Fahrzeuge, die im Peugeot Händlernetz auf Lager sind und sofort geliefert werden können. Wer sich im Konfigurator sein Wunschfahrzeug zusammengestellt hat, kann sehen, ob sein Wunschfahrzeug im Moment in Deutschland verfügbar ist oder welches verfügbare Fahrzeug seiner Konfiguration möglichst nahe kommt. Die Datei wird über Nacht automatisch gepflegt mittels des Peugeot Dialog Systems. Der Händler muss nur noch seinen Transaktionspreis eingeben. Leasing- oder Finanzierungsangebote sind aber leider nicht möglich. Auch bei Peugeot ist nach Angaben des Händlerverbandes die Anzahl der Anfragen auf diesem Weg noch gering. Ford überlegt noch Ford ist an dem Thema dran. "Ford steht mit den Vertretern der Ford-Händler in regelmäßigem Austausch, um strategische Optionen zu besprechen und neue, zusätzliche modulare Bausteine für eine noch kundenorientiertere Online-Ansprache zu entwickeln", teilte Wolfgang Kopplin, Geschäftsführer Marketing und Verkauf der Ford-Werke mit. "Eine Hauptfragestellung dabei ist, was die relevanten Kundengruppen tatsächlich erwarten und wie die Bindung zum Händler vor Ort und an die Marke insgesamt optimiert werden kann." Konkreter wird es auch bei Opel noch nicht. Santander mit Bezahldienst Interessant ist aber, dass sich die Banken auf Online-Bezahldienste einrichten - und damit sicher dazu beitragen, die Hemmschwelle zum Kauf per Mausklick zu verringern. Die Santander Consumer Bank ist dafür eine Kooperation mit der Easy Car Pay GmbH eingegangen. Das Kölner Start-up bietet ein Online-Bezahlsystem für den Autokauf mit integriertem Treuhandmechanismus. Der Käufer veranlasst die Auszahlung per Online-Überweisung, Giropay oder SEPA-Sofortüberweisung auf dem Konto der Easy Car Pay-Partnerbank. Der Verkäufer erhält darüber sofort per SMS eine Bestätigung. Voraussetzung ist eine Registrierung von Verkäufer und Käufer. Die gesetzlich vorgeschriebene Überprüfung der Käufer-Identität erledigt auch dieser Anbieter über ein Video-Identverfahren auf dem Mobiltelefon oder Computer. "Wir sind uns sicher, dass Easy Car Pay schon bald eine häufig verwendete Zahlungsart bei Barkäufen sein wird", sagt Sönke Roggenbuck, Bereichsleiter Business Development bei Santander. Fazit: Der Online-Verkauf ist wohl nicht aufzuhalten, denn es gibt Kunden, die das wollen. Hersteller und Händler müssen auch hier aufpassen, dass nicht Dritte das Geschäft machen. Auch wenn derzeit noch nicht viele Stückzahlen über diesen Kanal abgesetzt werden, auch hier gilt, frühzeitig dabei sein, damit es nicht irgendwann zu spät ist.

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