Kampagnenmanager: Mehr Sichtbarkeit im Internet

Verschieben sich die Customer Journey und der Point of Sale zunehmend ins Internet, so müssen auch die Autohändler in den Suchmaschinen präsent und für potenzielle Kunden sichtbar sein, um mit der Konkurrenz mithalten zu können und nicht an Relevanz zu verlieren. Der große Vorteil von Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, SEA) ist, dass Händler dadurch ganz nah an die Kunden mit konkretem Kaufinteresse herankommen können. SEA ist für Autohäuser jedoch eine große Herausforderung, denn dafür ist viel digitales Know-how gefragt. Dieses in Betrieben aufzubauen, ist nicht einfach. Es sei denn, man bekommt Unterstützung. Hier kommt die Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (BDK) zusammen mit der Agentur moccamedia ins Spiel. Letztere betreut, wie Geschäftsführer Patrick Becker im Gespräch mit AUTOHAUS erzählt, europaweit über 10.000 Handelsstandorte und ist darauf spezialisiert, für Handelsunternehmen entsprechende Kampagnen umzusetzen. Im Falle von Kfz-Betrieben bedeutet das, einen einfachen Zugang zu den Möglichkeiten und Chancen der Suchmaschinenwerbung zu bekommen. Im Frühjahr gab es einen ersten deutschlandweiten Piloten des sogenannten Kampagnenmanagers mit 20 Citroen- und Peugeot-Händlern im Leasingbereich. Anfang Oktober starteten die Kooperationspartner einen weiteren Piloten mit 20 Mitsubishi-Autohäusern, in den Erkenntnisse aus der ersten Testphase einfließen. Kampagnenmanager Der Kampagnenmanager ist ein Portal mit Modulen wie Media-Angeboten oder Ansichten, wo der Händler seine Reportings einsehen kann. Zunächst entwickelt die BDK zum Beispiel ein attraktives Leasingangebot für ein spezifisches Modell und bietet es den Händlern über einen gewissen Zeitraum an. Zu diesem konkreten Fahrzeug und Leasingangebot baut moccamedia eine Landingpage, die für jeden teilnehmenden Händler personalisierbar ist. So kann er beispielsweise sein Logo und individuelle Verkaufsargumente hinterlegen. Zusammen mit der BDK schnürt die Agentur für Autohändler ein spezielles Bundle, um gewisse vorkonfigurierte Leistungspakete anzubieten. Diese können die Händler passend zu ihren Budgetvorstellungen buchen, denn sie entscheiden sich vorab für ein bestimmtes Volumen an Mediakapital, das sie in eine Kampagne investieren wollen. In den Pilotprojekten beträgt die Laufzeit drei Monate, damit die Suchmaschinenwerbung ihre Wirkung voll entfalten kann. Moccamedia entwickelt darüber hinaus entsprechende Suchmaschinen-Anzeigen, die im Anschluss so effizient und effektiv wie möglich ausgespielt werden. Nutzer, die nach ihrer Sucheingabe darauf klicken, werden auf die Landingpage des jeweiligen Händlers geführt. Diese wird in ihrer Wirkweise laut Becker optimal auf die schnelle Kontaktaufnahme des Interessenten mit dem Händler ausgerichtet. "Fokussiert ist das Angebot aktuell auf die Google-Suche, also Google-Ads", so Becker. Auf der Landingpage sind neben dem Leasingangebot auch Möglichkeiten der Kontaktaufnahme zu finden bis hin zu Telefontracking. So ist genau zu sehen, welche Call-to-Action der Interessent benutzt, um ein Lead zu generieren. "Dieser Lead wird direkt dem Autohaus zur Verfügung gestellt", erklärt Becker. Die Kosten für Konzeption und Erstellung der Landingpage trägt die BDK. Service und Reporting Hat der Händler technische Rückfragen oder Fragen zur Aussteuerung der Kampagne, unterstützen sowohl die Ansprechpartner der BDK als auch die Spezialisten von moccamedia. Ob die Kampagne Früchte trägt, erfährt der Kfz-Händler einerseits anhand der Anrufe, Leadeingänge und anderweitiger Anfragen durch den sogenannten ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) und andererseits über Reportings, das perspektivisch stundenaktuell ausgespielt werden soll. Im Piloten bekommt der Händler laut Becker nach Abschluss der Kampagne eine Information über die Wirkung. "Wobei natürlich speziell im Piloten ein ständiger Austausch zwischen unseren Beratern und den Händlern stattfindet", ergänzt Henning Bublitz, Bereichsleiter Produkt-/Kooperationsmanagement und Remarketing bei der BDK. "Wir tracken die Zugriffe auf die Seiten und wissen ganz genau, was über die Search-Kampagne kommt", betont Becker. Für die Bank als Leasinggeber besteht der messbare Erfolg darin, zu sehen, wie viel zusätzliches Geschäft Handel und BDK über diesen Weg gemeinsam generieren, so Bublitz. "Ready-to-Use"-Ansatz Für den jeweiligen Händler ist die Teilnahme also sehr einfach. "Das ist ein ,Ready-to-Use'-Ansatz, dessen Thematik sich der Händler ohne große Vorkenntnisse stellen kann", erklärt Becker. "Den Ansatz, den wir dabei verfolgen, könnte man als ,Simplexity' beschreiben: komplexe Dinge in der Wirkweise für den Anwender einfach darstellen." Eine Kampagne wird professionell umgesetzt mit "easy Entry" für den Händler, wodurch sie ähnlich einfach gebucht werden und ablaufen kann wie die Werbungsschaltung in einer Tageszeitung, so Becker. "Es ist unsere Erfahrung, dass wir dem Händler die Komplexität nehmen müssen." Und der Händler steigert gleich zu Beginn der digitalen Customer Journey über Suchmaschinen seine Sichtbarkeit. Die unabhängige Kampagne hilft zudem, die Händlermarke zu stärken mit einer regionalen Ausrichtung um den Händlerstandort (Geotargeting). "Als unabhängige Autobank sind wir natürlich daran interessiert, dass der Händler mit einer entsprechenden Stärke agieren kann und auch unabhängig bleibt. Das wird ganz klar mit dem Produkt, das wir hier anbieten, gefördert", fügt Bublitz an. Die Kosten für die Händler sind je nach Paket - inklusive der Landingpage - unterschiedlich. Sie können aus drei Paketen ab einem Budget im mittleren dreistelligen Euro-Bereich wählen. Dafür wird ihnen auch eine entsprechende Anzahl Klicks garantiert. Perspektivisch sollen immer mehr Händler die Möglichkeit bekommen, effektive Suchmaschinenwerbung umzusetzen. Die bisher durchgeführten Piloten richteten sich ausschließlich an Markenhändler. "Das liegt daran, dass wir die Kampagnen derzeit über unsere Rahmenverträge mit den Herstellern ausrichten", sagt Bublitz. Langfristig gesehen will man das Angebot unter anderem auch für freie Händler öffnen. Darüber hinaus sind auch Kampagnen auf der Basis von Finanzierungsangeboten für Gebrauchtwagen denkbar. Die Zusammenarbeit beider Partner steht schließlich erst am Anfang und hat das Ziel, das Angebot je nach Marktanforderungen sukzessive auszubauen.

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