Mini Deutschland: "Markenführung ist kein Wunschkonzert"

Per Ende Juni hat MINI in Deutschland 22.148 Verkäufe realisieren können und damit ein Plus von 10,4 Prozent gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum erreicht. Christian Ach, der Leiter von MINI in Deutschland, geht davon aus, dass die Marke in diesem Jahr den Trend fortsetzen und die 39.500 Zulassungen vom letzten Jahr um rund zehn Prozent übertreffen wird. Ein Gespräch über Ursachen und Wirkungen. AH: Herr Ach, kommen in diesem Jahr noch neue Produkte von MINI? C. Ach: Der erst im Oktober letzten Jahres eingeführte MINI Clubman ist derzeit der stärkste Treiber des Wachstums. Der zweite Erfolgsbringer ist das im März 2016 auf den Markt gekommene MINI Cabrio. Damit ist unsere Produktpalette für dieses Jahr komplett. AH: Erwarten Sie Auswirkungen des Brexits auf den MINI-Verkauf in Deutschland? C. Ach: Nein, derzeit nicht. AH: Anlässlich des BMW-Jubiläums in diesem Jahr wurde auch ein MINI Vision Next 100 vorgestellt. Was ist das Besondere daran? C. Ach: Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde und es findet auch in den MINI Vision Next 100 Einzug auf eine MINI-typische Art und Weise: Der MINI der Zukunft wird darauf vorbereitet sein, mit anderen Nutzern geteilt zu werden, etwa so wie bei unserem Carsharing-Angebot Drive Now. AH: Bis jetzt gibt es noch keinen E-MINI. C. Ach: Innerhalb des Konzerns bildet die dafür gegründete BMW-i die Speerspitze in Sachen Elektromobilität. Einen Hybrid MINI haben wir angekündigt. Mehr und höherwertiger AH: Wie steht es mit der Händlerrendite? C. Ach: Wir haben keine differenzierte Betrachtung für die MINI-Händlerrendite, weil jeder MINI-Händler auch BMW-Händler ist und vor allem im Aftersales eine getrennte Auswertung nur schwer machbar ist. Die MINI-Händlerrendite ist also die BMW-Händlerrendite, die per Ende Mai im Durchschnitt bei 1,3 Prozent lag. Was wir aber schon feststellen: Durch das Volumenwachstum und die höherwertigen Autos bekommt das MINI-Geschäft für den BMW-Group- Unternehmer eine höhere Relevanz. AH: Der Händlerverband fordert eine Durchschnittsrendite von drei Prozent. C. Ach: Schon jetzt erwirtschaftet ein Viertel unserer Händler, unabhängig von Lage und Volumen, mehr als 2,5 Prozent Rendite. Die Spreizung im Netz ist sehr groß. Der Durchschnittswert ist also nicht so aussagekräftig. Ich glaube, ein gemeinsames Ziel jenseits der 2 sollte sein. Unsere Aufgabe ist, den Handel zu befähigen, das zu erreichen. AH: Welche Maßnahmen sehen Sie da? C. Ach: Wir müssen das Netz besser qualifizieren, um die Ergebnisqualität sicherzustellen. Handlungsbedarf gibt es auch im Aftersales, wo bekanntlich gute Renditen erwirtschaftet werden. Die Händlerrendite steht und fällt damit, wie oft der Kunde über die Zeit ins Autohaus kommt. Regelmäßig sitzen wir mit dem Händlerverband zusammen, um im sogenannten "Erfolgsrad" in den verschiedenen Geschäftsfeldern die Stellhebel für die Verbesserung der Rendite zu finden. AH: Wo liegt derzeit der Durchschnittspreis für den MINI? C. Ach: Es gibt MINIs für 15.900 Euro und für 50.000 Euro, der Durchschnittspreis liegt derzeit bei 27.000 Euro. Wir verkaufen viele von den hochpreisigen, gut ausgestatteten Modellen. Die Ertragschance ist hier sehr gut. Exklusivität erwünscht AH: Seit Januar 2016 hat MINI ein neues Preissystem. Auffallend dabei ist die extrem hohe Bonifizierung der Qualifizierung von Personal und Organisation. Mit drei Prozent gibt es hierfür fast ein Drittel der insgesamt 9,3 Prozent Marge. Was wollen Sie damit erreichen? C. Ach: Wir treiben das Thema Personal und Organisation schon lange auch über das Bonussystem, weil wir Exklusivität brauchen. Jeder MINI-Händler ist auch BMW-Händler, deshalb müssen wir darauf achten, dass in den Schlüsselfunktionen MINI-Verantwortliche sitzen: Wir brauchen einen eigenen Brand Manager, eigene Verkäufer und Serviceberater, die in Richtung Kunden das MINI-Gesicht darstellen. AH: Sehen Sie schon Erfolge? C. Ach: Ja, wir haben die Anzahl und die Qualität der Verkäufer gesteigert. Derzeit sind über 450 exklusive MINI-Verkäufer im Netz. Und wir gewinnen immer wieder Awards, die die Qualität unserer Vertriebsmannschaft würdigen. AH: Laut MarkenMonitor sind die MINI-Händler mit dem Image ihrer Marke am zufriedensten (1,44). Beim Einbezug in Entscheidungen des Herstellers hapert es aber: Mit 3,32 gibt es hierfür die schlechteste Note. C. Ach: Markenführung ist kein Wunschkonzert. Eine Marke muss klar positioniert sein und da ist es oft nicht von Vorteil, alle Beteiligten mit einzubinden. Die Marke macht der Hersteller. Das Markenerlebnis vor Ort macht der Händler. Da gibt es zum Beispiel auch regional große Unterschiede. Wir können aber nur ein Angebot für alle machen. Wir besprechen unser Vorgehen intensiv mit dem Händlerverband. Wir versuchen die Bedürfnisse des Handels so gut es geht einzubeziehen, denn der Handel verkauft die Autos, nicht wir. Außerdem haben wir elf Außendienstmitarbeiter, die ihr Ohr am Handel haben und wenn nötig für individuelle Lösungen sorgen. AH: Manche Händler wünschen sich, dass MINI die Modellpalette ausbaut. C. Ach: Wir hatten schon einmal mehr Modelle. Viel hilft aber nicht viel. Wir haben zum Beispiel nach dem Wegfall des Roadsters mehr Cabrios verkauft als zuvor Roadsters und Cabrios zusammen. Deswegen sehen wir uns mit den fünf Modellen -MINI 3-Türer, MINI 5-Türer, Clubman, Cabrio und Countryman - gut aufgestellt und werden in absehbarer Zeit daran auch nichts ändern. Relaunch im Marketing AH: Auch bei der Werbung bzw. im Marketing wünschen sich die Händler Verbesserungen. C. Ach: Wir befinden uns derzeit in einem Relaunch unserer nationalen Kampagne. Wir werden hier im nächsten Jahr eine bessere Bewertung bekommen, weil wir auf die Händler gehört haben. Jetzt fangen wir von unten an in Richtung nationaler Kampagne und brechen diese nicht einfach herunter. Wir stellen den Händlern einen Baukasten zur Verfügung, aus dem sie das für sie passende aussuchen können. AH: Ein Drittel der Händler sehen mehr Verkaufsförderungsaktionen als beste Möglichkeit, den Fahrzeug-Absatz noch zu verbessern. Warum tut MINI da nicht mehr? C. Ach: Sicher, mit mehr Verkaufsförderungsaktionen kann man immer mehr verkaufen. Die Balance aus Volumen und Rendite steht aber für uns im Fokus. Unser Anspruch ist es, die begehrlichste Premiummarke in der UKL (untere Klasse) zu sein, die im Volksmund als Golf-Klasse bekannt ist. Wir wollen nicht möglichst viele Autos verkaufen, sondern ein profitables Geschäft - für uns und für den Handel. Komplettpreise im Service AH: Was planen Sie zur Stärkung des Werkstattgeschäfts? C. Ach: Wir arbeiten an Komplettpreisen zum Beispiel beim Ölwechsel, Bremsen usw., um auch die Fahrer älterer Autos in unseren Markenbetrieben zu halten. Derzeit sehen wir, dass die Servicetreue nach drei Jahren rapide endet. Deswegen wollen wir auch verstärkt den MSI (MINI Service Inklusive) verkaufen, der für 9,99 Euro monatlich die Servicekosten abdeckt. Das müssen wir für drei Jahre oder besser noch fünf Jahre verkaufen, um auch die Gebrauchtwagenkunden damit zu erreichen. Dieses Angebot soll dem Teuer-Image der Premiumwerkstatt entgegenwirken. AH: Die Zahl der MINI-Händler hat sich von 2015 auf 2016 um zehn von 186 auf 176 reduziert. C. Ach: Das MINI-Netz kommt historisch aus dem Rover Netz. Alle BMW-Händler, die damals für Rover investiert haben, haben beim Wegfall der Marke einen MINI-Vertrag angeboten bekommen. Damit war das Netz aber überbesetzt. Deswegen haben wir in den letzten Jahren schon mit der Reduktion begonnen - sowohl bei den Unternehmern als auch bei den Outlets. Bis 2018 wollen wir das MINI-Netz nochmals um zehn Prozent reduzieren. Die betroffenen Unternehmer sind bereits informiert. AH: Planen Sie auch Online-Verkauf? C. Ach: Wir denken darüber nach. Technisch könnten wir das. In unserer neuen Website können zum Beispiel bereits konfigurierte Fahrzeuge gespeichert und später wieder geöffnet werden. Es gibt aber derzeit keinen Starttermin für Online-Verkauf. Auch wenn der Handel sich auf Veränderungen in diesem Bereich einstellen muss: Er bleibt immer eingebunden. So ist das auch zurzeit bei unserem Test in Großbritannien. Aber auch dort ist der Umfang derzeit noch sehr begrenzt: Von den 180.000 verkauften Fahrzeugen 2015 gingen nur 120 über Online. In Deutschland testen wir derzeit mit drei Pilotbetrieben einen Onlineshop für Teile, Zubehör und Lifestyle-Artikel. AH: Was planen Sie für 2017? C. Ach: Wir wollen unsere neue Markenneuausrichtung mit dem Countryman abschließen. Außerdem sollen die Strukturen in der Handelsorganisation gefestigt werden. Und wir wollen weiter wachsen. AH: Herr Ach, vielen Dank für das Gespräch! Interview: Doris Plate Kurzfassung Für den MINI Deutschland-Chef Christian Ach muss das Vertriebsnetz noch besser qualifiziert werden, um die Ergebnisqualität zu sichern. Handlungsbedarf gibt es auch im Aftersales.

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