Social Media im Umbruch: Magische algorithmische Erlebnisse

Was waren die Jahre 2013 bis 2016 doch für goldene Zeiten in Social Media. Zumindest auf deutschen Channels gab es kaum Werbung bzw. kommerzielle Posts, von richtig professionellen Social-Media-Strategien ganz zu schweigen. Kunden, egal aus welcher Branche, waren allesamt noch sehr zurückhaltend: "Wir sollen mit unserem Unternehmen auf Facebook aktiv werden? Da sind doch nur die Kids unterwegs." Wenn man in dieser Zeit als Autohaus auf Facebook mit professioneller Unterstützung aktiv war, waren Erfolgsgeschichten quasi vorprogrammiert. Bestes Beispiel in dieser Zeit: Das Audi Zentrum Frankfurt schaffte es in zwei Jahren von etwas über 30.000 auf über 70.000 Follower, organische Reichweiten bei einigen Posts in Millionenhöhe, Likes im Zehntausender-Bereich - wohlgemerkt pro Post! Oder Skoda Frankfurt: Im Januar noch nicht einmal eine Facebook-Seite, im Dezember dann die erfolgreichste Facebook-Seite aller Skoda-Händler in Deutschland mit knapp 10.000 Followern und einer Engagement-Rate (der damals wichtigste Index) jenseits von Gut und Böse. Wie war das möglich? Zum einen natürlich durch den Mut dieser Unternehmen, die angeheuerte Agentur einfach machen zu lassen, deren Erfahrung zu nutzen, neue Formate auszuprobieren und mit einer Content-Idee immer schneller als die anderen zu sein. Zum anderen hat der damalige Algorithmus dieser Strategie in die Hände gespielt. Denn belohnt wurde die Anzahl der Likes, der Kommentare, der Shares und die Kontinuität des Posten (jeden Tag ein Post). Je größer die Zahl der Likes, Kommentare und Shares in Verbindung mit regelmäßigen Posts und einem guten Content (vor allem das, was Facebook gerne sehen möchte), desto mehr organische Reichweite hat der Algorithmus von Facebook einem quasi als Belohnung geschenkt. Denn das Urprinzip von Social Media war: "Ich poste etwas, das dir gefällt. Du folgst mir und likest es. Du postet etwas, das mir gefällt. Ich folge dir und like es." Neue Regeln, neue Kanäle Das alles hatte aber relativ schnell zur Folge, dass es mehr und mehr Werbung auf Facebook gab, die User genervt waren und immer weniger Lust auf Social Media hatten. Stichwort Reizüberflutung. Da hatte Mark Zuckerberg 2018 eine tolle Idee: Mit "Family and Friends" kam die erste Zäsur bei Facebook: Man wollte sich wieder stärker auf das ursprüngliche Ziel ausrichten, persönliche Beziehungen zu ermöglichen. Tatsächlich bedeutete dies aber für Medien und Werbetreibende auf Facebook: Schluss mit der (kostenlosen) organischen Reichweite. Wer diese nach wie vor möchte, muss tief in die Tasche greifen. Die letzten Jahre hat sich dann neben Facebook auch Instagram zu einem Hidden-Champion hochgearbeitet. Neben diesen beiden "Dickschiffen" gibt es aber auch noch andere Kanäle, die durchaus interessant für den Autohandel sein können - vorausgesetzt natürlich, diese passen in die Social-Media-Marketingstrategie. Um dies ein wenig zu erleichtern, haben wir den verschiedenen Social-Media-Kanälen klare Zuordnungen gegeben, um ein konzeptionelles und zielführendes strukturiertes Marketing zu betreiben (siehe Grafik). Umbruch mit Folgen - und Chancen Und jetzt der dritte große - und fundamentale - Umbruch bei Meta. Auch wenn er erst angefangen hat, so ist er dennoch bereits spürbar und in den KPIs sichtbar: Sag mir, wo die Reichweiten sind, wo sind sie geblieben? Wenn Sie sich also fragen, - warum Sie seit einiger Zeit ein wesentlich geringeres Engagement haben, obwohl Sie genauso kontinuierlich gute Posts absetzen, die Follower-Zahlen auch gleich geblieben sind, - warum Sie eine sichtbare Stagnation bzw. vielleicht sogar einen Rückgang der Reichweiten im Vergleich zum Vorjahr feststellen und - warum Likes, Shares und Comments bei weitem nicht mehr den positiven Effekt haben, den sie früher hatten, dann hat das einen Grund: Die Algorithmen haben sich enorm verändert - und zwar zu Gunsten der Plattformen und Nutzer, aber zu Ungunsten der Brands und Influencer. Die Details dazu würden jetzt den Artikel sprengen. Aber in Kürze die Antwort auf Ihre Frage: Was ist denn passiert? Schauen wir mal. Der Like ist tot - es lebe die Silent Majority! Wenn Sie auf Social Media aktiv sind, haben Sie in den letzten Jahren enorm viel investiert, um die Follower und damit auch die Reichweiten zu bekommen, die Sie heute haben. Mit dem Ergebnis, dass Sie heute gerade mal noch zehn Prozent Ihrer Follower überhaupt erreichen. Selbst wenn Sie Paid Media (also Anzeigen) machen, erreichen Sie dennoch nur noch einen Bruchteil Ihrer Follower. Das muss man sich mal vorstellen. Neben der Umstellung des Algorithmus ist die völlige Überflutung bzw. Überforderung der User ein Thema. Folgten etwa 2013 die User durchschnittlich 70 Brandpages bei Social Media, sind es heutzutage bis zu 500! Wie soll ein User da noch die Zeit für Liken, Kommentieren oder Teilen haben - unmöglich. TikTok hat die Power der "Silent Majority" - also der User, die mit dem ausgespielten Content so zufrieden sind und diesen in vollen Zügen konsumieren, jedoch nicht interagieren, also liken, kommentieren, teilen - rechtzeitig erkannt und den Algorithmus und die KI entsprechend angepasst. Mit gigantischem Erfolg. Und die anderen Kanäle folgen diesem Beispiel. "Thumbstopping content is key" Es geht heute nicht mehr darum, dass Followerzahl oder Engagement-Rate der heilige Gral bei Social Media sind. Ihre Follower - auch wenn Sie hunderttausende haben, bringen Ihnen heute nicht mehr die Reichweite. Das ist einfach Fakt. Okay, jetzt kann man natürlich den Stecker ziehen und Social Media sein lassen. Oder aber man packt diese wirklich einmalige Chance beim Schopf und zeigt allen anderen, die darüber noch nachdenken, wo der Frosch die Locken hat. Denn die Lösung ist recht einfach, was aber nicht heißt, dass es ein Kinderspiel ist, dies umzusetzen. Wenn Sie weiterhin Reichweite generieren wollen, dann muss Ihr ganzer Fokus auf Ihrem Content liegen. Und zwar für jeden Kanal und dort für jedes Format der exakt richtige Content. So generiert man nachhaltig Reichweite. Sie wollen Zeit und Geld sparen und ein Content-Format über alle Kanäle spielen? Sparen Sie lieber richtig und fangen dies erst gar nicht an. Bringt nämlich nichts, außer Frust über nicht vorhandene Reichweiten. Was ist guter Content? Einer der renommiertesten englischen Social-Media-Profis sagt mir dazu immer: "Michael, Thumbstopping Content is certainly a key." Gemeint ist damit Content, der so spannend ist, dass er die User vom weiter-Scrollen abhält. Ich bin der gleichen Meinung, den Fokus auf zielgruppenspezifischen Content zu legen. Wie? Kreieren Sie für Ihre Follower magische algorithmische Erlebnisse, die begeistern, fesseln, informieren und unterhalten. Das Ziel: genau den einen Content für die richtigen Personen zur richtigen Zeit ausspielen. Denn seit "Recommendation Media" erfolgt die Verbreitung von Content nicht mehr primär über "Social Media" (also miteinander vernetzte User), sondern hauptsächlich über die KI der jeweiligen Plattformen, die eine maximale Aufmerksamkeit und ein maximales Engagement der Verbraucher anstreben. Das ist der neue Standard für die Verbreitung von Inhalten im Internet. Autohaus als eigenständige Marke Nicht nur Social Media ist im Umbruch, auch der Autohandel ist mittendrin. Das wissen Sie besser als ich. Was ich aber in meinen 30 Jahren Marketing für den Autohandel immer wieder feststelle, ist das fehlende Verständnis für ein eigenständiges Markenimage - nicht der Marken, die Sie vertreiben, sondern Ihres Autohauses als eigenständige Marke. Dass es gerade in Zeiten wie diesen mehr als wichtig ist, sich als starke Marke im umkämpften Umfeld zu behaupten, dürfte so langsam jedem und jeder einleuchten. Aber eine starke, leuchtende Marke werde ich nicht, indem ich ein großes Schild mit einem tollen Logo an mein Autohaus hänge, zweimal im Jahr ein Kundenevent abfeuere, Mailings verschicke und meine neuen und gebrauchten Autos mit bunten Anzeigen feilbiete. Ein Markenimage entsteht aus definierten, gelebten und vom Kunden erlebten Kernwerten, für die Ihr Autohaus und dessen Marke steht. Mit denen sich der Kunde identifiziert, weil diese seinen Ansprüchen, seinem Werteverständnis entsprechen. Und genau für das Thema Markenimage ist Social Media für die Autohandels-Branche wie gemacht. Weil man mit überschaubaren Budgets enorm was bewirken kann. Wenn man weiß, wie es geht. Online-Weiterbildung Machen Sie Ihre Mitarbeiter fit im Umgang mit den sozialen Medien und profitieren Sie mit Ihrem Unternehmen von diesem Können. Mehr zur Online-Weiterbildung "Social-Media-Manager im Autohaus" von AUTOHAUS und Snook finden Sie unter: www.autohaus.de/advancedsocialmedia Michael Ruppert ist Gründer und Managing Partner der SNOOK Group. Die Experten für Automotive Brands, Retail und Social Media unterstützen Firmen seit 30 Jahren beim Marketing.

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