Autohandel: Konzepte für die Datennutzung

Der Automobilhandel verfügt über einen in diesen stürmischen Umbruchzeiten durchaus wertvollen Schatz: eine Beziehung zu den Kunden und deren Daten. In der digitalen Welt kommen die Daten einer harten Währung gleich, und je konkreter die Daten sind und je größer der Spielraum, sie kommerziell zu nutzen, desto wertvoller sind sie für den Berechtigten. Deshalb verwundert es nicht, dass die Hersteller alles daransetzen, an diesen Werten zu partizipieren oder sie gar zu vereinnahmen. Die im Zusammenhang mit Fahrzeugbesitz und -nutzung generierten Daten lassen sich in vier Kategorien unterteilen: 1. die verkehrssicherheitsrelevanten Daten, 2. die nicht differenzierenden anonymisierten Fahrzeugdaten, 3. die für den Hersteller bzw. seine Zulieferer IP-relevanten Fahrzeugdaten und schließlich 4. die persönlichen Daten der Kunden, wobei unter dem Begriff des Kunden sowohl der Fahrer, der Halter oder der Nutzer zu verstehen ist. Genau an diesem Punkt setzen die unterschiedlichen händlervertraglichen Konzepte an, die aktuell erarbeitet werden oder schon umgesetzt sind. Im Vordergrund steht dabei stets die Frage nach der Nutzungsberechtigung an den verschiedenen Datenkategorien. Für den Handel spielen die Kategorien (1) bis (3), also die Daten für die Verbesserung der Straßenverkehrssicherheit sowie die Daten für markenübergreifende bzw. für markenspezifische Services keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Kommerziell bedeutsam ist im Wesentlichen die letzte Kategorie, die Kundendaten. Denn die weitaus größte Zahl der Fahrzeuge wird immer noch vom Handel an die Kunden verkauft und repariert. Bei diesen spezifischen Kauf- und Service-Gelegenheiten werden stets auch die persönlichen Daten der Kunden erhoben und gespeichert, was zu einem erheblichen Datenvolumen im Handel führt. Recht auf Nutzung Doch wem steht das Recht zur Nutzung dieser Daten zu? Wer darf darauf zugreifen und daraus Nutzen ziehen? Grundsätzlich hat nur derjenige ein Recht auf Nutzung der Kundendaten, den entweder das Gesetz (insbesondere die DS-GVO) oder der Kunde mit seiner Einwilligung hierzu berechtigt. Die Fälle der gesetzlichen Nutzungsrechte sind recht limitiert und nicht besonders praxisrelevant. In Vertrieb und Service daher viel bedeutsamer ist die Einwilligungserklärung des Kunden. Eine solche Einwilligung zu erlangen setzt voraus, dass der Kunde auf die sichere Verwendung seiner Daten vertraut. Entscheidend ist also, wem der Kunde für die Datennutzung sein Vertrauen schenkt und das ist wiederum davon abhängig, wer am nächsten beim Kunden ist. Hier sitzt der Handel noch fest im Fahrersitz. Denn die Daten, die am Point of Sale oder am Point of Service erhoben werden, sind in der Regel aktuell, vollständig und damit besonders wertvoll. Daten aus anderen, meist viel oberflächlicheren Kontakten, die Kunden zum Beispiel auf der Herstellerseite, bei Messen oder Gewinnspielen hinterlassen, sind oftmals nur unvollständig, manchmal ohne Klarnamen und häufig mit fehlenden Kontaktierungsdetails. Sie sind im Vergleich zu den Daten, die der Handel bei einem geschäftlichen Kontakt erhebt, meist viel weniger wert. Daher versteht es sich nur zu gut, dass die Hersteller an den Kundendaten ihrer Handelsorganisation stark interessiert sind, nicht zuletzt, um ihre eigene Datenbasis aufzuwerten. Datennutzungskonzepte Dabei stehen den Akteuren unterschiedliche Datennutzungskonzepte zur Verfügung. Die einen betonen bei der Datennutzung den Netzwerkcharakter ihres Vertriebssystems. Andere Hersteller verzichten dagegen auf die gemeinsame Nutzung von Kundendaten und beschränken sich auf einen minimalen Austausch, um im Wesentlichen neben und unabhängig vom Handel agieren zu können. Und natürlich gibt es auch eine Reihe von Mischformen, die je nach vertrieblicher Schwerpunktsetzung das eine oder das andere System betonen. Im VW-Konzern setzt man zukünftig auf die intensivste Form der Zusammenarbeit, auf ein gemeinsames Ökosystem. Hierbei handelt es sich um ein umfassendes Datenaustauschkonzept, das die interorganisationale Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Handel und Dritten vollständig regelt. Der Grundgedanke dabei ist, dass alle Daten ausschließlich im System verbleiben und Dritte, d. h. außerhalb des Systems stehende Akteure hierauf keinen Zugriff erhalten. Die neuen Händler- und Servicepartnerverträge definieren sehr genau, wer zukünftig wem welche Produkte/ Dienstleistungen wie anbietet und wie dadurch Wertschöpfung erzeugt wird. Außerhalb des Ökosystems stehende Dritte sind dabei nicht vorgesehen bzw. dürfen laut Vertrag vom Hersteller nicht in die vertrieblichen und kundendienstlichen Abläufe einbezogen werden. So entsteht ein geschlossenes Netzwerk, mit dem dahinterstehenden Ziel, den Kunden im Rahmen einer Multi-Kanal-Strategie gemeinschaftlich ein ganzheitliches Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten. VW-Regelung Die Volkswagen AG und ihre Vertriebs- und Servicepartner haben diesen gemeinschaftlichen Angang als "We act as One" in den Verträgen vereinbart. Zum Schutz der Händler wurde zudem festgeschrieben, dass die Hoheit über die vom Händler im Rahmen des Kundenmanagements generierten und im Ökosystem zur Verfügung gestellten Kundendaten stets beim Händler verbleibt. Im Sinne von "We act as One" werden alle gewonnenen Daten dem gleichen Sharing-Regime unterworfen. Es wird keine Sonderbehandlung für bestimmte Daten zugelassen, die später Anlass für Streitigkeiten sein könnte. Der Handel wird, so die klare Verpflichtung des Konzerns, von dieser breiten Datenbasis stark profitieren. Die Qualität der generierten und geteilten Daten ist sehr viel höher. Die daraus resultierenden Effizienzgewinne machen das Geschäft profitabler, die Kundenbindung steigt. Außerdem steht einem Händler in einem solchen System eine Ausgleichszahlung zu, wenn er das System eines Tages wieder verlässt. BMW-Regelung Das Konzept eines minimalen Datenpools als Gegenentwurf zum Ökosystem, wie es zum Beispiel BMW händlervertraglich vereinbart hat, gibt den Händlern die Freiheit, selbst zu entscheiden, ob und welche Daten sie dem Hersteller übermitteln. Eine Verpflichtung zur Überlassung von Kundendaten besteht nicht. Gleichwohl besteht auch in solchermaßen aufgestellten Vertriebssystemen die Notwendigkeit einer Datenkonsolidierung, um die Kunden bestmöglich adressieren zu können. Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, bietet der Weg über die so genannte Auftragsverarbeitung. Wichtig dabei: Auftragsverarbeitung nach der DS-GVO setzt voraus, dass der Verantwortliche (i.d.R. der Händler) die Zwecke der Verarbeitung bestimmt und der Auftragnehmer (i.d.R. der Hersteller) weisungsabhängig ist. Soweit der Auftragsverarbeiter die Daten zu eigenen Zwecken nutzt, liegt ein Verstoß gegen die Regelungen der DS-GVO vor. Sonstige Regelungen Eine weitere Möglichkeit der Datenkonsolidierung besteht darin, dass die Parteien Kundendaten austauschen und sodann in eigener Verantwortlichkeit verarbeiten. Im Gegensatz zu dem "Act as One"-Prinzip wird dabei grundsätzlich die einseitige Zuordnung der Verantwortlichkeit von Datenschutzverstößen vereinbart. Eine gemeinsame Verantwortlichkeit wie im Daten-Ökosystem besteht nicht. Daran wird deutlich, dass Händler und Hersteller grundsätzlich nicht gemeinsam die Zwecke und Mittel der Verarbeitung bestimmen, sondern jeder selber über die eigene Verarbeitung bestimmt. Aber auch ein solches System hat Vorteile: Der Händler kann grundsätzlich selber entscheiden, welche Daten er aus der Hand gibt und welche nicht. Im Falle eines Datenschutzverstoßes durch den Hersteller besteht keine Haftung des Händlers. Die Nachteile bestehen im Wesentlichen in den Effizienzverlusten, die aus den nicht koordinierten Datensätzen resultieren. Zudem kann der Hersteller dem Händler bei Vertragsende den Ausgleichsanspruch verweigern, weil keine Datenüberlassungspflicht bestand. Selbstverständlich steht es dem Hersteller frei, dem Händler diesbezüglich ein Ankaufsangebot zu machen. Ob dieses Angebot jedoch in der gleichen Höhe wie bei der gesetzlichen Berechnung des Anspruchs nach § 89b HGB ausfällt, ist nicht sicher. Branchenanwalt Uwe Brossette ist Partner bei der Kanzlei Osborne Clarke in Köln. Er ist auf Gestaltung und Ausbau komplexer Vertriebssysteme spezialisiert und hat langjährige Erfahrung im Bereich des Handels- und des Kartellrechts.

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