Omni-Channel-Verkauf: "Jetzt die Weichen stellen"

Das amerikanische Unternehmen Roadster bietet Autohändlern in den USA Lösungen für den Omni-Channel-Verkauf. Dabei geht es nicht nur um die Systeme, sondern auch um das Training für die Mitarbeiter. AUTOHAUS wird Roadster anlässlich der exklusiven Business-Tour 2019 vom 3. bis 10. November besuchen. Chefredakteur Ralph M. Meunzel sprach mit COO Rudi Thun. AH: Sie sind gerade von der NADA zurückgekehrt. Wie ist die Stimmung unter den US-amerikanischen Autohändlern? R. Thun: Viele sind vorsichtig, man könnte sagen, die Stimmung ist lauwarm. Immer wieder sind weitere Senkungen der Marge im Gespräch zusätzlich zu einem leichten Rückgang des SAAR (seasonally adjusted annual rate = saisonbereinigter Jahresumsatz, Anm. d. Red.). Die Händler bereiten sich darauf vor: Sie optimieren die Kosten, und dazu gehört auch, dass sie die Technologie und den Verkaufsprozess effizienter gestalten. Es gibt aber auch Händler, die optimistisch sind und viele Chance in neuen Geschäftsmodellen und technologiegetriebenen Innovationen sehen. Ganz gleich, aus welcher Perspektive man das sieht, alle erwarten in den kommenden Jahren eine Menge Veränderungen. Mehr Veränderungen als je zuvor. AH: Können Sie sich vorstellen, dass branchenfremde Unternehmen wie Amazon schon bald mit Neu- oder Gebrauchtwagenhändlern konkurrieren? R. Thun: Das ist durchaus möglich, wahrscheinlich aber eher bei den Gebrauchtwagen, weil dort die Vorschriften viel weniger streng sind. Allerdings sind Sachkenntnisse unerlässlich, das heißt, Unternehmen wie Amazon müssen eine passende Mischung aus Produkt- und Branchenkennern einstellen, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein. Außerdem sind bedeutende Investitionen erforderlich. Solange das Kundenerlebnis beim Autokauf nicht den Erwartungen entspricht, bleiben branchenfremde Markteinsteiger eine Gefahr. Gut für die Händler ist dabei die Tatsache, dass es bereits eine Reihe von Lösungen gibt, einschließlich Roadster, die ihnen helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist keine Veränderung, die sich über Nacht einführen lässt, aber wenn die Händler jetzt die Weichen stellen, haben sie mehr Kontrolle über ihre Zukunft. AH: In den USA haben die Händler eine starke Position gegenüber den Herstellern. Warum müssen dann die Händler künftig einen eigenen Online-Verkauf anbieten? R. Thun: Zugegeben, die Position ist stark, aber es gibt so viele Kräfte, die auf die Händler Druck ausüben, das Kundenerlebnis zu optimieren - etwa alternative Besitzermodelle wie die von Uber und Lyft oder Abo-Modelle, wie sie von Unternehmen wie Fair angeboten werden. So wie das Händler-Franchisegesetz derzeit in den USA gestaltet ist, bleibt die Transaktion auch mittelfristig bei den Händlern. Der Eigentümer der letztendlichen Transaktion muss sich jedoch an der Entwicklung von Kapazitäten für den Online-Verkauf beteiligen. Die Kunden heute verlangen ein besseres Kundenerlebnis, so wie sie es derzeit in fast jeder anderen Branche geboten bekommen - nicht nur online, sondern auch vor Ort im Autohaus Es geht um ein nahtloses Kauferlebnis für den Kunden über mehrere Kanäle hinweg. Die Händler, die diese Nachfrage bedienen können, werden einen überproportional großen Marktanteil gewinnen. AH: Werden die Kunden in Zukunft immer häufiger Autos über das Internet kaufen? R. Thun: Auf jeden Fall. Je einfacher der Online-Einkauf wird, desto mehr werden die Kunden auch online einkaufen. Viele Kunden werden nach wie vor zum Händler kommen, um den Verkauf abzuschließen. Dennoch ist davon auszugehen, dass die Transaktion in erster Linie oder sogar komplett online vonstattengehen wird. Auch wenn die Transaktion komplex ist, so gibt es Angebote, die sie so vereinfachen, dass sie ganz oder teilweise zu Hause vom Sofa aus durchgeführt werden kann. Damit sich das durchsetzen kann, müssen die Kunden über die Option des Online-Kaufs informiert werden. Das wird nach und nach geschehen, je mehr Händler diese Option anbieten. Das heißt aber auch, dass die Händler ihre Prozesse im Geschäft so gestalten müssen, dass sie die Online-Käufe auch abwickeln können. Sie müssen sich überlegen, wie sich die Rollen und Zuständigkeiten ändern könnten, und sie müssen auf Effizienz drängen, damit diese neue Schlüsselaufgabe bewältigt werden kann. AH: Wie unterstützt Roadster.com Händler? R. Thun: Roadster unterstützt die Händler auf mehrere Arten: Für Händler, die mit Drittanbieterlösungen, etwa TradePending, KBB oder Edmunds arbeiten, integrieren wir das Tool ihrer Wahl in ein modulares System. Arbeitet der Händler derzeit nicht mit einem Tool oder möchte er mehr Kontrolle über die Bewertung der in Zahlung gegebenen Fahrzeuge, bieten wir unser eigenes Tool an: Express Trade. Mit Express Trade können Nutzer Standardfotos hochladen, Schäden beschreiben und dokumentieren und eine Reihe von Fragen zum Zustand des Fahrzeugs beantworten. Dann erfolgt eine Prüfung oder Inspektion des Fahrzeugs und daraufhin wird ein Festangebot erstellt. AH: Sie bieten vier Produkte an: Express Storefront, Express Desking, Express Trade und Express Marketplace. Wie unterscheiden sich diese vier Lösungen? R. Thun: Express Storefront ist das Kernprodukt von Roadster, in das alle anderen Produkte eingebunden werden können. Es ist das Fundament, über das die Händler ihre Fahrzeuge online und im Geschäft verkaufen. Express Desking ist ein etwas komplexer angelegtes Produkt, mit dem die Verkäufer den Kunden unmittelbar während des Kundengesprächs zusätzliche Zahlungsoptionen anbieten können. Express Trade funktioniert wie gerade beschrieben: Es vereinfacht das Hochladen von Informationen sowohl für ein schnelles Vorabangebot als auch für ein Festangebot vom Händler oder einem Servicecenter. Der Express Marketplace ermöglicht es Händlergruppen, ihre Express Storefronts zu einem Online-Marktplatz zu kombinieren, der den Kunden eine breite Markenauswahl bietet. Wie das funktioniert, sehen Sie auf der Produktseite unserer Website. AH: Wo sind Sie am erfolgreichsten? R. Thun: Alle Produkte sind ziemlich erfolgreich und werden von den Kunden und den Händlern gut angenommen. Express Desking ist unser neuestes Produkt und noch in der Pilotphase, wird aber in den kommenden Monaten flächendeckend eingeführt. Wir sind sehr zufrieden, wie alle vier Produkte angenommen werden. AH: Haben Sie unterschiedliche Produkte für Neuwagen und für Gebrauchtwagen? R. Thun: Die Produkte ähneln sich sehr, denn ganz gleich, ob Sie einen Neuwagen oder einen Gebrauchtwagen kaufen oder ob Sie sich bei beiden umschauen, die Prozesse unterscheiden sich nicht sehr stark. Ein Unterschied ist das Leasing von Neuwagen, und demnächst führen wir bei den Gebrauchtwagen verbesserte Fotofunktionen ein. AH: Ist E-Commerce billiger als der Verkauf über Händler? R. Thun: Wenn man es richtig angeht, ist das auf jeden Fall möglich. Kann der Kunde einen Großteil der Transaktion online abwickeln, geht es vor Ort beim Händler schneller, das heißt, auch die Verkaufsteams sparen Zeit. In den USA kostet eine Transaktion den Händler etwa 1.200 bis 2.000 Dollar an Verkaufskosten, und darin sind die gut 600 Dollar Marketingkosten pro Transaktion noch nicht enthalten. Es gibt enorme Möglichkeiten für Self-Service-Optionen, mit denen alle Beteiligten Zeit und Geld sparen. Wir gehen davon aus, dass mittelfristig die meisten Transaktionen über mehrere Kanäle abgewickelt werden. Das heißt, die Kunden beginnen ihre Suche im Internet und schließen den Kauf beim Händler vor Ort ab. Und für die Händler gibt es viel Potenzial, das Kundenerlebnis im Showroom zu verbessern. Die Technologie kann den Mitarbeitern mehr Spielraum geben, und die Händler können die Rollen ihrer hoch bezahlten Mitarbeiter neu denken, auch um die Mitarbeiter zu halten und so die hohen Kosten der Fluktuation zu senken. AH: Sind die Händler und die Verkäufer auf E-Commerce vorbereitet? R. Thun: Einige ja, aber die meisten sind es nicht, denn sie verkaufen ja schon seit Jahrzehnten Autos auf die immer gleiche Weise. Eingefahrene Gewohnheiten legt man nur schwer ab. Roadster investiert viel in die Schulung der Händler, um sie auf den Omni-Channel-Verkauf vorzubereiten. Das umfasst Mitarbeiter vor Ort, Online-Schulungen und Zugriff auf unser Wissensarchiv über unseren Blog. AH: Brauchen wir für den Internet-Verkauf eine andere Art von Verkäufern? R. Thun: Wir brauchen nicht unbedingt andere Mitarbeiter, aber wir müssen einige Mitarbeiter schulen und vielleicht neue Verkäufer einstellen, die stärker auf den beratungsorientierten Ansatz ausgerichtet sind, den der Omni-Channel-Verkauf erfordert. Die Betreuung einer Online-Transaktion erfordert andere Fähigkeiten als der klassische persönliche Verkauf eines Fahrzeugs. Manchmal funktioniert es auch, Kundenservice-Personal aus anderen Branchen einzustellen, insbesondere von Unternehmen, die einen beratungsorientierten Verkaufsansatz verfolgen, etwa Best Buy, Apple, Starbucks oder Enterprise. Möchte man ein wirklich digitaler Händler werden, ist eines ganz wichtig: ein sogenannter Champion vor Ort im Autohaus, der den Übergang verantwortlich begleitet, aber auch die Mitarbeiter in die Verantwortung nimmt. AH: Mit wem arbeiten Sie zusammen? R. Thun: Wir arbeiten mit vielen großen, mittelgroßen und kleinen Händlergruppen zusammen, unter anderem der Penske Motor Group, Open Road, #1 Cochran, Paragon und Larry H Miller. Zudem arbeiten wir mit allen Herstellern zusammen, haben jedoch besondere Zertifizierungsprogramme mit Lexus, Audi und Hyundai. Weitere Hersteller kommen demnächst dazu. AH: Lassen sich Ihre Produkte auf Europa übertragen? R. Thun: Ja, das ist möglich. Roadster arbeitet gerade mit verschiedenen Herstellern und Händlergruppen an europäischen Lösungen. Interview: Ralph M. Meunzel

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